Premiera pe piata romaneasca a berii: nu numai ca cei 90 de litri de bere per capita au depasit media anuala europeana (78 de litri) si cea globala (22 de litri), dar gradul de profitabilitate a afacerilor a ajuns la un maxim.

"Mi-e greu sa cred ca profitabilitatea ar putea creste mai mult decat in prezent", declara Edwin Botterman, presedinte si CEO al Heineken Romania. Compania a incheiat anul trecut cu o marja de profit net de peste 16% din cifra de afaceri, in timp ce la nivel international acelasi raport e de cateva ori mai mic. Profitul net la nivel international al grupului Heineken (302 mil. euro) inseamna aproape 5% din venituri (6,127 mld. euro), conform raportului financiar al grupului pentru prima jumatate a anului.

Cifrele se sprijina pe vanzari neasteptat de bune in ultimii doi ani, ce au adus cresteri cu doua cifre - evolutie ce a surprins toti berarii si i-a determinat sa-si revizuiasca previziunile de crestere, datorita mai cu seama sezonului cald ce a debutat foarte devreme in acest an. Asa ca 2007 a impins piata berii foarte aproape de limita maxima la capitolul cantitate: doar in cinci tari europene se bea mai multa bere decat in Romania. Un impuls pentru cresterea consumului a fost faptul ca "berea a devenit mai ieftina, in sensul ca preturile au crescut intr-un ritm inferior inflatiei, in timp ce veniturile au crescut mult mai rapid", declara Botterman. Astfel, pretul mediu al unui litru de bere este acum de 2,8 lei. Si desi cumparatorii migreaza spre segmente superioare, pretul este inca definitoriu pe piata berii. Motiv pentru care consumul "off-premise" (acasa) detine cea mai mare pondere (68% din vanzari), deoarece cumparatorul prefera sa ia de la magazin berea, care este sensibil mai ieftina, chiar si de doua ori, decat in baruri sau cluburi, datorita marjelor mult mai mici, adauga Botterman. Pretul si consumul de acasa au sustinut vanzarile de bere la PET, segment ce detine 44,4% din volumul pietei, la paritate cu berea la sticla (44,2%). Pe pietele vestice, lucrurile stau invers: in Marea Britanie sau in Irlanda in pub-uri se bea peste 90% din bere. Cresterea afacerilor berarilor din acest an si-a urmat linia in ciuda exploziei numarului de marci de pe piata - peste 125 acum, fata de 86 in urma cu un an. "In cele mai multe cazuri este insa vorba de marci cu vanzari foarte mici, chiar si pana la 500 de hectolitri", afirma Botterman. Spre comparatie, vanzarile Heineken din prima jumatate a lui 2007 au ajuns la 2,3 mil. he, iar incasarile au fost cu 36% mai mari decat in aceeasi perioada a anului trecut. Ursus Breweries, al doilea jucator de pe piata, a inregistrat in aceeasi perioada un plus de 31% fata de 2006, in timp ce InBev Romania a realizat vanzari cu 27% mai mari fata de rezultatele din prima parte a lui 2006.

Daca reprezentantii altor domenii se plang de cresterea salariilor si a preturilor la utilitati, principalul ghimpe din bugetele berarilor este publicitatea. "Costurile la publicitatea TV vor creste foarte mult, desi se in-multesc posturile de televiziune in fiecare an", spune Botterman, care adauga ca in industria berii promovarea este obligatorie. Cu atat mai mult cu cat cresterea puterii de cumparare impinge cumparatorii spre segmentele superioare de pret. Dovada si faptul ca in prima jumatate din 2007, cele mai mari cresteri (40% fata de perioada similara a din 2006) in vanzarile liderului de pe piata le-a marcat Heineken, marca pozitionata in segmentul superpremium. Or, pretul la raft al berii este direct proportional cu sumele investite in publicitate: marcile ieftine nu sunt sustinute si nici nu poarta povara investitiilor in promovare, in timp ce pentru brandurile premium si superpremium, publicitatea nu poate lipsi. De altfel, cum volumele vandute au cam ajuns la maxim, berarilor le-a mai ramas acum sa lucreze la reglaje de finete: atragerea clientilor pe segmentele superioare de pret, unde si marjele de profit sunt mai mari.

In afara de cheltuieli mai mari pentru publicitate, Botterman mai atrage atentia asupra riscului ca vanzarile de bere sa scada: "Consumul este in relatie directa cu banii din buzunarul cumparatorului, dar cu cat cresc datoriile acestuia, cu atat se imputineaza banii de cheltuiala".

Cu marje de profit plasate intre 13,5% (InBev) si 18,7% (Ursus Breweries) din cifrele de afaceri, industria berii se afla acum pe culmi, comparativ cu evolutia din alte tari. Poate parea putin in raport cu ratele de profit din industria telecom (Vodafone - 37,6% din cifra de afaceri din 2006) sau energie (Lukoil Romania - 31,8% din cifra de afaceri din 2006), dar "in industria berii marjele sunt mai mici, iar castigurile vin din volume mari de vanzari", explica Botterman.