La o intalnire organizata de BUSINESS Magazin la inceputul anului intre mai multi retaileri si distribuitori de produse IT si electronice, cei prezenti nu au putut sa se laude cu cresterile in vanzari specifice unei piete emergente. Unde sa evadezi din cercul aproape vicios ce a tinut pe loc piata - puterea de cumparare, concurenta acerba si costurile chiriilor pentru magazine cu suprafete din ce in ce mai mari? Doua au fost raspunsurile enuntate: mediul rural, cel in care traieste o jumatate de Romanie lipsita in mare parte de marfa vanduta de retaileri, si mediul online, in care umfla traficul 731.000 de romani cu conexiuni broadband. Si daca mediul rural inca este o necunoscuta pentru cei mai multi retaileri si exista dificultati in a imagina reteta potrivita pentru a acoperi eficient din punct de vedere financiar atat de multe localitati, mediul online este mult mai atragator.

"In online, cei care au succes sunt tot cei care sunt dedicati doar online-ului", ii intampina dintr-o pozitie dominanta Radu Apostolescu, coproprietarul magazinului online Emag.ro. Dar daca retailerii privesc cu interes acest nou teritoriu, nu inseamna ca cei specializati in vanzarile online nu se uita peste gard la metodele de dezvoltare a afacerii specifice retailului. Cel mai concludent exemplu - si singurul, daca e sa comparam veniturile vreunui site cu cele ale retelelor clasice - este chiar magazinul lui Apostolescu. Emag si-a crescut vanzarile cu 300% in fiecare an - in toata perioada scursa de la infiintare. In 2005 a inregistrat 12,9 milioane de euro (conform Ministerului Finantelor), in 2006 compania declara ca a atins 35 de milioane de euro, iar pentru anul acesta Apostolescu emite o cifra parca din alta lume: 80 de milioane de euro. Daca e sa privim magazinul online exclusiv ca pe un site, multa lume va incrunta din sprancene a neincredere. Daca e sa ascultam planurile de dezvoltare a companiei, lucrurile par sa capete perspectiva. In doi ani, Emag are de gand sa se extinda in 20 cele mai mari orase din tara - a se intelege cu depozite cu stocuri de produse in fiecare dintre aceste orase, care sa asigure un supply chain management eficient, capabil sa ofere o retea de distributie proprie (apanaj al marilor retaileri traditionali).

"Va fi o retea de depozite cu nu foarte multe produse, dar care sa asigure o zona de tampon intre depozitul principal din Bucuresti si orasele din tara", explica pentru BUSINESS Magazin Lucian Condruz, product manager al Emag. Toata compania va fi restructurata din temelie, incepand cu platforma software si bazele de date pana la modul de lucru si abordarea pietei. Reprezentantii Emag spun ca afacerea va arata altfel peste sase luni. "Vom restructura totul pentru a eficientiza la maxim", promite Condruz. In "rafturile" magazinului in care acum sunt produse IT si electronice vor aparea si produse complementare. Pe un model care seamana cu cel al Amazon.com, cu carti, muzica si filme, merge Dol.ro, magazinul online al retelei Diverta, mai ales dupa ce proprietarul Octavian Radu a cumparat anul trecut magazinele de calculatoare Best Computers. Numele dat acestui proces de improspatare ("reinvent game") comunica schimbarea prin care trece compania rostind invers numele magazinului Emag. Era nevoie de o astfel de schimbare la o companie care detine, dupa estimarile proprii, 70% din piata comertului online cu produse IT din Romania? "Schimbarea o faci atunci cand iti merge bine, nu cand iti merge rau", argumenteaza Radu Apostolescu.

De partea cealalta a baricadei, toti retailerii importanti, Altex, Domo si Flamingo-Flanco, au magazine online. Dar viata pe Internet nu este usoara pentru companiile care au venituri de sute de milioane de euro de la clientii care intra in magazinele traditionale. "E o provocare foarte mare sa gasesti compromisul intre strategia de retailer traditional si cea a unui retailer online. E cu totul altceva", spune Lorand Szarvadi, directorul executiv al Domo. "Noi nu putem sa fim atat de agresivi online ca Emag si nici Ultra Pro sau orice alta retea, pentru ca efectiv am musca din propria noastra felie."

"E-tailerii", cum sunt numiti retailerii care vand prin intermediul Internetului, au avantajul costurilor reduse. Neavand nevoie de spatii largi de expunere in zone centrale sau de centre comerciale cu chirii mari, magazinele online pot cobori mai mult pretul. Chiar daca versiunea online a unei retele traditionale de magazine ar reusi sa se bucure de acelasi avantaj, ar risca sa creeze un fenomen de canibalizare intre cele doua business-uri, dupa cum recunostea mai sus Szarvadi, si cumparatorii sa migreze din galeriile comerciale pe Internet. E si un motiv pentru care toti retailerii traditionali care au magazin pe Internet pastreaza aceleasi preturi in ambele vaduri. "Avem aceleasi preturi, pentru ca lucram la costurile retelei", spune Ana Maria Bogdan, e-business director al Altex. E vorba de costurile legate de depozitare si de distributie pe care Altex le pastreaza in ambele afaceri. O strategie diferita a abordat Domo, care practic si-a externalizat business-ul online. Szarvadi spune ca Domo.ro a vandut in 2006 de 2 mil. euro, iar reprezentantii Ultra Pro sustin ca ponderea vanzarilor online in business e "undeva in jur de 5% maxim". Compania estima pentru anul trecut afaceri de aproximativ 75 mil. euro.

Pentru retailul traditional, un site este in primul rand un loc de promovare pe Internet al marcii si al produselor. Dar si un instrument pentru a "lua pulsul" categoriilor de cumparatori si de a obtine date statistice despre profilul cumparatorilor. Fara indoiala, dintre indicatorii cu care poti aprecia succesul unui site, numarul vizitatorilor este important pentru ambele categorii de companii in egala masura. Pentru Altex, site-ul este un punct de contact cu publicul, prin care potentialii clienti sunt atrasi catre un magazin real, unde sa poata "pipai" produsul si apoi sa il cumpere. "Testez reactia la anumite produse prin bannere pe site si folosesc analize care sustin afacerea de baza", spune Ana Maria Bogdan de la Altex. In cazul e-tailerilor, rata de conversie este poate cel mai pretios indicator - rezultat din raportul dintre numarul vizitatorilor pe site si cheltuielile pe care le fac. "Rata de conversie difera de la un segment la altul. In comertul cu produse IT&C, acest indicator are valori cuprinse intre 0,8% si 2%", estimeaza Traian Cristea, directorul magazinului online PCfun.ro.

"Un canal de vanzari aditional", cum este descris Altex.ro de catre Ana Maria Bogdan, este departe de a avea incasarile retelei de magazine Altex si Media Galaxy. Cifra este de altfel tinuta secret de catre companie. Dar Bogdan spune ca site-ul nu poate fi privit in comparatie cu magazine online specializate, "pentru ca nu este asa ceva". Altex.ro este mai mult o prezentare a ofertei din lantul de retail, un instrument de analiza a clientilor si a preferintelor acestora.

Magazinele online ale retailerilor au avantajul,  intr-adevar, ca transfera parte din puterea brand-ului offline, construita cu bugete mari de promovare, catre clientii care apar via Internet. Reprezentantii Altex sustin ca 35% dintre comenzile facute in luna decembrie pe site au fost platite cu cardul pe Internet (Altex foloseste serviciile ePayment). Cifra este justificata de oficiali prin faptul ca in cazul Altex este eliminata o parte din aura de nesiguranta pe care o are un magazin exclusiv online. Clientii cunosc magazinele si au incredere ca la fel cum pot plati cu cardul in oricare dintre magazinele Media Galaxy, o pot face la fel de bine si pe Altex.ro. "Brandurile de retail care vand online au un capital mare de imagine, in timp ce e-tailerii sunt nevoiti sa infrunte neincrederea utilizatorilor. In consecinta, e-tailerii trebuie sa devina brand, iar asta se face in timp", spune Ana Maria Bogdan, e-business director al Altex.

Acum, oamenii intra in magazine pentru ca pot vedea produse si nu poze cu produse, pot contracta un credit fara prea mult efort si primesc sfaturi de la vanzatori care au participat la training-uri de relatii cu clientii. De partea cealalta, Internetul e un mediu in care poti sari rapid de la un magazin la altul pentru a compara oferta si poti face cumparaturi din confortul casei, acolo unde si sunt livrate produsele. Dar diferentele nu mai sunt atat de clar marcate intre cele doua medii. De exemplu, unul dintre argumentele optiunii pentru magazinele clasice, cel al lejeritatii de acordare a creditelor "doar cu buletinul", a incetat sa mai fie rezervat magazinelor offline. Intre modalitatile de plata la magazinul online PCfun, de anul trecut si-a facut loc si plata prin credit, derulat prin Raiffeisen Bank. Dar rezultatele sunt, cel putin pentru moment, slabe. "Mai putin de 10% din totalul comenzilor sunt pentru plata cu cardul si mult mai putine pentru plata pe credit", spune directorul PCfun, Traian Cristea. Intr-un interviu acordat Ziarului Financiar in septembrie 2006, Marius Ghenea, proprietarul PCfun, declara ca ponderea celor care folosesc plata prin card pe Internet este de 2% si ca asteptarile legate de vanzarile in 2006 erau de 780.000 de euro. "Suntem convinsi ca, pe masura ce intram intr-o noua etapa de dezvoltare a pietei, clientii vor urma obiceiul de achizitie bazat pe utilizarea instrumentelor de plata online, la fel ca in majoritatea tarilor europene", spune acum Traian Cristea in discutia cu BUSINESS Magazin. 

Si faptul ca dintre magazinele online, uitandu-ne la nivelul veniturilor, cel mai bine au prins site-urile care vand produse IT, electronice sau GSM este explicabil. Clientii care folosesc Internetul sunt cumparatori de tehnologie. Pana si magazinul Dol.ro, aflat pe locul 6 in topul Trafic.ro in categoria comert electronic din punctul de vedere al numarului de vizitatori (site care initial vindea doar carti, muzica, papetarie si birotica) a ajuns sa obtina jumatate din cifra de afaceri din produsele Best Computers disponibile acum pe site. Dar se poate observa ca, desi se viziteaza si se cumpara online, se plateste offline, in special ramburs, la livrare. Datele oferite de ePayment, procesatorul de plati pe Internet al grupului Gecad, arata ca in 2006 cel mai mare numar de tranzactii au fost facute pentru servicii turistice, produse GSM si de acces la continut, iar vanzarile de produse IT s-au clasat pe locul al patrulea. "Acest clasament se explica in primul rand prin comportamentul consumatorului care prefera, in cazul electronicelor si al electrocasnicelor, sa cumpere din magazinele clasice unde poate vedea, verifica si mai ales proba produsul respectiv", comenteaza Carmen Sebe, CEO al ePayment.

Privind la un magazin online, s-ar putea crede ca in orice moment ar putea aparea un concurent care sa "fure" usor majoritatea clientilor. Ceea ce se vede pe ecranul calculatorului, site-ul, poate fi realizat in scurt timp de cativa programatori web si poate cu cateva mii de euro investiti in software. Ca nu se intampla asa o dovedeste inclusiv faptul ca Emag nu are o concurenta reala intre magazinele virtuale. Emag nu a ajuns brusc la 35 de milioane, a crescut de la zero si acum isi poate permite sa lucreze cu stocuri mari de produse in loc sa vina cu comenzi catre producatori doar dupa ce primeste comanda pe site. La fel ca si retailul clasic, Emag incepe sa foloseasca metode de analiza a satisfactiei clientilor (studii facute in parteneriat cu Media Pro Interactiv), sa declare ca vrea sa vanda solutii si nu produse sau sa spuna ca vrea sa se diferentieze de concurenta prin calitatea serviciilor. Nu e acesta un discurs corporatist, specific marilor jucatori? Offline-ul are insa de partea lui un avantaj important: reteaua de distributie pe care fiecare companie si-a pus-o la punct. Emag, cu toate proiectele de logistica de care vorbeste acum, apeleaza in continuare la serviciile de curierat extern prin care livreaza comenzile catre cumparatorii din tara.

Unul dintre jucatorii mai mici, PCfun, are avantajul unui brat de distributie propriu, prin actionariatul comun intre magazinul online si reteaua de distributie Fit Distribution, ambele fiind controlate de omul de afaceri Marius Ghenea. Dupa ce anul trecut, in sase luni de functionare, magazinul a adus venituri de 800.000 de euro, reprezentantii PCfun spun acum ca tinta pentru 2007 este de nu mai putin de 7,5 milioane de dolari (5,8 milioane de euro) si de a ajunge sa controleze 5% din piata vanzarilor online, pe care tot ei o anticipeaza la nivelul de 115 milioane de euro. Un nivel suficient de ridicat incat sa permita la un moment dat viitorilor mari comercianti online sa gaseasca drumul si spre cea de-a doua sursa potentiala de crestere, mediul rural. Numai ca primul calculator pe care un satean fara Internet il va cumpara il va face obligatoriu clientul acelorasi magazine care fac si acum legea in retailul romanesc.