Cand Ronald S. Lauder, colectionar de arta si mostenitor al unui imperiu de cosmetice, a cumparat in iunie o pictura de 135 mil. dolari - portretul Adelei Bloch-Bauer, de Gustav Klimt -, achizitia fost stire de prima pagina in toata lumea. Dar peste numai doua luni, Lauder a facut o afacere si mai mare: a vandut jumatate din participatia pe care o detinea in Central European Media Enterprises, cunoscuta sub numele de CME, pentru 190 de milioane de dolari. (In Romania, CME este actionar majoritar al posturilor Pro TV, Acasa si Pro Cinema - n.r.)

Compania, care a cumparat statii de televiziune in tot estul Europei, a alimentat apetitul in crestere pentru televiziuni independente in tarile din fostul bloc comunist cu un meniu alcatuit din programe americane si stiri produse local. Vanzarea evalueaza participatia lui Lauder la CME, compania pe care acesta a fondat-o, la 380 de milioane de dolari, o crestere remarcabila de la cele 40 de milioane de dolari investite in urma cu 12 ani. Pentru Lauder, care a facut un numar de pasi gresiti in viata publica, succesul in estul Europei e o victorie binevenita. "Stiam oamenii si locurile", isi amintea recent Lauder. "Oriunde calatoream, oamenii spuneau ca vor televiziune. Toate televiziunile erau de stat. Oamenii spuneau ca voiau stiri care sa nu fie doar propaganda."

Nevoia de televiziuni independente a fost punctul esential al cresterii companiilor media. CME, care are o valoare de piata de 2,8 mld. dolari (capitalizarea bursiera), are statii TV in mai multe piete in care tulburarile politice s-au rarit si cheltuielile de publicitate au crescut. Compania arata ca in Europa Occidentala cheltuielile de publicitate ajung la 73,72 de dolari pe cap de locuitor, dar sunt de doar 27,50 dolari pe locuitor in estul Europei in general - si chiar mai mici acolo unde CME detine posturi de televiziune. Asta, spune Michael N. Garin, CEO al CME, lasa loc la multe oportunitati. Succesul CME e intr-o anumita masura o anomalie in ce-l priveste pe Lauder. Chiar daca in Statele Unite e privit drept unul dintre cei mai sofisticati colectionari de arta - a fost presedinte al Muzeului de Arta Moderna vreme de un deceniu, pana in 2005, iar in 2001 si-a deschis propria galerie in New York, Neue Galerie -, nu toate initiativele sale in afaceri ori politica au functionat la fel de bine.

Intr-adevar, unul dintre motivele pentru care Estée Lauder Companies a fost listata in 1995 a fost nevoia lui Lauder de a achita cele 200 de milioane de dolari pe care le datora bancilor si propriei companii. In deceniul care a urmat, Lauder a continuat sa transforme in bani parti din pachetul pe care il detinea la Estée Lauder, vanzand milioane de actiuni. Si chiar si astazi, mare parte din pachetul de 13,54 milioane de actiuni, evaluat la 550 mil. dolari, fie face parte din averea de familie, fie e pus garantie la un consortiu de banci, potrivit celor mai recente raportari ale companiei. In 2001, RLS Communications, o companie internationala de telecomunicatii, a intrat in faliment in timpul crizei dotcom.

Dar norocul lui Lauder pare, cu toate astea, sa se fi intors. Neue Galerie, locul in care e expus acum tabloul lui Klimt, are cronici senzationale. Iar CME a inceput, dupa cativa ani zbuciumati, sa castige frumos. Lauder a inceput sa caute licente TV in Europa de Est la inceputul anilor ‘90, dupa caderea Zidului Berlinului. Compania are acum statii pe profit in Slovacia, Romania, Ucraina si Slovenia. Cel mai important dintre posturile sale, TV Nova din Republica Ceha, domina piata pe care o acopera. In primele sase luni ale acestui an, statia a adus 34% din veniturile CME - 276,3 milioane de dolari - si 44% din cash flow-ul de 96,1 milioane de dolari al tuturor televiziunilor. Iar pentru primele sase luni din acest an, cash flow-ul TV Nova este in crestere cu 49,4%.

Dar piata est-europeana nu e lipsita de riscuri semnificative. CME a cheltuit 20 de milioane de dolari in urma cu doi ani pentru a cumpara Nova TV din Croatia si a investit alte 60 de milioane de dolari pentru a o moderniza. Dar se estimeaza ca televiziunea croata va pierde anul acesta 17 milioane de dolari. Garin invoca atat problemele economice cat si pe cele politice din Croatia, unde sunt in prezent patru retele de televiziune. "Doua sunt detinute de stat si doua sunt televiziuni comerciale", spune Garin, care s-a alaturat companiei CME in 2004. "Croatia e singura tara din Europa in care televiziunile au trei surse de venit: taxele de abonament, veniturile din publicitate si subventiile directe de la Parlament. Televiziunile detinute de stat isi permit sa cumpere programe, de exemplu pachete de filme, pe care companiile private nu le pot cumpara."

El adauga ca atunci cand Croatia va intra in Uniunea Europeana - in cativa ani -, nu va mai fi permisa subventionarea posturilor de televiziune, iar asta va egaliza sansele. Dar pana atunci mai este, si intre timp Nova TV va continua sa piarda bani. Cu toate astea, pe ansamblu, cash flow-ul CME pentru cele sase televiziuni luate impreuna e in continua crestere. Nicaieri n-a fost testata mai sever capacitatea companiei de a supravietui decat in Republica Ceha. Postul de televiziune de aici a debutat in 1994 cu o serie de programe de tip occidental, difuzand, printre altele, si "Baywatch". Dar in 1999 partenerul CME in TV Nova, Vladimir Zelezny, a oprit semnalul si, impreuna cu angajatii televiziunii, a inceput emisia din alta locatie.

Valoarea actiunilor companiei a scazut atat de abrupt incat Frederic T. Klinkhammer, pe atunci CEO al companiei, a marit valoarea nominala a actiunilor CME in incercarea de a impiedica delistarea companiei. N-a reusit si vreme de doi ani actiunile CME au fost delistate de pe NASDAQ. Klinkhammer a avut nevoie de patru ani de batalii, dar in 2002 CME a castigat 29 de milioane de dolari de la Zelezny ca urmare a unei decizii a Curtii Internationale de Arbitraj.

Apoi, in 2003, Republica Ceha a fost fortata sa plateasca 355 de milioane de dolari catre CME, pentru ca nu a reusit sa protejeze actionarii majoritari ai TV Nova. Verdictul a fost dat de o curte suedeza de apel care a mentinut decizia anterioara, pronuntata in favoarea companiei de un comitet international de arbitraj. Pana in momentul in care decizia a fost anuntata, pe 14 mai 2003, actiunile CME urcasera deja cu 50% si au continuat, de-atunci incoace, sa creasca. Cotatiile au mers in sus chiar daca CME a decis in cele din urma sa rascumpere TV Nova de la fondul de investitii PPF si de la un investitor privat contra unei sume totale de 910 milioane de dolari.

Fiasco-ul din Cehia a fost momentul cel mai greu al CME, desi de-a lungul anilor Lauder si compania sa si-au luat partea cuvenita de critici. In Cehia, de exemplu, CME a fost acuzata ca produce programe pentru zona de jos a societatii. "Pentru a castiga licenta, au prezentat un program care trebuia sa fie accesibil dar «luminat», iar in momentul in care au avut postul s-au adresat paturilor de jos", spune Jan Culik, profesor de studii cehe la Universitatea din Glasgow. "Intr-o democratie te astepti ca un astfel de angajament sa fie onorat." In loc de asta, spune el, postul a difuzat jocuri, seriale americane, stiri despre infractiuni si un buletin meteo in care persoana care prezenta "aparea dezbracata in fata camerei si se imbraca in functie de cum urma sa fie vremea a doua zi", spune el.

Lauder spune ca "stirile postului au fost echilibrate", adaugand ca nu poate comenta pe marginea calitatii acestora: "Nu inteleg limba". Zelezny nu e singurul dintre partenerii lui Lauder al carui comportament ridica semne de intrebare. In Ucraina, Lauder a incheiat un parteneriat cu Vadim Rabinovici. Desi Rabinovici era un mogul self-made care avea conexiunile politice si experienta in televiziune de care Lauder avea nevoie, acesta ispasise si 10 ani in inchisoare pentru furt. Lauder spune ca n-a stiut lucrul acesta atunci cand a intrat in afacere.

In mare parte, atmosfera politica din tarile in care CME opereaza s-a linistit. E probabil ca Lauder, cu toate acestea, sa fie nevoit sa faca fata unor noi rivali, de vreme ce competitori sofisticati incearca sa castige si ei bucati dintr-o piata de televiziune care inca se afla in crestere.

CME trebuie sa lupte acum cu RTL, detinuta de Bertelsmann, cu Modern Times Group, un broadcaster suedez, precum si cu News Corporation a lui Rupert Murdoch, care detine in prezent cinci statii TV in estul Europei si in Turcia. Si inca nu exista vreo certitudine ca niste guverne atat de neexperimentate pot promite stabilitate.

Lauder spune ca nu are in plan sa vanda actiunile care i-au mai ramas. Si intr-o lume a investitiilor in care companiile media americane contempla cresteri subtiri, investitorii companiei par dornici sa ramana pe faza.

* Acest articol a fost publicat in The New York Times si este reprodus de BUSINESS Magazin printr-un parteneriat intre cele doua publicatii

* Articolul poate fi preluat partial/integral numai cu acordul scris al The New York Times

* Copyright 2006 New York Times News Service