La Tiriac Auto, lucrurile continua sa se schimbe. La sfarsitul lunii aprilie, grupul auto a ramas fara CEO. Postul a fost dizolvat, iar Adriana Ichim a parasit afacerea Tiriac. A plecat un executiv, pentru ca in locul sau sa vina o supra-structura operationala formata din cinci manageri, sub coordonarea directa a lui Dragos Draghici. Fost director al Hyundai Auto Romania, importatorul marcii sud-coreene, Draghici este de aproape o luna directorul de dezvoltare al Tiriac Auto, functie care o substituie pe cea de CEO.

O mutare care se inscrie intr-un lung sir de transformari prin care trece acum grupul auto, si, intr-un context mai larg, intreg holdingul detinut de omul de afaceri roman Ion Tiriac, a carui avere a fost evaluata anul trecut de BUSINESS Magazin la peste un miliard de euro. Totusi, plecarea Adrianei Ichim nu este la fel de spectaculoasa ca si retragerea din 2005 a lui Marius Pitigoi (unul dintre oamenii de baza ai lui Ion Tiriac), care se afla la conducerea aceluiasi grup de la inceputul lui 2003. Care ar fi putea fi motivele acestor schimbari? Tiriac Auto este al doilea mare importator de automobile de pe piata romaneasca, in portofoliul sau aflandu-se 11 marci: Mercedes, Smart, Chrysler, Jeep, Jaguar, Ford, Land Rover, Mazda, Mitsubishi, Hyundai, Dodge.

Primele 10 marci au fost introduse treptat pe piata romaneasca, inca de la inceputul anilor ‘90. (Dodge este ultimul venit pe lista, luna aceasta). Pentru fiecare marca sau pentru marcile apartinand aceluiasi producator s-a creat un importator separat, portofoliul de companii auto al lui Ion Tiriac transformandu-se cu timpul intr-un conglomerat cu mai multe structuri distincte, dificil de administrat. De aici si nevoia unei administrari mai bune si, implicit, ideea de a crea un concept unitar cu un brand puternic. Aflat la carma tuturor afacerilor lui Ion Tiriac (sau mai bine zis, administratorul participatiilor sale in diverse afaceri), Valentin Radu, fost senior consultant la Roland Berger, a avut ideea sa reuneasca intreg business-ul auto sub brandul "Tiriac".

Pe de alta parte, crearea unei structuri unitare care sa coordoneze intreaga activitate de distributie auto a noului grup nu a fost o misiune tocmai simpla. De unde si nevoia unor remodelari si restructurari ale echipei de management, care au culminat cu schimbarea din aprilie. Incercarile Tiriac Auto de a gasi o formula optima de management ar putea fi interpretate si ca o reactie la competitia tot mai acerba de pe piata auto de import. Inca din 1998, un concurent redutabil pentru grupul lui Ion Tiriac este Porsche Romania, importatorul marcilor Volkswagen, Skoda, Audi, Porsche si Seat. La aceasta ora, Porsche Romania este liderul importatorilor de pe piata locala, avand anul trecut afaceri de peste 560 de milioane de euro. O observatie se impune de la sine: cu doar cinci marci in portofoliu, Porsche Romania are rezultate financiare mai bune decat Tiriac Auto, care a avut anul trecut o cifra de afaceri de circa 470 de milioane de euro. Cum se explica acest lucru?

"Problema este ca din cele 11 branduri pe care le are Tiriac Auto doar doua sunt de volum (Ford si Hyundai - n.r.)", admite Draghici. Inca de la inceput, Porsche Romania - companie detinuta integral de Porsche Holding Austria (divizia de vanzari si marketing a grupului Volkswagen) - a intrat pe piata cu marci de volum precum Skoda si Volkswagen. Marcile importate de Tiriac Auto, in schimb, au per ansamblu un caracter mai exclusivist. Este vorba de brand-uri precum Mercedes, Jeep, Chrysler, Jaguar. La capitolul marci de volum, Hyundai pare sa fie noua stea a grupului Tiriac, numarul unitatilor vandute dublandu-se in 2005 fata de 2004.

Insa, daca e sa vorbim despre adevaratele vedete ale marcilor de volum, Renault este incontestabil capul de afis al masinilor de import (cu modelul Clio), in vreme ce Dacia domina categoric piata interna. Totusi, in ansamblu, vanzarile Renault-Nissan pe anul trecut reprezinta jumatate din cifra de afaceri a Porsche Romania.

In acest context, nu este hazardanta ipoteza ca performantele Hyundai sa fi fost cele care l-au propulsat pe Dragos Draghici in varful grupului auto detinut de Tiriac Holdings. De altfel, Draghici continua sa se simta atasat de aceasta marca. "Hyundai este cumva marca mea de suflet dar, in acelasi timp, mi-am asumat o raspundere si fata de producator, nu doar fata de Tiriac", declara directorul de dezvoltare de la Tiriac Auto, care si-a pastrat si functia de sef al board-ului Hyundai. Pe langa schimbarile de management, in grupul detinut de fostul tenismen vor aparea si alte noutati. Draghici vorbeste despre intrarea pe piata romaneasca a Daimler Chrysler (proprietarul a cinci din marcile importate acum de Tiriac: Mercedes, Smart, Jeep, Chrysler si Dodge). "Un lucru este cert: de la 1 ianuarie 2007, Daimler Chrysler va fi Daimler Chrysler Romania, nu va mai fi Auto Rom al lui Tiriac."

Deschiderea unei reprezentante a grupului germano-american pe structura Auto Rom va intari probabil forta marcilor Mercedes, Jeep sau Chrysler in Romania. Detaliile legate de joint-venture-ul dintre Daimler Chrysler si Auto Rom nu sunt inca stabilite, insa controlul nu va mai fi in mana lui Tiriac. Acest "exit" se inscrie in logica primului miliardar roman in euro de a se asocia cu nume mari din Occident, asa cum a facut si in cazul societatii de asigurari, al bancii Ion Tiriac sau al asocierii cu nemtii de la Metro.

Pe un traseu similar cu cel al Auto Rom s-ar putea inscrie in curand si Romcar, importatorul marcii Ford. Venirea reprezentantei directe se explica prin atingerea masei critice de vanzari pe o anumita marca. Lucru care s-a intamplat si la Mercedes, dupa cum spune Valentin Radu, directorul Auto Rom.

"Importatorul nu va mai fi o unealta pe care sa o detina cineva din grupul Tiriac si va fi, incet, incet, a constructorului", comenteaza Draghici. De aceea, accentul va cadea acum pe dezvoltarea fortei de vanzari, pe zona de retail. O armata de consultanti de la headquarter-ul Tiriac reprezinta bratul mobil cu care Draghici vrea sa eficientizeze avanposturile locale. "Am o structura foarte mobila. Am oameni care se duc si stau intr-un oras doua-trei zile, iau parte la proceduri, la evenimentul fizic al vanzarii. Suntem la inceput, dar incercam sa facem in asa fel incat sa functionam ca un holding, ca o multinationala adevarata." Si daca este prematur sa apara si rezultatele, un prim efect a fost acela ca in cateva locuri, "au cazut capete".

Succesul importatorului si al distribuitorului nu tine exclusiv de priceperea acestora. Cel putin la fel de importanta este si sigla pe care o scot la vanzare.  "Nu credem in puterea de vindere a unei marci slabe doar pe baza unei strategii potrivite", marturiseste Brent Valmar, director general al Porsche Romania. Altfel spus, si constructorul are rolul sau, deloc neglijabil. Mai mult, adauga Valmar, "strategia nu vinde; strategia doar aduce produsul aproape de client, el este cel care alege". Pe scurt, este vorba despre viteza cu care sunt create noi modele si de timing-ul aducerii lor pe piata romaneasca. La inceputul acestui an, intr-o discutie anterioara cu BUSINESS Magazin, directorul Auto Rom Valentin Radu explica performantele mai slabe ale Mercedes (in comparatie cu BMW si Audi) prin faptul ca, in 2005, BMW si Audi - competitorii sai directi - au fost mai rapizi decat Daimler Chrysler in aducerea de modele noi pe piata romaneasca.

Mercedes a performat insa la capitolul vehicule comerciale. De mentionat, acesta este business-ul din Auto Rom care, pana in 1998, a fost condus de Brent Valmar - actualul sef al Porsche Romania. Altfel spus, actualul numar unu al pietei de import si-a recrutat managerul din curtea grupului auto pe care avea sa il depaseasca.

Anuntatul parteneriat dintre Daimler Chrysler si Auto Rom ofera o imagine despre modul in care va functiona celebrul Block Exception Regulation (norma care pune capat monopolului importatorului pe o anumita marca). Importatorii care urmeaza sa patrunda pe piata nu vor face altceva decat sa colaboreze cu cei deja existenti. Explicatia? Acestia au dezvoltat o retea de dealeri (proprii sau parteneri) prea puternica pentru a mai fi concurata cu succes. "Toate intrarile directe se vor face prin achizitii. Nu exista varianta de a o lua de la zero", afirma Draghici.

De aceea, miza bataliei pare sa se mute pe extinderea retelei de dealeri, care ar putea fi cheia succesului pe termen lung. In cei opt ani de cand este pe piata, Porsche Romania a investit 124 de milioane de euro in trei dealership-uri proprii, in dezvoltarea unei retele de 75 de parteneri si in propriul sediu. Un al patrulea showroom este in curs de constructie. Pe de alta parte, Dragos Draghici de la Tiriac Auto anunta ca in urmatorii doi ani compania sa va investi 60 de milioane de euro in dezvoltare, "In cele 7-8 orase unde are sens." Acum, Tiriac Auto are o retea de 29 de showroom-uri proprii, la care se adauga dealership-urile partenerilor. Marcarea teritoriilor nu este cruciala doar pentru vanza-rea de automobile in sine, ci, mai ales, pentru dezvoltarea retelei de service-uri - o importanta sursa de profituri pentru viitor.

Pana acum, atentia dealerilor si importatorilor s-a canalizat exclusiv pe cresterea volumelor. O miscare logica, in conditiile in care piata crestea oricum. In ultimii cinci ani, vanzarile practic s-au triplat. De acum inainte insa, strategia Porsche se va schimba. Concentrarea nu va mai fi preponderent pe vanzari, ci pe servicii. De fapt, acestea vor face diferenta intre dealeri. Iar service-ul de calitate inseamna investitii mari (de ordinul a doua-trei milioane de euro cel putin pentru fiecare unitate deschisa). Nivelul ridicat al investitiilor reprezinta o bariera de intrare pe piata care ii face sa stea linistiti pe cei care deja au castigat teren.

In momentul in care piata va stagna, importatorii si dealerii vor incepe sa inghita din cota de piata a concurentei. Obiectivul de vanzari al lui Dragos Draghici de la Tiriac Auto tine cont de aceasta realitate: "target-ul este sa crestem mai mult decat piata. Daca o sa crestem mai putin inseamna ca o sa continuam sa pierdem cota de piata. Lucru pe care vrem sa il stopam. Indiferent de brand". Daca piata auto s-a triplat in ultimii cinci ani, 2006 este anul in care motoarele vanzarilor vor fi mai putin turate, estimandu-se o crestere crestere moderata, de aproximativ 10%. Pe primele trei luni, piata a crescut cu patru procente, iar marcile straine au acum  performante mult mai bune decat marcile autohtone.

Mutarea focusului de pe volume pe servicii coincide cu o schimbare de  perceptie si la nivelul clientilor. Atasamentul fata de o anumita marca nu mai este suficient. Aceasta poate fi un factor decisiv in alegerea unei masini, insa fidelitatea fata de brandul respectiv pe termen lung se consolideaza prin calitatea serviciilor. Iar in acest punct in ecuatie revine notiunea de competitie.

Anuntata intrare pe piata romaneasca a Daimler Chrysler reprezinta o provocare si pentru competitori. Acest lucru este valabil pe piata premium, unde Mercedes - varful de lance al companiei - se lupta cu Audi (Porsche Romania) si BMW (Automobile Bavaria). In primul trimestru al lui 2006, Audi a fost liderul acestui segment de piata, insa un Daimler Chrysler ambitionat sa castige cota de piata va fi un competitor greu de ignorat. Schimbarile recente de la varful Tiriac Auto vin intr-un moment de raspantie al pietei auto. Cresterile anuale de zeci de procente se apropie de sfarsit. Numele importatorilor cu care ne-am obisnuit se vor mai schimba. Puterea se va concentra in mainile retailerilor cu cea mai mare acoperire in teritoriu, iar profiturile vor vira spre companiile cu cele mai bune servicii.