Românii sunt tot mai dispuşi să petreacă ore în trafic pentru a ajunge la mall, transformând această destinaţie într-un punct central al vieţii urbane. Infrastructura precară şi aglomeraţia nu îi descurajează, mallul rămânând o atracţie principală pentru cumpărături, divertisment şi socializare. 

Din cel mai recent studiu pe care l-am realizat, reiese că atât timpul petrecut de consumatori în malluri, cât şi timpul necesar pentru a ajunge acolo, a crescut”, a observat Georgian Drăghici, director comercial al companiei Brand Management, într-o ediţie recentă a emisiunii ZF Real Estate by Storia.ro. Brand Management este o companie cu o experienţă de două decenii pe piaţa din România, specializată în publicitatea indoor, care include centre comerciale, malluri, retail, parcuri, business centeruri, centre de fitness, centre medicale şi altele.

În cadrul emisiunii, reprezentantul Brand Management a explicat că motivele pentru care românii petrec mai mult timp în malluri sunt diverse, printre care lucrările la infrastructura rutieră care îngreunează deplasările, creşterea populaţiei în zonele urbane şi suburbane, dar şi numărul tot mai mare de maşini înmatriculate. „Toţi aceşti factori contribuie la un timp mai lung petrecut în trafic, iar românii par dispuşi să petreacă mai mult timp în drum spre centrele comerciale, principalul motiv fiind cumpărăturile. Deşi există industrii unde cumpărăturile online sunt foarte populare, conform studiului nostru, pentru o mare parte dintre cumpărături, chiar dacă consumatorii sunt influenţaţi de mediul digital, preferă să viziteze în continuare fizic mallurile”, a explicat Drăghici.

Potrivit studiului citat (realizat la comanda Brand Management de Reveal Marketing Research şi desfăşurat în perioada 10-19 mai 2024, pe un eşantion reprezentantiv de peste 800 de respon­denţi), dacă în aprilie 2023, drumul până la mall dura în medie 28 de minute, în mai 2024, acest indicator a crescut cu 39%, ajungând la 39 de minute. De asemenea, timpul petrecut în mall a crescut cu peste 9%, de la 130 de minute la 142 de minute. Nu doar numărul celor care vizitează mallurile a crescut, ci şi valoarea medie a cumpărăturilor, care este cu 9% mai mare decât în anul precedent.

Carte de vizită Georgian Drăghici:

1. Are o experienţă de circa 17 ani ca director comercial în cadrul Brand Management, compania lider de piaţă în advertisingul indoors, în special în marile centre comerciale din toate marile oraşe ale României;

2. Potrivit reprezentanţilor companiei, el cunoaşte în profunzime întregul proces de vânzări, de la analiza pieţei, identificarea şi atragerea de noi clienţi, client service, trainingul reprezentanţilor de vânzări, planificare şi project management.

Potrivit studiilor citate, motivul principal pentru care oamenii merg la mall rămâne cumpără­turile, acestea reprezentând 89% dintre motive, fie că este vorba despre cumpără­turi din hipermarketuri, haine sau articole de modă. Totuşi, oamenii vizitează mallurile şi pentru food court, cinemato­grafe, întâlniri de afaceri în diverse cafenele sau alte locuri, traficul în centrele comerciale având şi o sezonalitate. „De sărbători este mai aglomerat, dar observăm o creştere şi în alte perioade ale anului. De exemplu, vara, când este cald afară, oamenii preferă să stea în malluri, unde este aer condiţionat”, a adăugat el. Fashionul continuă să fie principalul domeniu de interes pentru cumpărături în centrele comerciale, însă clienţii achiziţio­nează de aici şi electrocasnice, bijuterii şi produse alimentare. „Hipermarketul rămâne principalul motiv pentru care oamenii vizitează centrele comerciale”, a subliniat Drăghici.

De asemenea, mallurile oferă şi alte servicii într-un regim flexibil, cum ar fi bănci deschise în weekend. „Oamenii vzitează mallurile atât în weekend, care este perioada cea mai aglomerată, cât şi în timpul săptămânii. 60% dintre clienţi merg la mall în weekend, dar, în urma pandemiei, unii au început să viziteze centrele comerciale în momente mai puţin aglomerate”, a explicat el. Printre companiile care aleg să se promoveze în malluri se numără instituţiile financiar-bancare, care au sucursale deschise acolo sau oferă diverse servicii. Industria bijuteriilor este, de asemenea, foarte activă în publicitatea indoor din malluri. „Există domenii care cresc de la an la an, alocând bugete tot mai mari pentru acest tip de publicitate, ceea ce dovedeşte eficienţa acestor campanii”, a menţionat Drăghici.

Nişa de activitate pe care Brand Management s-a concentrat în urmă cu 20 de ani evoluează odată cu dezvoltarea centrelor comerciale. „Am început prin a convinge lumea să investească în spaţii care nu erau considerate utile la acea vreme, cum ar fi pereţii goi ai singurului centru comercial de atunci, Bucureşti Mall, sau clădirile de birouri, unde potenţialul este mare şi în continuă creştere. A trebuit să convingem atât publicul, cât şi specialiştii în marketing de potenţialul acestei nişe de publicitate”, a explicat Drăghici. El a adăugat că domeniul publicităţii indoor se află într-o continuă expansiune, la fel ca întreaga piaţă de publicitate. „În prima jumătate a acestui an, ne aşteptam la o creştere de 15-20% faţă de anul trecut, însă am depăşit aceste aşteptări, ajungând chiar la o creştere de 50%”. Publicitatea în malluri are loc în punctul final al deciziei de cumpărare, a explicat Drăghici. „Oamenii continuă să meargă în malluri. Traficul în centrele comerciale este în creştere, iar numărul de malluri se măreşte constant, cu noi proiecte planificate atât în Bucureşti, cât şi în restul ţării. Această expansiune reflectă dorinţa românilor de a vizita mallurile, ceea ce a devenit un stil de viaţă în România. Studiile din ultimii ani au confirmat o creştere constantă a traficului în aceste centre comerciale”, a concluzionat el.   ■

Trei întrebări şi răspunsuri din interviul cu Georgian Drăghici

De ce le place atât de mult românilor la mall?

În primul rând, în România nu avem atât de multe zone stradale de cumpărături, acestea nu sunt la fel de dezvoltate ca în alte oraşe din alte ţări, în special din vest. În vest, te duci pe nişte străzi principale în centrul oraşului şi găseşti absolut toţi retailerii acolo. Retailerii s-au orientat, aşadar, către malluri şi centre comerciale; românii, dorind să aibă cât mai multe posibilităţi într-un singur loc, se îndreaptă către aceste centre comerciale. Astfel, mallul devine singurul loc unde pot găsi laolaltă mai multe servicii şi produse.

Cine sunt clienţii care petrec cel mai mult timp la mall?

Am împărţit segmentele de clienţi în generaţii: generaţia X, generaţia Y şi generaţia Z. Comportamentul fiecărei generaţii diferă, bineînţeles, influenţat de vârstă, dar şi de ceea ce îşi doresc să vadă într-un mall sau de motivul pentru care merg acolo. De exemplu, tinerii petrec din ce în ce mai mult timp în centre comerciale pentru socializare şi cumpărături, mergând la ore diferite faţă de alte generaţii. Generaţia X, de exemplu, preferă să meargă în zile diferite la mall, fără o zi anume pentru cumpărături, preferând să meargă în timpul săptămânii, când este mai liber. În weekend, aleg să se relaxeze sau să mănânce ceva. Diversele tipologii de consumatori sunt influenţate de dorinţele şi vârsta lor. Generaţia X este cea care cheltuie cei mai mulţi bani, deoarece au şi venituri mai mari.

Mai este loc pentru malluri în Capitală? 

Centrele comerciale sunt în creştere. Dacă s-ar construi mai multe, românii cu siguranţă le-ar vizita. Există loc de creştere, mai ales din cauza aglomeraţiei urbane. Vedem o migrare a populaţiei din oraşele mici şi sate către oraşele mari. Pe măsură ce populaţia creşte, creşte şi nevoia de malluri comerciale noi, inclusiv în Bucureşti. Tot mai mulţi oameni se mută din Bucureşti în zonele limitrofe, iar populaţia de acolo a crescut foarte mult. Aceştia preferă să aibă o zonă de cumpărături mai aproape de casă, ceea ce face necesară construirea de noi centre comerciale.