Timpul pare că are o dimensiune diferită pentru Michael Holm, care a ajuns să conducă în peste 50 de ţări, pe şase fusuri orare, afacerile unuia dintre cei mai mari producători de spirtoase ai lumii. Ce rol ocupă România pe harta companiei renumite pentru branduri precum Johnnie Walker, Baileys sau Smirnoff?

„Hubul nostru principal este situat în Budapesta şi avem, de asemenea, birouri regionale în Beirut, Bucureşti, Kiev, Praga, Sofia şi Zagreb. O astfel de acoperire asigură prezenţa noastră în principalele zone geografice locale şi acces uşor la parteneri şi clienţi” , descrie Holm vasta geografie de care este responsabil din poziţia de lider al Diageo Eastern Europe, pe care o deţine din anul 2020. De atunci, locuieşte în Budapesta alături de familie, dar afacerile pe care le gestionează se află atât în Europa, cât şi în Asia Centrală, Orientul Mijlociu şi Africa de Nord, aceasta fiind de altfel, şi o piaţă unică la nivelul grupului cu origini britanice.

Cum a ajuns aici? Originar din Danemarca, el a studiat la facultate la Universitatea de Sud de acolo, absolvind cu specializarea în economie, administrarea afacerilor şi limbi străine. Şi-a consolidat pregătirea cu o diplomă de masterat în afaceri internaţionale de la Copenhagen Business School, iar după absolvire, a lucrat ca asistent-cercetător în această universitate: „Trebuie să spun că am fost norocos să îmi încep cariera profesională în domeniul academic, deoarece mi-a oferit o bază teoretică extrem de solidă, care s-a dovedit a fi foarte utilă în anii ce au urmat”. Şi-a început cariera în business în 2002, în domeniul bunurilor de larg consum, când a fost angajat ca responsabil în zona de planificare afaceri la Philip Morris în Danemarca. Au urmat şase ani în companiile Gillette şi P&G, dintre care patru ani în Stockholm. Nu a lipsit din evoluţia sa nici experienţa antreprenorială, care a constat în 18 luni de lucru ca antreprenor cu un grup de investitori care şi-au propus să creeze un brand de apă minerală. La Diageo este din 2011, unde a venit în calitate de director de marketing clienţi pentru ţările nordice. Din 2014, a deţinut diverse roluri de director general şi director de marketing în ţările nordice, Benelux şi, din 2020, în Europa de Est, unde este director general. Acest rol a venit şi cu mutarea, împreună cu familia, în Budapesta. Uitându-se la parcursul său profesional de până acum, spune că printre realizările sale majore se numără lansarea Gillette Fusion în 2006-2007, care s-a dovedit a fi cea mai mare lansare din sectorul bunurilor de larg consum până în acel moment în ţările nordice. O altă mare realizare menţionată de el a ţine de „efortul de a crea la Diageo o cultură a cocktailurilor fabuloasă şi dinamică”. Şi, nu în ultimul rând, crede că a reuşit ca, de-a lungul carierei, să influenţeze şi să promoveze oameni talentaţi, care au ajuns la rândul lor să aibă mari realizări.

Cât de importantă este piaţa locală pentru Diageo? „Piaţa din România este importantă pentru noi şi credem că are un potenţial extraordinar”, răspunde Michael Holm, referindu-se la locul ocupat de ţara noastră, între priorităţile producătorului de spirtoase cu origini în Marea Britanie. Ca argument în acest sens, menţionează decizia de a deschide un hub de distribuţie pentru companie aici. Inaugurat în urmă cu un an, la Dudeştii Noi, lângă Timişoara, acesta deserveşte 12 ţări (Bosnia şi Herţegovina, Bulgaria, Croaţia, Ungaria, Macedonia, Muntenegru, Serbia, Slovenia, Moldova, Cehia, România, Slovacia), ceea ce îl face unul dintre cele mai mari depozite Diageo din Uniunea Europeană şi cel mai mare din această regiune. „Am ales Timişoara tocmai pentru că România are o importanţă strategică. Desigur, un alt motiv este şi poziţia acestei locaţii. Odată cu deschiderea depozitului, timpul în care produsele ajung de la unităţile de producţie la distribuitorii noştri din Europa de Est se poate reduce semnificativ.

Conform estimărilor iniţiale, timpul de livrare se va reduce cu 93%, de la 28 de zile la 2 zile. Anual, aproximativ 12,6 milioane de litri şi peste 20 de milioane de sticle de produse Diageo sunt livrate către/de la noul depozit”, precizează Holm. În ceea ce priveşte obiceiurile locale de consum, observă că piaţa românească este una foarte dinamică atunci când vine vorba de whisky, cu mulţi consumatori relativ sofisticaţi, orientaţi din ce în ce mai mult către mărci premium şi cumpărături online; deşi comerţul electronic are o cotă de piaţă scăzută, înregistrează cea mai rapidă creştere din regiune. „Cu toate acestea, România nu este singura piaţă în care asistăm la aceste tendinţe. Digitalizarea a crescut rapid chiar şi înainte de pandemie, iar pandemia a accelerat-o şi a făcut-o ireversibilă”, precizează el. De asemenea, orientarea consumatorilor către produse de calitate mai bună, pe care să le consume mai rar sau „premiumizarea”, aceasta este o tendinţă care, din punctul lor de vedere, se va menţine pe termen lung atât în România, cât şi în străinătate. „Tendinţa de premiumizare este prezentă de multă vreme, iar dacă analizăm ciclurile economice anterioare – un astfel de ciclu fiind criza financiară globală – observăm câteva trimestre în care această tendinţă s-a inversat puţin, dar a revenit. Acest lucru se întâmplă deoarece categoria în care ne aflăm este un lux accesibil („affordable luxury”). Mărcile noastre joacă un rol important pentru consumatori atunci când socializează şi sărbătoresc. Ne concentrăm foarte mult pe atragerea mai multor consumatori de băuturi premium şi de băuturi din sfera mărcilor noastre şi continuăm să investim în ele.” În România, whisky-ul este cea mai mare categorie de băuturi spirtoase importate, în timp ce vodca ocupă cea mai mare pondere în totalul băuturilor spirtoase (inclusiv locale). „În ceea ce priveşte creşterea, ginul este segmentul cu cea mai puternică creştere şi ne aşteptăm ca tendinţa să continue pe măsură ce ocaziile din primele ore ale serii devin din ce în ce mai populare, dar asistăm şi la o creştere puternică a categoriilor de whisky şi rom”, descrie preferinţele consumatorilor români Holm. El adaugă că cel mai bine vândute mărci Diageo din România sunt Johnnie Walker şi J&B, dar Baileys, Gordon's, Tanqueray şi Captain Morgan se vând, de asemenea, foarte bine: „Piaţa ne oferă multe oportunităţi şi le vom valorifica în viitor împreună cu PPD, partenerul nostru distribuitor în România”.

Diageo este o companie globală, ale cărei produse sunt comercializate în peste 180 de ţări din întreaga lume. Compania este cotată atât la Bursa de Valori Londra (DGE), cât şi la Bursa de Valori New York (DEO). Diageo este lider global în domeniul băuturilor alcoolice, cu un portofoliu de mărci care include branduri precum whisky-urile Johnnie Walker, Crown Royal, J&B, Buchanan’s şi Windsor, vodcile Smirnoff, Cîroc şi Ketel One, precum şi Captain Morgan, Baileys, Don Julio, Tanqueray şi Guinness. Pe piaţa locală, grupul e prezent prin distribuitorul PPD, potrivit ZF.

În timpul pandemiei, s-a înregistrat o scădere a consumului de alcool, legată în principal de restricţiile impuse în HoReCa. Consumul mai mic nu a fost compensat de creşterea pe care au înregistrat-o în retail: „Pe măsură ce restricţiile au fost ridicate, oamenii şi-au reluat în mare parte vechile obiceiuri în 2021 şi în 2022, dar suntem conştienţi că o redresare completă va dura un timp, iar acum ne confruntăm, desigur, cu noi provocări, cum ar fi războiul şi tulburările economice apărute”.

Pe piaţa Diageo Eastern Europe, vânzările nete au crescut cu 18%, ceea ce reflectă continuarea premiumizării în categoria pe care o reprezintă, precum şi un avânt susţinut în sectorul off trade, redresarea puternică din on trade şi accelerarea din sectorul digital (D-Comm). Chiar dacă au fost influenţaţi de pandemie şi de război (au decis, de pildă, lichidarea operaţiunilor de afaceri din Rusia, proces care se va încheia până la finalul anului şi şi-au sprijinit partenerul din Ucraina, Bayadera, atât din punct de vedere financiar, cât şi moral, la care se adaugă susţinerea refugiaţilor şi comunităţilor ucrainene), Michael Holm se declară optimist în ceea ce priveşte viitorul: „Ne aşteaptă o volatilitate crescută, dar am investit puternic în mărcile noastre şi în oamenii noştri şi suntem perfect poziţionaţi pentru a profita de premiumizare”.  De altfel, priorităţile lor actuale se leagă de depăşirea provocărilor generate de contexte atipice: „Prioritatea noastră este să ne asigurăm că ieşim mai puternici din pandemie şi din turbulenţele geopolitice şi economice actuale. Şi vrem să ne sprijinim angajaţii, partenerii de distribuţie, precum şi barmanii şi clienţii să treacă cu bine de aceste momente. Vom continua să investim puternic în oamenii şi mărcile noastre din Europa de Est, deoarece credem în potenţialul pe termen lung al acestei regiuni”. Sustenabilitatea, diversitatea şi incluziunea se numără şi printre obiectivele lor, alături de, ţinând cont de specificul activităţii lor, consumul responsabil de alcool (din această perspectivă, compania a publicat Societatea 2030: Spiritul progresului, care este un plan de acţiune pe 10 ani cu obiective din sfera sustenabilităţii).

Cum arată viitorul industriei băuturilor alcoolice? Michael Holm anticipează „un viitor foarte interesant, „cu multă inovaţie şi oportunităţi de a ajuta consumatorii din întreaga lume să sărbătorească viaţa”. Dincolo de tendinţa de premiumizare, despre care crede că se va menţine, un alt catalizator va fi reprezentat de inovare şi de acţiunile menite să ajute consumatorii să se bucure de viaţă în modalităţi şi ocazii noi. „Mai credem şi că tendinţa de a duce o viaţă mai durabilă şi holistică va lua avânt. Digitalizarea este, de asemenea, un aspect important şi, din această perspectivă, explorăm modalităţi de a forma conexiuni adecvate cu consumatorii în online.” Cu toate acestea, dincolo de tendinţele legate direct de consum, el subliniază importanţa acţiunilor responsabile, fără de care, de altfel, viitorul nu poate exista. „Acest lucru este valabil pentru toate companiile. În prezent, este imperativ să acţionăm mai responsabil faţă de mediu şi de resursele naturale şi să înţelegem că durabilitatea, gestionarea eficientă a resurselor şi protecţia mediului nu sunt obiective abstracte, ci nevoi destul de stricte, iar modul în care acţionăm va influenţa nu numai compania noastră, ci şi viaţa noastră şi cea a generaţiilor viitoare.”

Trei întrebări pentru Michael Holm, Managing director Eastern Europe Diageo:

1. Care sunt principiile de leadership pe care le aplicaţi şi care vă ghidează în carieră?

Am un set de principii de leadership în care cred şi pe care încerc să le urmez. În primul rând, am nevoie de motivaţie şi pasiune şi îmi place să fiu înconjurat de oameni la fel de pasionaţi. De asemenea, încerc să construiesc echipe de oameni cu o adevărată mentalitate axată pe creştere şi o atitudine pozitivă. Oameni care contribuie cu energia lor şi care nu se tem să îşi asume ambiţii mari. De fapt, am norocul să fac parte dintr-o echipă incredibilă şi diversă, formată din profesionişti foarte talentaţi. Încă mai învăţ de la ei în fiecare zi. Cred că toată lumea îşi doreşte succesul şi liderii sunt cei care trebuie să se asigure că îşi capacitează oamenii şi îi încurajează să reuşească. Un alt principiu este legat de integritate şi etica în afaceri. Întotdeauna aleg cu grijă cea mai potrivită opţiune şi încerc în mod constant să fiu la înălţime. Sunt, de asemenea, foarte sincer şi deschis cu oamenii din jurul meu. Cred că acesta este cel mai bun mod de a câştiga încrederea angajaţilor, clienţilor şi partenerilor de afaceri şi cred că este cel mai eficient mod de a construi echipe performante.

2. Ce sfat aţi oferi unui om care se află la începutul carierei în acest domeniu de activitate?

Să dea dovadă de pasiune, să aplice o mentalitate axată pe creştere şi să se asigure că învaţă mereu ceva nou! Să se gândească unde vrea să ajungă, dar să nu uite să se bucure de călătorie, oriunde l-ar duce aceasta. Un alt sfat pentru cei care abia îşi încep cariera este să aibă răbdare. Lucrurile bune sau carierele solide, de lungă durată nu se construiesc peste noapte. Aşadar, oricât de mare ar fi tentaţia, nu alege calea uşoară, rapidă! Alege calea care ţi se potriveşte şi construieşte-o cu răbdare, cărămidă cu cărămidă. Oricât de dificil ar fi, lucrurile făcute cu pasiune şi motivaţie te vor răsplăti cu siguranţă.

3. Care consideraţi că este cea mai mare provocare de carieră?

Cea mai mare provocare pentru mine ar fi să îmi pierd motivaţia sau să simt că nu aduc nimic nou. Din fericire, nu mă simt deloc aşa la Diageo şi este o plăcere să fiu în preajma atâtor oameni excepţionali aici în fiecare zi.