Nu este ilegala, dar nici cei care o practica, nici cei care o platesc nu vorbesc despre ea. A intrat pe piata o data cu marile retele de retail. Va ajunge taxa de raft si in Romania un subiect la fel de controversat ca in Occident?

Virginia Demian are 49 de ani si este economist la Camera Deputatilor. Munceste 8 ore pe zi, are si familie, iar pentru a fi mai eficienta la cumparaturi alege intotdeauna un supermarket sau chiar magazine mai mari, precum Carrefour sau Cora. De fiecare data intra cu o lista de cumparaturi, dar iese cu de doua-trei ori mai multe produse decat isi propusese initial. Iar o mare parte din aceste produse au pe eticheta nume care nici macar nu se afla printre preferintele ei.

"Descopar lucruri noi pentru ca am la indemana produsele. Si imi dau seama ca am nevoie de ele. Incerc chiar si marci de care nu am mai auzit", spune Virginia Demian. Fara sa vrea, economista de la Camera Deputatilor a schitat in cateva cuvinte portretul cumparatorului tipic de super sau de hypermarket: grabit in decizii, impulsiv in decizia de cumparare atunci cand are in fata un raft. Raft care nu mai este de mult un simplu suport de produse, ci devine, treptat, o sursa de dispute aprinse. Deocamdata, in Vest, dar in stare incipienta si in Romania.

Iar sursa controverselor, care au ajuns deja in atentia publicului in tarile occidentale, se numeste simplu: "taxa de raft". Adica taxa pe care marii si chiar micii comercianti o solicita producatorilor pentru ca acestia din urma sa-si poata plasa produsele cat mai la indemana cumparatorilor: pe rafturi situate la nivelul ochilor. Aplicata pentru prima data in urma cu 20 de ani in Vest, taxa a devenit, pe masura cresterii puterii lanturilor de retail, un subiect de dispute publice, in care sunt implicati inclusiv politicienii. 

Controversele pleaca de la doua intrebari esentiale: este etic ca un comerciant sa foloseasca pozitia sa in fata consumatorului pentru a castiga in plus taxand producatorii pentru locurile de pe rafturi? Si, mai ales, este corect din punct de vedere concurential? Sunt intrebari la care nu s-a gasit pana acum nici un raspuns agreat de partile "combatante", motiv pentru care subiectul este considerat fierbinte si pe piata romaneasca. Marii comercianti evita sa vorbeasca despre taxele de raft, la fel si o mare parte a producatorilor sau distribuitorilor.

"E un subiect fierbinte si nu vreau sa comentez pe marginea lui", spune Florentin Banu, proprietarul retelei de supermarketuri Artima. Pozitia lui Banu a fost adoptata si de reprezentantii Metro, Cora, Carrefour si Selgros.

De ce este subiectul taxelor tabu? O motivatie ar putea fi ca fenomenul este asociat cu spaga. "Este o perceptie gresita", spune Radu Sova, Key Account Manager la Cris-Tim. "Taxele se negociaza, se semneaza contracte si se achita pe baza de facturi. Nu este nimic ilegal." Pe de alta parte, subiectul taxelor este considerat fierbinte pentru ca jucatorii din ambele tabere vor sa castige cat mai mult. Profituri mai mari pentru unii inseamna, de fapt, castiguri mai mici pentru ceilalti, iar negocierile dintre ei sunt secrete. Este insa doar o chestiune de timp pana ce subiectul va deveni la fel de public in Romania precum in Vest, pe masura ce lanturile de retail vor acoperi cea mai mare parte a comertului, iar producatorii nu vor mai putea vinde fara a fi prezenti in marile magazine. In prezent, acestea detin, conform studiilor de piata, intre 15 si 20% din comertul romanesc de bunuri de larg consum, fata de aproape 70%, de exemplu, in Cehia.

In Statele Unite, taxele de raft sunt subiect de disputa de multi ani intre retaileri si micii intreprinzatori. Din cauza acestor dispute, Federal Trade Commission (FTC) - organismul care supravegheaza practicile din comertul american a desfasurat intre 2002 si 2003 o analiza care a aratat ca doar pentru listarea la nivel national a unui produs (adica intrarea pe listele de vanzare ale magazinelor) pot fi necesare si 2 milioane de dolari. Fapt care lasa afara din joc multe companii mici. 

Inexistent in urma cu opt ani in Romania, conceptul de taxe de raft a fost importat o data cu intrarea marilor retaileri. Retaileri care au inteles ca si aici functioneaza aceeasi logica valabila peste tot. Numarul producatorilor creste, la fel si cel al produselor noi lansate. In acelasi timp, numarul comerciantilor scade o data cu acapararea treptata a pietei de catre marile magazine. Si acolo unde cererea creste, iar oferta scade este normal sa apara cresteri de "pret" sub o forma sau alta.

"Taxa de raft a aparut datorita concurentei dintre producatori", spune Laurentiu Tigaeru Rosca, proprietarul a doua supermarketuri in Focsani. Rosca este unul dintre comerciantii romani care a inteles ca ceea ce au adus retailerii internationali poate aplica si el.

Deocamdata, taxa de raft nu a cauzat conflicte publice intre retaileri si furnizori in Romania. Disputele au ramas la masa negocierilor, pentru ca producatorii si distribuitorii au nevoie de Metro, Carrefour, Cora sau Selgros pentru a ajunge mai rapid la consumatori sau "revanzatori", evitand cosmarul livrarilor catre sute de magazine mici.  De partea furnizorilor, avantajul cel mai mare il au companiile internationale, care isi pot permite sa plateasca diverse sume pentru a prinde cele mai bune locuri de pe rafturi. Motiv pentru care nici acestea nu doresc sa vorbeasca pe marginea subiectului. Prin urmare, la fel ca in Vest, nici macar furnizorii nu au o parere comuna despre taxele de raft. Unii le considera prea mari, altii spun ca sunt utile si chiar binevenite.

"Taxele sunt de neacceptat pentru un mic producator", spune Mugur Stanescu, Investments Manager la producatorul de mezeluri Medeus. In cazul companiilor de talia Medeus, spune Stanescu, taxele de raft pot ajunge sa reprezinte 5-6% din vanzari. Totusi, foarte multi furnizori vor sa plateasca taxe, pentru a fi prezenti in magazinele care asigura un volum mare de vanzare. "Si micii producatori sunt dispusi sa plateasca aceste taxe. Iar Key Acounts-ii (retailerii mari - n. red.) stiu acest lucru", spune Andreea Cremenescu, director de marketing la Elmi Prodfarm, detinatorul marcii de cosmetice Elmiplant. Ceea ce pentru unii inseamna mult, pentru altii reprezinta un cost acceptabil.

"Taxa este foarte mica, un mic ajutor pentru magazin", este de parere Ioana Moga, director de marketing la Excelent, companie care plateste mai multe tipuri de taxe, nu numai cele de listare.  Taxele de raft imbraca forme diferite de la comerciant la comerciant. Intre cele mai des intalnite se numara taxa de listare, de pozitionare speciala sau de promotie. 

In cazul Medeus, de exemplu, taxa de listare este de la 50 pana la 250 de euro pe produs, poate chiar 300. Pentru Elmi Prodfarm, taxele s-au incadrat, conform directorului de marketing Andreea Cremenescu, intre 50 si 150 de dolari.

In schimb, Excelent plateste mai multe taxe: de listare, de mentinere a pozitiei si alta de negociere a unei pozitii mai bune. Mentinerea pozitiei se negociaza anual dar taxa se plateste lunar si variaza intre 30-50 de dolari pe luna pentru toata gama de produse.  "Criteriile de stabilire a taxelor depind de politica fiecarui retailer. Aceste criterii pot fi: numarul de produse listate, notorietatea marcii, marimea companiei, spatiul de raft solicitat, viteza de rotatie a produsului si pozitionarile secundare solicitate", explica Angelica Manea, Project Manager la Dal Consulting, companie de consultanta pentru deschiderea de magazine. 

Desi taxele au aparut pe piata romaneasca doar de cativa ani, producatorii au inteles care sunt regulile jocului. Cea mai buna dovada este faptul ca majoritatea includ deja in bugetul de marketing taxele de raft. Pentru companii, prezenta la raft este esentiala, chiar daca profitul nu este mare. Absenta unui produs conduce la cumpararea altuia, poate chiar concurent.

Pentru companii, prezenta in magazin este importanta si din alte motive: pentru volume de marfa vandute, pentru marjele de profit, pentru imagine. La raft, produsele sunt aranjate astfel incat comerciantul sa obtina profit maxim pe suprafata. Cel mai des, spatiul atribuit este direct proportional cu cotele de vanzari realizate in magazin. 

"Interesul unui retailer este sa promoveze produse ce se vand foarte bine, avand rotatie ridicata, si nu sa favorizeze un produs cu miscare lenta prin amplasarea acestuia intr-o zona cu trafic ridicat doar pentru ca furnizorul respectiv a platit o extra-taxa. Cel putin nu asa procedeaza retailerii profesionisti", explica Dragos Rosca, consultant la Roland Berger.

Ati observat probabil ca atunci cand mergeti sa va aprovizionati intr-un magazin modern, cumpararea in sine se face pe nesimtite. Pentru ca gasiti usor unele produse, adica cele care sunt la indemana. Puneti in cos produse amplasate la casele de marcat. Sau la capetele de raft. Cumparati, de exemplu, guma de mestecat chiar daca initial nu era nici pe departe o optiune.

"Cu cat gradul de impuls al produsului este mai mare, cu atat taxele sunt mai multe si mai mari. Un produs de impuls, daca nu este plasat foarte bine, nu se va vinde niciodata. In consecinta, cele mai mari taxe sunt pentru plasarile la casele de marcat si in zonele cu trafic intens", spune Radu Sova, Key Account Manager la producatorul de mezeluri Cris-Tim.

Cum se platesc taxele? De obicei, prin compensare, nu in bani, spun furnizorii. Tot ei adauga ca taxa de listare tinde sa fie mai mica in supermarketuri decat in hypermarketuri. Motivul? Furnizorii castiga mai mult la volume de vanzari mai mari, chiar daca este vorba de imagine si nu de profit. Taxa de raft nu este practicata uniform in toate sectoarele dintr-un supermarket. Federal Trade Commission a descoperit, de exemplu, ca in SUA taxele sunt mai frecvente si mai mari in cazul produselor congelate. La polul opus se afla producatorii care livreaza marfa direct in magazine. Comerciantii au explicat ca taxele pentru rafturile din congelatoare sunt mai mari din cauza costurilor (pentru intretinerea congelatoarelor) si a spatiul insuficient. Specific raioanelor de alimente congelate este si ritmul accelerat de introducere a produselor noi.

O alta problema a taxelor identificata de americani este ca ele reduc varietatea ofertei din magazine, favorizand marii furnizori care isi permit sa plateasca taxele de intrare. FTC a descoperit de exemplu ca, in Statele Unite, pentru aproximativ 10% din sortimentele de inghetata profitul producatorilor in primul an de listare nu acopera taxele de raft.

Si Angelica Manea de la Dal Consulting recunoaste ca "taxele au si dezavantaje, pentru ca reprezinta cheltuieli financiare neprevazute pentru furnizori. Pe de alta parte, politicile de taxe elimina furnizorii care nu pot sustine financiar taxele, insa au produse de calitate si pot realiza rulaje semnificative". Un alt dezavantaj observat de furnizori este ca taxele se regasesc in pretul final al produsului. "Este o crestere artificiala a pretului, pe care n-o putem acoperi din rulajul de marfa", spune Mugur Stanescu de la Medeus. Taxele nu trebuie sa se transforme in biruri, atentioneaza Cristian Ungureanu, directorul de distributie la Cris-Tim. "Unii retaileri inventeaza taxe numai de dragul de a atrage fluxuri financiare, fara a face nimic in sustinerea actului de vanzare", spune Ungureanu. Deocamdata, companiile romanesti nu au multe motive sa se planga de nivelul taxelor daca privesc spre ceea ce se intampla in Uniunea Europeana.

In Europa, taxele de raft sunt mult mai mari decat in Romania, spun chiar producatorii romani. Explicatia sta in maturitatea pietei occidentale si in rulajul mai mare al produselor de acolo. "Unui producator mare roman ii este mai usor sa plateasca taxa decat unui producator mare - nu vorbim de colosi - din Comunitatea Europeana", afirma Radu Sova de la Cris - Tim.

In Romania exista si lanturi mari de retail in care nu se percep taxe: magazinele de tip discount, gen XXL sau Profi. Inexistenta taxelor nu este insa neaparat un motiv de bucurie pentru producatori pentru ca astfel de magazine restrang gama de produse pe care companiile le pot pune pe raft la marcile cele mai bine vandute. "In cazuri exceptionale, se convine o taxa pentru plasari suplimentare, aplicata in situatiile in care produsul este pozitionat in spatii special amenajate", spune Catalin Bardas, Director de Achizitii miniMAX DISCOUNT.

Daca privesc mai inspre vest, adica spre Statele Unite, producatorii romani nu au, din nou, motive sa fie suparati. Acolo, discountul s-a transformat in hard discount, iar cel care dirijeaza orchestra presiunii pe preturi este una din cele mai mari companii din lume: lantul de retail Wal-Mart. Analizand activitatea Wal-Mart, revista de afaceri Business Week a ajuns anul trecut la concluzia ca, in ciuda aparentelor, deschiderea de magazine Wal-Mart in diverse comunitati nu aduce prosperitate. Din contra, presiunea pe preturi exercitata de un lant de retail cu o putere de negociere atat de mare a cauzat inchiderea portilor pentru multi producatori si comercianti mici.

Astfel de analize pe piata romaneasca nu vor ajunge prea curand la concluzii de genul celor trase de cei de la Business Week. Ramane de vazut insa ce se va intampla atunci cand cele 15 procente pe care le detin retailerii in comertul romanesc de bunuri de consum vor ajunge la 70%. Sau, poate, chiar la mai mult.