Conceptul fundamental care stă la baza industriei fast fashion este, de fapt, introducerea cât mai rapidă pe piaţă a unor modele de haine noi şi ieftine, spune Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România. Spre deosebire de moda sustenabilă sau „lentă”, care se ocupă cu producţia de articole vestimentare durabile, fast fashion-ul este înlocuit rapid cu noi tendinţe, ducând astfel la consumerism excesiv.

Companiile care operează în această industrie promovează ideea potrivit căreia ar trebui evitată „repurtarea” hainelor, încurajând consumatorii să cheltuiască neîncetat pe produse noi. Pe lângă asta, apariţia şi dezvoltarea comerţului electronic a alimentat şi mai mult rata de creştere a industriei, deoarece accesul a crescut semnificativ.

Dimensiunea pieţei mondiale de fast fashion a fost de aproximativ 60,50 miliarde de dolari în 2022 şi se preconizează că va creşte la aproximativ 179,50 miliarde de dolari până în 2030, cu o rată de creştere anuală compusă (CAGR) de aproximativ 14,56% între 2023 şi 2030, arată Radu Puiu.

Probabil că cea mai mare problemă când vine vorba de fast fashion este cea a deşeurilor. Motivul este acela că mare parte din ceea ce produce această industrie nu este, de fapt, niciodată cumpărat sau purtat, pentru că nu este clar ce vor oamenii să cumpere. Astfel, toate resursele utilizate, substanţele chimice şi emisiile folosite la crearea hainelor sunt irosite.

Unul dintre lucrurile pe care Temu şi Shein au reuşit să le facă este să creeze acest ciclu de producţie receptiv, bazat pe modul în care lucrează cu producătorii în serii foarte mici, testând şi colectând date de la clienţi cu privire la ceea ce doresc aceştia, înainte de a investi şi de a produce mai multă marfă.

Shein şi Temu, în vizorul guvernelor europene

O bună parte a acestui model este destul de inventivă. Provocarea o reprezintă materialele pe care le folosesc şi condiţiile de lucru ale angajaţilor care lucrează în aceste lanţuri de aprovizionare. Guvernele europene fac presiuni pentru a adopta măsuri împotriva fast fashion-ului, pregătind terenul pentru o taxă care să vizeze firmele al căror model de afaceri şi strategie de marketing se bazează pe preţuri scăzute şi pe un volum mare de vânzări.

Miniştrii mediului au convenit că guvernele ar trebui să poată impune taxe retailerilor de îmbrăcăminte cu costuri reduse şi cifră de afaceri ridicată. Aceste taxe ar fi aplicate în funcţie de măsura în care practicile comerciale ale retailerilor încurajează consumul excesiv şi conduc la creşterea risipei.

Măsurile, convenite în cadrul unui summit al Consiliului UE de pe 17 iunie, vor face parte dintr-o revizuire a normelor UE privind prevenirea şi gestionarea deşeurilor, care vizează în special industriile textilă şi alimentară prin aplicarea principiului „poluatorul plăteşte", făcând obligatorii sistemele de responsabilitate extinsă a producătorului (EPR), explică analistul XTB România.

Aceasta ar însemna ca întreprinderile să plătească o contribuţie proporţională la costurile de colectare, sortare, transport şi tratare a deşeurilor de îmbrăcăminte şi încălţăminte. Taxa ar fi modulată în funcţie de factori precum durabilitatea şi impactul producţiei asupra mediului.

Miniştrii doresc însă să meargă mai departe în ceea ce priveşte fast fashion-ul, adăugând la Directiva-cadru privind deşeurile o recunoaştere explicită a faptului că majoritatea hainelor sunt acum eliminate înainte de a fi uzate. Aceştia acuză implicit strategiile agresive de marketing pentru această tendinţă în creştere.

Mişcările de abordare a impactului tot mai mare al fast fashion-ului asupra mediului au tras un semnal de alarmă în comerţul cu textile, în special în cazul companiilor al căror model de afaceri se bazează pe o cifră de afaceri ridicată şi obţinută rapid prin vânzarea de articole de îmbrăcăminte ieftine, prin intermediul site-urilor şi aplicaţiilor.

Shein s-a aflat deja în centrul atenţiei legislative din cauza unei propuneri venite din Franţa de instituire a unei taxe pe fast fashion începând de la 5 euro pe articol, deşi această propunere a fost suspendată în contextul alegerilor anticipate.

Într-un raport privind impactul fast fashion, s-a observat că mai mult de 80% din textilele aruncate sunt fie incinerate, fie aruncate, fie ajung să polueze mediul, iar procesul de colectare separată şi recircularea nu pot fi viabile din punct de vedere economic fără un sistem EPR bazat pe taxe.

Moda second hand, concurent promiţător pentru fast fashion

În acest context, consumatorii care devin tot mai conştienţi de problemele reprezentate de fast fashion, se orientează către haine second-hand. Astfel, vânzările de haine la mâna a doua sunt aproape să atingă o zecime din piaţa globală a modei anul viitor, pe măsură ce criza costului vieţii şi preocupările legate de sustenabilitate îi determină pe consumatori să se orienteze către articolele deja purtate.

Potrivit unui raport realizat de GlobalData, vânzările globale de haine second-hand au crescut cu 18% anul trecut, ajungând la 197 miliarde de dolari şi se preconizează că vor atinge 350 miliarde de dolari în 2028.

Zara reacţionează la această problematică, încercând să reducă deşeurile. La rândul ei, compania H&M a fost, din punct de vedere istoric, una dintre cele care s-au concentrat cel mai mult pe sustenabilitate, dar şi-au pierdut o bună parte din latura creativă, explică analistul financiar din cadrul XTB România.

Al doilea cel mai mare retailer din lume, H&M, a declarat că profitul operaţional pentru perioada martie-mai a fost de 672 milioane de dolari, sub cele 700 de milioane de dolari anticipat de analişti, potrivit unui sondaj LSEG.

De asemenea, compania a afirmat că vremea nefavorabilă poate afecta vânzările în luna iunie, care se aşteaptă să scadă cu 6% în monedă locală, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut.

La începutul lunii iunie, Inditex, proprietarul Zara, a raportat o încetinire a vânzărilor în primul trimestru comparativ cu creşterea din anul precedent, dar a indicat o creştere în luna mai.

Între timp, gigantul fast fashion, Shein, fondat în China, a devenit o „ameninţare” pentru retailerii europeni, în timp ce se pregăteşte pentru o listare publică la Londra.

Dar în timp ce consumatorii apreciază produsele ieftine, politicienii îşi fac griji cu privire la impactul asupra industriei naţionale şi a locurilor de muncă.

Acesta este unul dintre motivele pentru care Shein intenţionează să se listeze la Londra, mai degrabă decât la New York. Ameninţarea cu mai multe sancţiuni şi tarife vamale împotriva Chinei a devenit un factor major de descurajare pentru a rămâne în SUA, subliniază Radu Puiu.

Moda este una dintre industriile cu cele mai mari emisii din lume. Industria confecţiilor are o amprentă ecologică masivă, contribuind cu aproximativ 2 până la 8% la emisiile globale de gaze cu efect de seră. Cel puţin o parte din vină o poartă fabricile alimentate cu cărbune şi ţesăturile pe bază de petrol, cum ar fi poliesterul, nailonul, Lycra şi Spandex.