Daca o companie straina ar vrea sa cumpere un producator roman de cosmetice si si-ar incepe prospectiunile cu monitorizarea publicitatii, ar putea socoti ca nu prea e nimic de vanzare pe-aici. Pentru piata de publicitate, fabricile romanesti de cosmetice aproape ca nu exista. Dar ele aduna, impreuna, peste 10% dintr-o piata de 180-190 de milioane de euro, cresc cu 15-20% pe an si nu duc lipsa de petitori.

M-au blocat conditiile", spune Elena Cremenescu, directorul general al Elmi Prodfarm, firma care produce cosmeticele Elmiplant. Negocierile dintre familia Cremenescu, detinatoarea afacerii, si un fond de investitii (care voia 30% din actiuni) au durat doi ani (1999 - 2000). Contractele erau intocmite deja, mai lipseau doar semnaturile. Dar proprietarii s-au razgandit in ultimul moment, din cauza unei conditii-surpriza pe care trebuia s-o respecte familia Cremenescu: "Nici eu si nici sotul meu nu aveam voie sa parasim firma niciodata", isi aminteste Elena Cremenescu, adaugand ca oferta era tentanta - fondul oferea 1,3 milioane de dolari pentru pachetul de 30% din actiuni, "o suma imensa pentru noi la momentul acela". O alta conditie impusa de fondul de investitii era aceea ca firma sa creasca anual cu 30%, obiectiv destul de riscant pentru acei ani, despre care Cremenescu isi aminteste ca au fost "incerti". Riscurile nu meritau banii. In conditiile in care noul partener nu i-ar fi ajutat cu distributia, fiind investitori financiari, proprietarii marcii Elmiplant nu s-au "angajat la o asemenea presiune" si au preferat sa mearga mai departe singuri. Cifra de afaceri a crescut insa de la 1 milion de euro in 2000 la 1,7 milioane de euro in 2004, potrivit Ministerului de Finante.

Elmi Prodfarm e doar una dintre cele trei companii romanesti care au decis ca vanzarea nu e o optiune acum. Nici Farmec si nici Gerocossen - chiar daca nu au facut comentarii pe marginea ofertelor de vanzare - nu sunt de vanzare; "cel putin deocamdata", precizeaza Gerocossen. Afacerea, fondata in 1990 de trei romani, a fost curtata de fonduri de investitii in prima jumatate a anului trecut si la finalul lui 2003, dezvaluie Andreea Sas, director de marketing. Tot ea spune ca proprietarii afacerii vor sa mai investeasca, pentru ca "firma are capacitate de crestere"; in 2004 cifra de afaceri a fost de 1,8 milioane de euro, iar estimarile pentru 2005 merg spre 2 milioane de euro.

Dintre toate firmele romanesti de cosmetica, firma clujeana Farmec, cu o istorie de peste sase decenii, este cea mai mare (cu o cifra de afaceri estimata la peste 18 milioane de euro in 2005). Magda Miclaus, specialist in relatii publice la Farmec, spune ca de-a lungul timpului au existat o serie de oferte de vanzare, "insa conducerea societatii nu are in vedere o asemenea varianta". Dar merita oare sa cumperi o firma romaneasca de cosmetice? Teoretic da. Industria creste, are margini decente si pot fi construite branduri, crede Laurentiu Ispir, Investment Officer la Oresa Ventures. "Nu am aprofundat sectorul, dar banuiesc ca pot aparea probleme la exit" pentru un fond de investitii, pentru ca marile grupuri europene prefera sa intre pe piata cu marcile lor, "nu sa cumpere marci romanesti". Totusi, afacerile pot fi interesante pentru grupuri regionale, care cumpara marci pentru a le vinde si aici, si in tarile din jur.

Unul dintre fondurile care au aruncat o privire mai atenta asupra producatorilor romani de cosmetice este GED Capital Development, care insa nu a vrut sa ofere detalii, invocand "angajamentul de a pastra confidentialitatea". Totusi, Robert Luke, directorul general al fondului, crede ca "industria cosmetica din Romania are perspective bune de dezvoltare" in contextul aderarii la Uniunea Europeana si ca va analiza "orice oportunitate interesanta care va aparea si in acest domeniu".

Producatorii romani stiu ca, daca rezista si cresc, si interesul investitorilor va creste si el. E vorba in principal de Farmec, Gerocossen, Elmi Prodfarm si Papillon (companie cu vanzari de 2,9 milioane de euro in 2004, care insa nu a dorit sa comenteze pentru acest articol).

Producatorul cosmeticelor Elmiplant a avut o oferta chiar si din partea unei persoane fizice. Prin 2002, o americanca maritata cu un spaniol a insistat sa cumpere afacerea si, chiar daca proprietarii au refuzat chiar de la inceput, cei doi au facut un studiu de piata si unul de evaluare (valoarea firmei la acea vreme a fost estimata la circa 3,5 - 4 milioane de dolari). Nici o multinationala - Beiersdorf, L’Oréal ori Wella - nu pare sa-si fi propus sa cumpere vreo companie romaneasca de cosmetice. Dar multinationalele ii urmaresc pe producatorii romani si prin studii de piata, si altfel: Elena Cremenescu isi aminteste ca, pe vremea cand Elmi Prodfarm functiona intr-un spatiu inchiriat in Giulesti, la poarta firmei a batut seful pe Romania (din acea vreme) al francezilor de la L’Oréal, "care era curios sa vada cine este Elmiplant".

Cu cine se lupta romanii din industria cosmetica si care este pozitia lor actuala? Relativ buna, spre deosebire de cea a romanilor de pe alte piete, precum cea a tutunului, unde confortabilul monopol de altadata al SNTR (actual Galaxy Tobacco) s-a transformat intr-o lupta pentru supravietuire, SNTR avand acum abia putin peste 5% din piata.

O buna dovada ca producatorii romani de cosmetice se descurca binisor in capitalism e Farmec, cu cresteri ale vanzarilor de 10-20% in ultimii ani. O alta dovada e ca exista companii pornite de la zero dupa ‘90, precum Elmiplant si Gerocossen, in ciuda invaziei marcilor straine si a publicitatii masive de care acestea beneficiaza. Numai in primele 11 luni din 2005, detinatoarea marcii Nivea, firma germana Beiersdorf, a cheltuit pe publicitate peste 41 de milioane de euro (rate-card), conform informatiilor Alfa Cont. Spre comparatie, investitiile firmelor romanesti sunt maruntis (Farmec - 34.000 euro, Elmi Prodfarm - 29.000 euro, Gerocossen - 37.000 euro). Cosmeticele romanesti nici nu-si pot permite deocamdata sa-si faca reclama, sustin, la unison, reprezentantii industriei. Pentru ca publicitatea inseamna costuri suplimentare, in conditiile in care romancele cred ca produsele cosmetice autohtone trebuie sa fie ieftine; de aceea si produsele Farmec, Gerocossen sau Elmiplant nu depasesc categoria de pret mediu.

Sunt doua tipuri de cumparatori care ies din planurile companiilor romanesti: cei care tin la marca, desi nu intotdeauna aceasta ofera o calitate multumitoare, si cei pentru care pretul mic nu inspira incredere. Femeile sofisticate "nu risca sa cumpere un produs ieftin", crede Cremenescu, de vreme ce considera ca acesta nu ii ofera calitatea pe care o merita, preferand, in schimb, siguranta oferita de renumele international al marilor marci straine. Insa sunt milioane de romance pentru care fiecare banut conteaza - cele pentru care si preturile medii sunt prea mari.

Cum isi vad viitorul firmele romanesti, a caror cota depaseste 10% pe o piata totala estimata, pentru 2005, la 180-190 milioane de euro? Gerocossen spune ca vrea "sa se apropie mai mult de client" si sa dezvolte cat mai mult exportul. Export ar vrea sa faca si Elmiplant, care, in plus, mai vede cateva variante de dezvoltare. Una ar fi prin productia de private label (marci private) - acum firma produce gama Herbology pentru lantul de farmacii Sensiblu. Iar pentru ca investitiile in productie au fost incheiate, Elmiplant vrea sa se concentreze pe cercetare si promovare. Si nu in ultimul rand, Elmiplant vede dezvoltarea printr-un parteneriat - fie cu un producator puternic, fie cu un distribuitor care sa impulsioneze activitatea de export. Cu un zambet, Elena Cremenescu spune ca se gandeste, impreuna cu sotul si partenerul ei, si la o colaborare cu o companie, chiar si la vanzarea unei parti din afacere. Sau chiar la vanzare integrala.