Au avut si motive practice: americanii de origine musulmana provin din atat de multe etnii, incat singurul lor punct comun este religia, un subiect pe care multi oameni de marketing il evita.

Situatia e pe cale sa se schimbe. Producatorii de bunuri de larg consum si directorii din publicitate incearca sa gaseasca moduri de a folosi aspectele culturale ale religiei islamice pentru a stimula vanzarea produselor lor. Micii comercianti si companiile furnizoare iau in calcul modalitati de a-si adapta produsele la regulile musulmane care interzic, printre altele, gelatina si grasimea de porc, adesea folosita in industria cosmetica si la articolele de curatat. Lanturile de magazine incearca sa ofere, de pilda, fuste cu croieli mai conservatoare, chiar si in lunile de vara, iar cei mai mari advertiseri au de gand sa plaseze reclame pe canalele de satelit pe care musulmanii le urmaresc cel mai des.

A incerca sa-ti vinzi produsele catre musulmani este cumva riscant. Dar directorii din publicitate, obisnuiti cu impartirea consumatorilor americani pe categorii distincte, spun ca ignorarea acestui grup - estimat in SUA la 5-8 milioane de persoane si aflat in crestere rapida - ar fi la fel ca ignorarea masei hispanicilor in anii '90.

"Cred ca musulmanii au fost nevoiti sa se promoveze singuri", spune Marian Salzman, vicepresedinte executiv si director de marketing la JWT, o importanta agentie de advertising din WPP Group, care va incuraja clienti precum Johnson & Johnson si Unilever sa isi faca publicitate printre musulmanii americani. "Aceasta face ca oamenilor din publicitate sa le fie si mai greu acum, dupa 11 septembrie, sa vina si sa spuna «uite, noi intelegem»."

Companiile din zona Detroit, unde locuiesc un mare numar de musulmani, sunt promotoarele schimbarii. Un restaurant McDonald's din aceasta zona are in meniu Chicken McNuggets halal ("halal" este standardul musulman pentru prepararea alimentelor); farmaciile Walgreens au insemne in araba la rafturi. Si acum, Ikea - care a deschis recent un magazin in suburbia orasului Canton din statul Michigan si a avut probleme in a atrage atatia clienti musulmani cat a sperat - a inceput sa trimita oameni din usa in usa, sa vorbeasca cu musulmanii ca sa-si dea seama care sunt nevoile lor. Magazinul de aici are in plan sa vanda la toamna decoratiuni pentru Ramadan si a adaugat carnea halal in meniul restaurantului propriu. De asemenea, vor fi editate cataloage de prezentare in araba, iar angajatele de origine musulmana ar putea primi un hijab (esarfa traditionala musulmana) branduit Ikea cu care sa-si acopere capetele.

Publicitatea orientata spre musulmani are drept scop, fireste, in special cresterea vanzarilor, dar industria reclamelor a fost de multa vreme o oglinda a schimbarilor din societate. Salzman da exemplul reclamelor din anii '60 care prezentau produse evreiesti precum painea de secara Levy's. Acestea, spune ea, au ajutat la integrarea acestui grup etnic in curentul de masa al publicitatii. Ea se refera si la publicitatea pe care si-o faceau companii ca McDonald's la inceputul anilor '90, cu femei ocupate ce recunosteau ca nu stiu sa gateasca in fiecare seara, asa cum faceau mamele lor. "Publicitarii ne-au ajutat de fapt sa rescriem regulile in materie de ceea ce ne convine", spune ea.

Pe parcursul ultimelor luni, JWT a facut un studiu extins despre musulmanii din SUA si Marea Britanie, ca sa-si dea seama daca ei ar fi receptivi la publicitatea specializata. Salzman spune ca studiul a descoperit ca musulmanii au cumparat multe produse standard, dar ca s-au simtit exclusi din zona principala a publicitatii. Ei voiau in special, spune ea, ca firmele sa le recunoasca sarbatorile.

De-a lungul urmatoarelor saptamani, JWT are de gand sa ajunga la directorii executivi ai tuturor clientilor sai mari, inclusiv la Ford Motor Company si HSBC, pentru a-i incuraja sa-i aiba in vedere pe musulmanii din SUA si Marea Britanie. "Acesti clienti exista de zeci de ani in tarile din Orientul Mijlociu si din Orientul Indepartat musulman, asa ca deja au de-a face cu piata musulmana", spune Tayyibah Taylor, publisher si editor-sef la revista Azizah, o revista adresata musulmanilor din Atlanta. "Ei chiar n-au avut de-a face cu publicitate islamica aici, acasa."

Almas Abbasi, radiolog din Long Island, care s-a aflat printre cei intervievati de JWT, a spus ca ar fi recunoscatoare daca publicitatea i-ar include si pe musulmani. "Daca incepe Ramadanul si vezi o reclama intr-un ziar care spune «Ramadan Fericit, uite o oferta speciala in magazinul nostru», toata lumea va da fuga in magazinul respectiv."

Ce abordare ar trebui sa adopte companiile ca sa ajunga la musulmani inca nu e clar. Piata este diversa, include afroamericani, sud-asiatici, caucazieni si lume din Orientul Mijlociu, ca si oameni care sunt mai mult sau mai putin conservatori in viziunea lor religioasa. Musulmanii americani nu s-au inteles inca daca femeile musulmane din reclame trebuie sa poarte hijabul, spre exemplu.

Compania de asigurari Nationwide Financial Services isi face deja reclama in Pakistan si India, pentru o clientela poten-tiala printre care sunt multi musulmani. Rizwan Jamil, director pe sectorul bauturi la Unilever in Pakistan, spune ca Unilever a avut adesea aici promotii pentru ceai Lipton si praf de budinca in timpul sarbatorilor musulmane, folosind ambalaje stralucitoare si festive si oferind discounturi. Acest tip de gesturi se adreseaza unei paturi largi de musulmani din SUA, spune el, fara sa provoace discutii despre religie. "Este ca atunci cand faci publicitate la ceva pentru Craciun", spune Jamil. "Nu vorbesti despre crestini sau despre crestinism. Vorbesti despre Craciun, ca eveniment. Eu as fi grijuliu in cazul in care as folosi religia. N-as striga asta in gura mare. N-as striga lumii ca «vorbesc cu musulmanii»."

Exista o adevarata teama in privinta modului de a face publicitate pentru musulmani - si daca trebuie sa faci asa ceva - la multe companii mari, considera directorii din organizatiile si companiile de media cu public predominant musulman. "Companiile americane nu vor sa riste sa-si indeparteze consumatorii autohtoni", spune Nasser Beydoun, presedintele Camerei de Comert Arabo-Americane din Dearborn, Michigan, care lucreaza cu Ikea, Wal-Mart si Comcast la dezvoltarea de strategii care sa-i vizeze pe consumatorii islamici. Alte companii precum Frito-Lay si Kodak au luat recent in discutie ideea de a-si face publicitate adresata musulmanilor.

Editorii revistelor pentru femeile musulmane precum Azizah si Muslim Girl Magazine spun ca au fost nevoiti sa calmeze ingrijorarile advertiserilor despre eventuale articole radicale sau politice care ar aparea in paginile lor.

Pe de alta parte, unele companii media orientate spre publicul musulman si care ii curteaza pe advertiseri promoveaza religia drept punctul lor forte. Cei din conducerea QTV, o noua retea prin satelit specializata pe popularizarea Coranului, le spun advertiserilor ca focalizarea pe religie este ceea ce-i face pe telespectatori sa aleaga acest canal, chiar si de cinci ori pe zi, pentru rugaciunile zilnice.

Chiar si prin reclamele pentru publicul larg, companiile pot castiga clienti, daca includ musulmani in unele spoturi, spune Razaq Baloch, partener in Spicy Banana, o agentie de publicitate specializata pe clientii din India si Pakistan. Alia Fouz, o americana de origine palestiniana care locuieste langa magazinul Ikea din Canton, spune ca pe vremea cand locuia in Virginia, cu ani in urma, nu a simtit niciodata ca reclamele i s-ar adresa ei ca musulmana. Stand in barul Ikea cu tanarul ei fiu, Alia spune ca reclamele care prezinta americani de religie islamica i-ar atrage atentia si ei, dar si fiului ei. "Ar trebui sa fim luati in considerare si noi", spune Fouz. "Doar traim aici!"

Traducere si adaptare: Mihai MitricA