Philip Kotler si Fernando Trias de Bes propun o noua maniera de a trata inovatia si, de aceea, cartea lor merita sa fie citita cu atentie de catre orice manager preocupat de dezvoltarea produselor.

O carte subtire (circa 220 de pagini), dar densa in sugestii si care avanseaza o idee simpla: demersul analitic practicat pe scara larga in intreprinderi nu e propice dezvoltarii unor inovatii radicale. Spre a inventa noi concepte susceptibile de a transforma in profunzime o piata, e necesar sa fie privilegiat "marketingul lateral", adica un demers creativ care sa favorizeze "tasnirea" unor idei cu adevarat noi. Pentru ca, sustin autorii, un numar considerabil de produse care au revolutionat piata sunt rodul intamplarii sau al unei scantei de geniu, ni se propune sa luam in seama si sa aplicam metoda gandirii laterale si s-o aplicam in cadrul unui demers sistematic. Spre a intelege cum se cuvine aceasta metoda, autorii realizeaza, in primele trei capitole ale cartii, o panorama a demersurilor analitice traditionale (marketingul vertical, intemeiat pe o gandire logica si secventiala), prin care sunt demonstrate limitele acestora.

Iata cateva exemple: inovatiile prin modulare (modificarea unor caracteristici esentiale ale produsului sau serviciului, in sensul cresterii sau reducerii ponderii, importantei sau gradului acelei caracteristici, de pilda, in cazul sucurilor de fructe, scaderea continutului de zahar, cresterea concentratiei de fructe etc.), inovatiile prin varierea cantitatii (bauturi racoritoare in sticle de 0,250, 0,500, 1 litru etc.), inovatiile prin varierea ambalajului, inovatiile bazate pe design (crearea unui produs nou prin schimbarea aspectului exterior al unuia existent), inovatii bazate pe adaosuri (completarea produsului sau serviciului existent cu ingrediente noi sau componente suplimentare), inovatii bazate pe reducerea efortului (sunt modificate nu produsul sau serviciul, ci efortul sau riscurile asociate acestora). 

Prin comparatie, marketingul lateral nu selecteaza (ca precedentul), ci creeaza, fiind profund provocator. El introduce un decalaj absurd in maniera de a aborda o problema, incitandu-ne creierul sa iasa din aria solutiilor comode si sa-si foloseasca emisfera stanga, cea a imaginatiei. Rezultatele sunt adesea uluitoare si pot duce la realizarea unor produse noi, cu un mare succes public. Exemplele concrete sesizate de autori la nivelul produsului sunt multiple si constituie sectiunea cea mai plastica si atractiva a cartii. Iata cateva astfel de "decalaje": schimband radical dimensiunea segmentului distributie, niste producatori de fructe au avut ideea sa distribuie pe stadioane mere si portocale, prin masini automate, preluand astfel o mare parte a pietei de bauturi racoritoare. Tot asa, dar aplicat la nivelul segmentului "tinta", e decalajul produs de Gillette, atunci cand a inventat aparatul de ras (unealta specific masculina) pentru nevoi feminine.

Ceea ce este insa intr-adevar util in demonstratia lui Kotler si Trias de Bes e faptul ca si creativitatea se poate baza pe metoda, deci poate fi utilizata sistematic, asa ca ei ofera si solutii ale unei veritabile strategii de implementare a marketingului lateral.

Philip Kotler, Fernando Trias de Bes,

Marketing lateral, Editura Codecs, BucureSti, 2005