Celebrele cookie-uri care au fost elemente esenţiale ale advertisingului digital şi prin care se urmăreau şi se stocau datelor utilizatorilor vor dispărea din 2022.

“La revedere, 3rd party data! Hello, again, 1st party data! Pare că ne întoarcem, într-un fel, unde eram şi-acum mulţi, mulţi ani, mai exact într-o zonă de comunităţi create în platforme digitale care aparţin brandurilor, care nu se mai  întâmplă doar într-un feed şi apoi dispar. Vorbim despre o tranziţie către relaţii dintre brand şi consumator de lungă durată versus relaţiile efemere (relaţii care durează cât o campanie plătită)”, spune Alexandra Caciur,Head of Data & Business Intelligence – Digitas România.

În condiţiile acestei schimbări radicale, industria de advertising vorbeşte deja despre variante “cookieless”, care să permită în continuare segmentări de audienţă, targetări precise, măsurători clare, pe care doar mediul digital le poate oferi.

Un cookie este o mică bucată de date stocate în PC-ul utilizatorilor de către browser, în timpul navigării pe un web site. Această mică parte de date poate oferi beneficii atât consumatorilor, cât şi brandurilor.

Pe măsură ce industria renunţă la cookie-uri, pot fi create noi ID-uri. În acest sens, au fost luate în considerare ID-urile browserului şi alte ID-uri controlate de client.

“Va creşte dependenţa faţă de platformele care au pregătit deja ecosistemul necesar, aşa că putem livra în continuare advertising profilat granular, cum ne-am obişnuit. Publisherii care nu au încă un setup alternativ de profilare a audienţei vor fi, însă, cei mai afectaţi. În continuare, rămâne soluţia targetării contextuale – care ne aşteptăm să fie mai clară şi mai granulară faţă de cum o foloseam în trecut”, a explicat Alexandra Iordăchescu, Brand Lead – Starcom România.

În acest context, companiile spun că există şi o noutate facilitată de tehnologie: firmele nu mai sunt ”blocate” într-un singur website, ci baza de date de consumatori conţine date şi semnale unificate din mai multe device-uri şi poate chiar din mai multe platforme.

Astfel, din punct de vedere tehnic, dispariţia cookie-urilor aduce beneficii atât pentru publisher, cât şi pentru advertiser, cum ar fi: combaterea fraudei, controlul personal asupra datelor, mai puţin spam, mai multă transparenţă.

“Din punctul de vedere al creaţiei de conţinut, noi vedem o uriaşă oportunitate de a crea poveşti mai relevante, analizând barierele, triggerele, interesele şi comportamentul online al publicurilor - ţintă în timp real, generând mesaje contextualizate. Din aceeaşi nevoie de contextualizare, încurajăm parteneriatele de conţinut bazate pe interesele targetului”, spune Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence – Digitas România.

În faţa acestei schimbări importante de pe piaţa de advertising, agenţiile Digitas şi Publicis Media recomandă brand-urilor:

1. Să construiască relaţii mai strânse cu publicul lor (1st party data)

2. Să integreze în analize şi datele CRM

3. Să continue să aducă plus valoare prin conţinut

4. Să valorifice parteneriatele locale şi proiectele de conţinut

5. Să rămână la curent cu trendurile şi să folosească oportunităţi mixte de comunicare

Publicis Groupe România include unele dintre cele mai puternice agenţii de marketing şi comunicare de pe piaţa locală Publicis, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi+The Geeks, MSL The Practice, Zenith, Starcom, Spark Foundry şi nou-lansata Digitas.