Producatorii romani de imbracaminte se reorienteaza spre piata interna. Ani de zile, majoritatea a preferat sa produca pentru export sub etichete precum Pierre Cardin, Hugo Boss sau Gianfranco Ferre.

Toate cele doua milioane de produse vestimentare care ieseau anual din fabricile Vesti-Ro atarnau, pana anul trecut, pe umerasele unor magazine occidentale precum H&M, Steilmann sau Christian Dior. 

Din acest an insa, Vesti-Ro a hotarat sa vanda o mica parte din productie pe piata interna, sub o eticheta proprie: Senso. Peste cinci ani, are in plan sa invadeze piata locala cu aceste produse. Toate cele trei fabrici Vesti-Ro vor produce atunci doar pentru piata interna, spune directorul de reprezentanta al Vesti-Ro, Razvan Mustea. Schimbarea de orientare a producatorului din Focsani - o companie etalon in domeniu, cu venituri anuale de peste 10 milioane de dolari - marcheaza un nou trend in industria textila romaneasca. Tot mai multe fabrici de confectii care au facut profit pana acum aproape exclusiv din productia in lohn incearca lansarea si impunerea pe piata interna a unor marci proprii de imbracaminte.

Principala motivatie a acestei tendinte este temerea ca integrarea Romaniei in UE va duce la cresterea salariilor, obligand firmele vestice sa caute mana de lucru ieftina in alte tari, mai la est de Romania. Producatorii vestici s-ar putea reorienta chiar spre China, o data ce aceasta tara va fi libera sa exporte cat doreste din 2005, cand va expira "Acordul multi-fibre", prin care erau impuse cote de export la textile tarilor membre ale Organizatiei Mondiale a Comertului (OMC). In absenta limitelor de export, China va controla 50% din piata mondiala a textilelor, conform estimarilor viitorului comisar european pentru comert, Peter Mandelson, fata de 28% cat controleaza acum si 19% cat controla in 1995.

"Lohnul in Romania va mai trai maximum 4-5 ani", spune Mustea, referindu-se la sistemul de lucru in care functioneaza peste 85% din industria confectiilor. Alternativa - adica lansarea de branduri proprii - nu este o afacere simpla. In primul rand, pentru ca trebuie sa concurezi firmele internationale cu renume. Apoi, pentru ca puterea de cumparare a romanilor e inca scazuta. Nu in ultimul rand, concurenta provocata de invazia in proportie de 75% a pietei cu produse ieftine contrafacute, la care se adauga costurile mari pe care lansarea unui brand si deschiderea de magazine proprii le implica, nu sunt de natura sa aduca profituri imediate.

"Avantajele firmelor care au marci proprii sunt pentru viitor, nu pentru prezent", e de parere Maria Grapini, presedinte al Federatiei Patronatelor din Industria Usoara (FEPAIUS). "S-ar putea chiar ca in prezent sa aiba profit mai mic decat cei care lucreaza lohn", spune ea. 

Ideea celor care investesc in marcile proprii este sa incerce sa capteze clientii cu venituri medii. Adica pe cei care nu se multumesc cu produsele ieftine, dar nu au venituri suficiente pentru a investi in marcile straine scumpe precum Steilmann, Marks and Spencer sau Benetton. Acest segment va creste o data cu puterea de cumparare. Iar loc pe piata exista. Cumparatorul roman, spun producatorii, este tot mai educat, si acorda tot mai multa importanta calitatii produselor. Aceasta tendinta generala va impinge o parte din consumatorii produselor ieftine chinezesti, care domina piata, spre productia romaneasca, superioara calitativ si nu foarte scumpa.  

"Aparitia si consolidarea brandurilor romanesti care sa ofere produse competitive mai scumpe decat «chinezismele» actuale, dar mai ieftine decat brandurile straine, ii va orienta treptat pe  consumatori spre produse de calitate superioara", spune Grapini. Dar cumparatorii trebuie, mai intai, obisnuiti cu brandurile locale. Acest lucru este din ce in ce mai greu de realizat in conditiile in care piata romaneasca devine tot mai interesanta pentru producatorii occidentali. "E o densitate mare pe piata", spune Alin Galatescu, director de imagine al TinaR. 

Aceasta densitate creste o data cu inmultirea marilor centre comerciale, "care vor lua foarte mult din clientela din piata".

Pentru a atrage clientela, producatorii stiu ca nu e suficient sa colaborezi cu o retea de magazine multi-brand din tara. Cumparatorul va percepe, va recunoaste si va cumpara mai repede un produs al carui nume il regaseste si in sigla magazinului, considera producatorii. La nici doi ani dupa lansarea brandului Senso, Vesti-Ro va avea primul magazin in Bucuresti, urmand ca in perioada urmatoare sa deschida altele in Constanta, Brasov si Focsani. "Piata romaneasca cu siguranta va avea potential. Daca nu te pregatesti, te va prinde descoperit, cand costurile de a intra pe piata vor fi foarte mari", explica Mustea.

De la aceeasi idee a pornit si firma Inedit din Satu Mare cand si-a propus sa deschida, anul viitor, primul magazin la Oradea.

"Dupa estimarile noastre, o data cu intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, si piata romaneasca va deveni o piata interesanta pentru investitorii straini din industria confectiilor si, dintre noi, vor ramane doar cei puternici", spune Sorina Tulan, patronul firmei. "Prin politica de crestere oarecum «agresiva» prin dezvoltarea retelei proprii de magazine, speram ca si Inedit va fi printre ei".

Inedit investeste anual sute de milioane de lei in imaginea brandului. Adica in postere, pliante, aparitii in reviste de specialitate, parade de moda, participari la targuri nationale si internationale.  

Costurile deschiderii unui magazin de 40-120 mp intr-o zona centrala se situeaza intre 20-40.000 de dolari, spune Alin Galatescu de la TinaR, companie ce vinde in fiecare sezon 120.000 de produse in cele 14 magazine TinaR din tara. Firma are in plan deschiderea a inca sase magazine pana la finele anului viitor.

O alta suma minima de 10.000 de euro va fi apoi necesara pentru lansarea brandului, proces ce dureaza cel putin trei luni, spune Albert Nica, Creative Director la Renaissance Advertising. "Trebuie sa-ti iei o marja de trei luni sa creezi un logo cum trebuie, sa creezi un dosar de imagine cum trebuie si-n paralel sa-ti rezolvi toate actele cu bancile si cu registrul comertului".

Inca doi-cinci ani vor mai trece insa pana cand un brand se impune pe piata, estimeaza Maria Grapini, presedinta FEPAIUS. In aceasta perioada, firma trebuie sa investeasca foarte mult in imagine. Din experienta sa la TinaR, Galatescu a constatat ca investitiile in imagine in fiecare sezon pot dubla sau tripla costul pentru infiintarea magazinului. "Campaniile optime de sezon se situeaza intre 50 si 100.000 euro. Campania noastra pentru sezonul trecut a fost de peste 60.000 de euro, dar s-ar putea ca in momentul in care avem o reactie a pietei sa mergem pana la 120.000", spune Galatescu.

Atat producatorii cat si reprezentantii patronatelor sunt de parere ca firmele micro si mici nu au puterea financiara necesara pentru a consolida un brand pe piata. Aceasta categorie de firme reprezinta 80% din firmele de confectii din Romania. Mai raman 980 de firme, intre care se va da lupta pentru castigarea pietei. Pentru a compensa costurile de lansare a brandurilor proprii pe piata interna, producatorii locali incearca sa castige tot prin export, deocamdata, dar prin exportul marcilor proprii.

Italienii, francezii si germanii pot deja achizitiona imbracamintea Senso in propria tara, la fel cum pot achizitiona si camasi produse integral de Braiconf Braila, unul dintre principalii producatori de confectii din tara. Mai mult, o parte dintre producatori isi vor deschide in curand magazine peste hotare. Musette, o firma bucuresteana de confectii din piele si tesaturi care se pregateste sa deschida al optulea magazin in tara, intentioneaza sa se extinda in urmatorii doi ani pe piata de retail din Italia si Bulgaria. Tot in urmatorii doi-trei ani, TinaR, o companie care produce si desface vestimentatie pentru femei de aproape 10 ani, va deschide magazine in Ungaria, Bulgaria, Cehia si Slovenia. 

Exista insa si firme mari precum Braiconf Braila, cu o cifra anuala de afaceri de peste 11 milioane de dolari si cu peste 3.200 de angajati, care lanseaza marci proprii, au magazine proprii, dar continua sa parieze pe productia in sistem lohn.

Cu a saptea marca de camasi lansata in octombrie si cu inca o marca in pregatire pentru sectorul high quality, Braiconf foloseste sub 10% din capacitate pentru productia proprie.  Anca Nisioi, directorul general al companiei, isi pastreaza optimismul in ce priveste soarta lohnului in Romania. Ea spune ca doar un procent din lohnul romanesc se va muta in Asia dupa ce salariile romanesti vor creste. "Consumatorii vor decide in mare parte cat se va produce in Europa si cat in Asia, pentru ca nivelul calitatii e in favoarea noastra si e determinant", spune Nisioi. Cu toate acestea, brandul propriu ramane o necesitate.

"Cum poti sa existi, fara sa apari nicaieri? In acest fenomen de globalizare, partenerii nu se asociaza foarte usor, iar imaginea firmei conteaza foare mult", incheie Nisioi.

Numai cei puternici vor rezista pe piata globala a Uniunii Europene, spun toti producatorii. Dar daca unele firme romanesti considera ca e puternic cel care trece anul cu o cifra de afaceri cat mai mare, altii inteleg deja ca puterea vine in primul rand din construirea unei identitati puternice. Adica a unui brand. E o investitie pe termen lung, fara castiguri imediate, dar in masura sa convinga o piata din ce in ce mai educata.