Hotelurile din Romania nu-si fac reclama. Arareori mai dai peste cate un panou in jurul aeroportului sau al garii, folositor mai degraba pentru clientii care ajung noaptea tarziu intr-un Bucuresti necunoscut decat pentru pozitionarea brandului. Si asta pentru ca hotelurile nu simt nevoia sa investeasca in publicitate pentru a ajunge in atentia unui public de care nu au nevoie - mai ales daca e vorba de un hotel de lux, care apartine unui lant hotelier al carui brand spune singur suficiente nu numai prin capitalele europene, ci si pe piete mai mici, cum e Romania. Si cum deocamdata clientii hotelurilor de lux din Romania sunt in majoritate straini (peste 60%, conform hotelierilor), impunerea sloganului, fie el vechi de 100 de ani, fie nou-nout si redimensionat, se face de sus in jos. Teoretic, toate camerele de cinci stele din Bucuresti au tarife si caracteristici asemanatoare. Oriunde se pot organiza conferinte, oriunde se poate dormi foarte bine, oriunde gasesti servicii premium. Totusi, istorioarele pe care hotelierii si le spun zambind unii altora despre clienti de-ai lor care au preferat sa isi amane venirea in Bucuresti pentru ca nu gasisera loc la un anume hotel sunt cu duiumul.

Dincolo de alte considerente, aici se potriveste de minune cliseul potrivit caruia "gusturile nu se discuta" cand vine vorba de locul pe care-l alegi drept casa intr-un oras strain: cineva vrea sa cumpere siguranta, altcineva un stil clasic si caldura, iar unii vor pur si simplu lux. Asa ca hotelurile, atunci cand isi gandesc planul de investitii, pornesc de la ideea ca fiecare detaliu trebuie sa corespunda promisiunii facute de hotel.

Pe piata bucuresteana lucrurile sunt deja destul de clare: Marriott vinde lux, Crowne Plaza vinde un loc de intalnire profesionist, Intercontinental vinde un stil relaxat, iar Hilton se axeaza pe ideea de atentie personalizata, avand la baza un stil clasic. Iar investitiile sunt corespunzatoare: cea mai recenta este investitia facuta de noul proprietar, grupul Ana Hotels al omului de afaceri George Copos, in sectorul de executive (etajul cinci) al hotelului Athénée Palace Hilton, care si-a propus sa creasca pe segmentul de clienti business: 500.000 $ (385.000 de euro) au fost investiti pentru ca executivii cazati la Hilton sa aiba impresia ca au spatii de lucru si camere ca acasa. Asta deoarece, inca de la lansarea lantului Hilton, ideea de baza a sloganului oficial a fost "Be my guest".

Dupa perioada de testare, fara rezultate spectaculoase, a sloganului "It happens to the Hilton" (prin care lantul a incercat sa se racordeze mai mult la ideea de eveniment), proprietarii au decis in 2004 sa se intoarca la "Take me to the Hilton". Sloganul, clasic atat ca stil, cat si ca interpretare (singurul loc in care ai putea merge, locul in care te intorci, locul pe care il stie oricine, de oriunde), incearca sa diferentieze Hiltonul de Marriott, de exemplu, desi la prima vedere se pot observa note comune de decorare (vazele mari cu aranjamente florale, mochetele si aerul luminos-stralucitor care intampina clientii inca de la intrare). Marriott, in schimb, promite lux si atat. "Luxul nu deranjeaza, nu este ostentativ, trebuie sa existe si sa multumeasca pe clientii obisnuiti cu o casa frumoasa", spune Dina Litzica, director de comunicare la JW Marriott. Prezent din 2000 in Romania, Marriott si-a atras cea mai mare parte a clientilor de pe reteaua internationala. "Look no further" inseamna, pentru clientii obisnuiti ai Marriott, acelasi stil in toate hotelurile. Iar investitii ca si cea de 190 de milioane de euro prin care cele 31 de hoteluri Marriott din lume au schimbat pernele, saltelele si asternuturile nu sunt neobisnuite in lumea hotelurilor de lux.

Intre promisiunea clasica a Hilton si cea de lux pe care o face Marriott, in ultimii trei ani pe piata bucuresteana s-a conturat inca una bine definita: e vorba de un hotel de cinci stele care pune accentul pe organizarea de conferinte si congrese. Cu o componenta puternica in sectorul de food & beverage (40% din cifra de afaceri de 9,4 mil. euro anul trecut), sustinuta serios de evenimentele care au loc in hotel, Crowne Plaza (fostul hotel Flora, detinut tot de grupul Ana Hotels al omului de afaceri George Copos) a fost decorat simplu, corect si fara prea multe artificii, tocmai pentru a servi sloganului "The place to meet". In 2004, cand noul slogan a inlocuit mai generalistul "We take care of every detail", s-a schimbat si logo-ul, care a fost inlocuit cu unul mai bine conturat, mai luminos. "In lume, hotelurile Crowne Plaza sunt in general hoteluri de patru stele, care ofera o ambianta placuta oaspetilor, discretie si confort. Chiar daca unele sunt foarte elegante, in stil clasic sau modern, ele nu vand un concept de lux. Sunt hoteluri care se vor doar locuri ideale de intalnire", spune Mioara Gheorghe, director de marketing al Crowne Plaza.

Cum se materializeaza insa sloganul? La Crowne Plaza ai, de exemplu, acces la internet oriunde in incinta hotelului, gasesti colturi discrete in care poti discuta in liniste si ai facilitati complexe pentru conferinte. Tinand cont de faptul ca intalnirile si conferintele sunt cele de care depinde in mod esential gradul de ocupare al Crowne Plaza (de 69,44% in 2005), profilul clientului e usor de creionat: persoane care vin pentru un sejur scurt, de 1-3 nopti, au agenda foarte incarcata, au nevoie de liniste, discretie, confort, dar si de facilitati de miscare si relaxare.

Orientat catre clientul de business, hotelul Crowne Plaza e diferit de celalalt brand al grupului Intercontinental Hotels, care este prezent si cu brandul up-level Intercontinental pe piata romaneasca inca din 1971. Hotelul-simbol al Bucurestiului a trecut prin cativa ani de renovare, etaj cu etaj, atat pentru a nu isi pierde valoarea de piata - nu mai fusese renovat integral de la lansare -, dar si pentru a fi in acord cu ideea noului slogan ("Do you live an Intercontinental life?"), cu care a fost inlocuit anul acesta vechiul slogan, "We know what it takes". Pana acum, in hotelul Intercontinental din Bucuresti s-au investit 5 mil. euro, si procesul inca nu s-a incheiat - mai trebuie implementate noile concepte de restaurante. Peste o luna expira franciza Intercontinental, iar peste un an va expira si contractul de management pentru Crowne Plaza. Iar daca in cazul hotelului lui Copos grupul Intercontinental Hotels a precizat ca va prelungi contractul, in cazul celui al lui George Paunescu nu a fost inca facuta nici o declaratie clara, desi unele zvonuri circula.

Pentru hotelurile venite in Romania prin contract de management sau franciza, brandul si sloganul sunt magnetul de care acestea au nevoie pentru a-si atrage clienti straini. In cazul lanturilor romanesti, problema nu se pune deocamdata in acesti termeni. Dimpotriva: cele mai multe hoteluri care au actionariat comun stau sub branduri diferite. Exista deocamdata doar o tentativa de unificare sub un slogan comun: singurul lant destul de puternic - cu 14 hoteluri - pentru a se gandi la o imagine corporatista e Continental Hotels, controlat de omul de afaceri Radu Enache - care nu a dat in contract de management decat patru hoteluri grupului francez Accor Hotels (Ibis). Omul de afaceri a socotit insa ca e mai bine sa-si conceapa sloganul in-house. "Once Continental, Forever Continental" e un slogan definit in urma cu trei ani dupa un concurs facut in cadrul lantului si castigat de un angajat din zona de vanzari din Targu Mures, care a primit drept prima un salariu si un sejur intr-unul din hotelurile lantului. In timp, e de asteptat ca lucrurile sa se schimbe si hotelierii romani sa inceapa sa se gandeasca, la un moment dat, si la consolidarea brandurilor. Deocamdata, suntem in faza constructiei de hoteluri: pana in 2008 in Bucuresti se vor adauga circa 2.700 de camere de hotel la cele circa 5.000 existente. Abia dupa ce piata va ajunge la maturitate vor incepe si hotelurile romanesti sa simta nevoia de a vinde, odata cu produsul, si o senzatie.