150 de milioane de dolari - atat au platit romanii pe produse cumparate, in 2004, in afara magazinelor. "Comoditatea" romanilor nu numai ca a dus la triplarea pietei in ultimii cinci ani, dar se vorbeste despre "un ritm de crestere accentuat" si pentru viitor.

Va amintiti de filmele americane in care personajele se arata iritate si exasperate de agentii de vanzari directe? Adica de cei care suna ba la telefon, ba la usa sau chiar bat la usa biroului, incercand sa ii convinga sa cumpere fel de fel de obiecte? Pentru americani, "vanzarea din usa-n usa" e parte din viata fiecaruia: cea mai mare piata de vanzari directe a fost estimata, in 2002, la 25,57 miliarde de dolari.

Romania e, daca luam America drept comparatie, de-a dreptul subdezvoltata, dar previziunile sunt spectaculoase: dublarea pietei, pana la peste 300 milioane de dolari, in urmatorii 3-5 ani, ritm de dezvoltare care "cere" si cresterea numarului de reprezentanti de vanzari directe. Adica se va ajunge la peste 400.000, estimeaza Romanian Direct Selling Association (RODSA), asociatie care reuneste interesele a 17 companii din aceasta industrie.

Acum, numarul distribuitorilor directi din Romania depaseste 220.000 de persoane, spune Marius Dumitras, presedintele RODSA. Dintre cei 220.000 de reprezentanti, 32% nu au un loc de munca, dar restul au ales sa intre intr-o retea de vanzari directe pentru a-si rotunji veniturile. Comparativ, forta totala de munca in Romania este de 9 milioane de persoane, din care 4,5 milioane sunt salariati.

Din punct de vedere al vanzarilor directe, putem fi linistiti: ne aliniem la tendintele mondiale. De ce? Cresterea industriei de vanzari directe si prin sisteme Multi-Level-Marketing (MLM, cu cointeresarea vanzatorului) "are o tendinta ascendenta impresionanta", spune Dumitras. La nivelul anului 2003 existau peste 40 milioane de distribuitori pe tot globul, iar industria a realizat vanzari de 125 miliarde de dolari, mai mult cam cu 10% fata de 2002.

Pe val, in Romania, sunt patru-cinci companii care detin "partea leului" din piata produselor cu vanzare directa, piata evaluata la peste 150 de milioane de dolari in 2004. Experienta ultimilor 5-6 ani, in care piata a crescut de peste trei ori, da motive de optimism pentru cei din bransa. Mai ales pentru cei mai putin cunoscuti, caci pe piata avem, deja, cam 45 de astfel de companii.

Numar care se pare ca va continua sa creasca. Pentru ca exista semnale ca mai vin in Romania si altii, intre care Nuskin Enterprises (cosmetice), companie listata pe Wall Street. Pana la "asaltul" noilor-veniti, vanzarile directe din Romania sunt dominate clar de Avon, care face acum peste 60% din vanzarile pietei. Avon Cosmetics Romania a fost infiintata in 1997, cu capital 100% american de 1,8 milioane USD.

Compania a ajuns acum la o retea de peste 90.000 de reprezentanti si este unul din factorii de crestere ai companiei mama, dupa cum declarau recent oficialii, cu ocazia anuntarii rezultatelor din 2004. Astfel, profitul net al companiei americane Avon Products pe plan mondial a urcat cu 27% in 2004 fata de anul precedent, datorita unei cresteri de 17% a vanzarilor de produse cosmetice. In acelasi interval, numarul de reprezentanti a crescut cu 11%.

Evolutia se datoreaza, in mare parte, rezultatelor din regiunea Europei Centrale si de Est, unde s-a inregistrat cel mai rapid avans al vanzarilor, de 35%. In Romania, in intervalul 1999 - 2003, cifra de afaceri a companiei a crescut de 10 ori, ajungand la peste 76 de milioane de dolari.

Unul dintre motoarele acestei cresteri sunt investitiile masive in publicitate, care nu sunt, totusi, caracteristice sistemului de vanzari directe. Anul trecut, Avon Romania a cheltuit aproape 8 milioane de euro (la valoare de rate-card), in crestere fata de 2003, cand valoarea investita a atins 6,2 milioane de euro (rate-card), conform informatiilor Alfacont Mediatrack.

Rezultatele, insa, se vad nu numai in cresterea sustinuta a vanzarilor, ci si in notorietatea marcii. In 2004, Avon a ocupat locul patru in topul marcilor cu cel mai mare impact, conform unui studiu realizat de Synovate Romania, pe un esantion de peste 700 de respondenti feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, din 16 orase.  Avon ocupa pozitia a patra dupa Ariel, Colgate si Coca-Cola si este singura marca de cosmetice si produse de frumusete din topul primelor 10 marci ca notorietate.

Sansa cresterii vanzarilor prin investitii in publicitate a fost remarcata si aplicata si de alti actori din domeniul vanzarilor directe. Chiar daca sumele sunt mult mai mici, comparativ cu investitiile liderului, dinamica lor este clara. Oriflame, competitorul direct al lui Avon, a triplat, in 2004 fata de anul anterior, valoarea investitiilor in promovare, ajungand la 1,5 milioane de euro.

Mai multa precautie la Zepter, insa, care a platit, in 2004, cam 150.000 de euro, fata de 130.000 de euro in 2003 pentru promovarea produselor sale. De altfel, prudenta companiei elvetiene este de inteles, pentru ca in ultimii sase ani a inregistrat fluctuatii destul de ingrijoratoare ale cifrei de afaceri: in 2000 a "pierdut" peste un milion de dolari fata de vanzarile din 1999, arata datele de la Ministerul Finantelor.

Minusuri in vanzari a cunoscut si Oriflame, dar anul de scadere a fost 2001, cand vanzarile companiei suedeze au cazut cam cu patru milioane de dolari, ajungand la incasari cu putin peste 15 milioane, potrivit Ministerului Finantelor. Oriflame este detinuta de miliardarul Jonas af Jochnick, care este indirect si actionarul majoritar al companiei Medicover, precum si al fondului de investitii Oresa Ventures, cu operatiuni pe piata romaneasca. Oresa Ventures este unul din actionarii principali ai Flanco (lant de comert cu electrocasnice), Credisson (consumer finance) si La Fantana (servicii de furnizare a apei potabile).

Dar de ce cresc vanzarile directe? Un motiv ar fi exigentele tot mai mari ale consumatorului, care devine din ce in ce mai sofisticat. Iar pentru companiile axate pe vanzarea bunurilor de larg consum este tot mai greu sa ajunga la cumparator, prin instrumente clasice de vanzari si marketing, spune Horia Galateanu, consultant la Roland Berger Strategy Consultants.

De fapt, explica el, acesta este si motivul principal care va sta la baza cresterii vanzarilor directe, care pot oferi o targetare mult mai buna, mai exacta a consumatorului. Pe de alta parte, dezvoltarea retailului modern va face ca vanzarile traditionale sa creasca intr-un ritm si mai alert in urmatorii ani, iar acestea sa ramana clar conceptul preponderent in vanzari. "Fiecare tip de comert are insa avantajele si dezavantajele lui si se potriveste anumitor tipuri de consumatori", adauga Galateanu.

Ca un anume produs nu poate fi achizitionat decat de la agentii de vanzari directe este un avantaj pentru acest tip de companii, explica Teodor Dragan, Marketing Coordinator la Amway Romania Marketing. Tot el spune ca produsele companiei pot fi percepute ca "scumpe" pentru ca sunt pozitionate pe segmentul pre-mium, comparativ cu alte produse din piata. Clientii acestor produse sunt "cei ce cred ca au nevoie tocmai de ele" si prefera sa nu-si bata capul sa cumpere din magazine. De fapt, procedeul e simplu. Sunt doua variante de vanzari directe: cele prin prezentari in grup (41% din piata) si cele "om la om".

Majoritatea vanzarilor se realizeaza pe baza brosurilor din care clientii isi pot alege ce doresc, dupa care comanda produsele reprezentantului. In unele cazuri, plata produselor nu se face in momentul livrarii, ci in momente stabilite in acord cu reprezentantul. De obicei, in ziua de leafa a clientului.

Acesta este unul din secretele cresterii spectaculoase a vanzarilor Avon. Produsele se adreseaza segmentului mass-market, iar pentru consumatoarele cu venituri medii, ziua platii conteaza. Anisoara Andrei, o telefonista de varsta medie, spune ca ii convine foarte mult acest sistem. "Ba chiar as prefera sa platesc in mai multe rate. Motiv pentru care, de multe ori, prefer sa cumpar produse din brosuri, in loc de magazin". Iata o alta arma care ajuta sistemul de vanzari directe in duelul cu magazinele.

Totusi, loc mare de crestere ar mai fi in domeniul vanzarilor de asigurari, caci pentru bunurile de consum si comertul are o arma secreta: expansiunea magazinelor moderne, care atrag clienti pentru o gama mare de produse. Oricat de completa ar fi oferta unei companii de vanzari directe, nu poate rivaliza cu 50 sau 100.000 de produse de pe rafturile unui hipermarket. Totusi, ofertele si conditiile variate ale vanzarilor directe tind sa atraga clientii care prefera, din motive diverse, cumparaturile "indirecte".

"Conditiile flexibile" care au harul de a atrage cumparatori sunt de mare interes pentru cei care au afaceri in domeniu. Asa ca au incercat sa se constituie in asociatii. E dificil, totusi, sa reunesti interesele acestor companii. Pe de o parte, din cei 45 de jucatori, mai putin de jumatate sunt dispusi sa se asocieze. Sunt doua astfel de formatiuni: Asociatia Companiilor de Vanzari Directe din Romania (ACDV), infiintata in 2002 si care reuneste doar cinci membri: Avon, Amway, Capra Nera, Golden Neo-Life Diamite si Tupperware. Tot in 2002 a luat fiinta si Romanian Direct Selling Association (RODSA), care are 17 membri.

Ca toate domeniile, si vanzarea directa are perdantii sai. Cel putin patru companii si-au incheiat activitatile de tip MLM. Doua dintre acestea vindeau produse ecologice: Saveco Romania (‘94 - ‘96) si Aeronet (‘96 - ‘97). Galvagin Romania (2002 - 2003) avea in portofoliu produse e-shop, iar ASIG Invest (1999 - 2003) vindea asigurari de viata.

Asadar, nici dublarea valorica a pietei, nici dublarea numarului de reprezentanti nu garanteaza succesul in sistemul de vanzari directe. Va fi interesant de urmarit cine va lua o felie cat mai mare dintr-un tort in crestere si, mai ales, ce strategii vor fi aplicate.