Totusi, sunt sigur ca si ei au aceleasi amintiri de la "Jurassik Park, The Lost World": un super-jeep Mercedes ce a tractat dintr-o prapastie imensa un School Bus tipic american, galben si ascutit, si pe actorii principali aflati in acelasi autobuz. SUV-ul acela (atunci nu stiam de aceasta denumire, perfect justificat insa) era un Mercedes M Clase, "M" ce a creat, de fapt, clasa de SUV-uri (Sport Utility Vehicle) ce a taiat o felie impresionanta din piata totala a vanzarilor de masini. Dar nu despre SUV-uri discutam mai jos, ci despre masinile legendare si marketingul lor de exceptie.


Trebuie sa se viseze la volanul masinii
Unele masini au un succes atat de mare, incat nu necesita nici cea mai marunta campanie de promovare inainte de a fi lansate pe piata. Dar aceste exemple sunt din ce in ce mai putine, mai ales intr-o lume ce se bazeaza indeosebi pe impact vizual, atunci cand vorbim de vanzari. Poate multe dintre super-masinile de astazi s-ar vinde la fel de bine cu o minima instiintare din partea constructorilor, ce ar putea anunta ca modelul "X" va fi prezentat sambata, 20 septembrie, si ca evenimentul de la Castelul "C" conteaza in lansarea oficiala a masinii. Ar mai fi necesare niste caracteristici generale, ca putere, dotari optionale si, neaparat, dar neaparat, si pretul masinii, cat mai mare, si seria de fabricatie, cat mai mica, bineinteles.

Probabil ca aceasta "campanie" ar fi de ajuns pentru a vinde 30 de super-masini ca Spyker sau Pagani, sau 50 de Maseratti MC12.
Dar pentru restul masinilor, acele automobile bune, sau chiar foarte bune, dar nu "super", lucrurile se schimba. Ele au nevoie de o "super-campanie" de marketing. Ele au nevoie sa vanda 50 de mii, poate 500 de mii de automobile, si atunci trebuie sa convinga oamenii ca masina lor este cea mai buna alegere ca raport calitate-pret, si sa-i faca pe cumparatori sa-si doreasca sa conduca masina lor. Pentru ca este mult mai usor sa vinzi o masina unui om care vrea neaparat sa o cumpere, decat unuia care vine in showroom-ul tau dupa ce a mai vizitat alti doi concurenti si va mai viziona inca un contra-candidat imediat dupa drive-testul acesta, doar pentru a trage concluziile a doua zi, impreuna cu familia.
Aceste masini au nevoie de o strategie de vanzari. Unele au primit-o pe cea mai buna cu putinta, iar altele nu au gasit-o niciodata sau nu au considerat ca este nevoie sa o caute, si de aceea nici nu ni le mai amintim.


De la marele ecran la Turul Frantei
Stim cu totii ca o reclama nu dureaza mai mult de 120 de secunde, cel mult, si va fi prezentata in forma completa (toate cele 120 de secunde) numai de cateva ori, dupa care se va prezenta un scurt rezumat al aceleiasi reclame. Un fel de highlights-uri ale spotului.
Dar daca o reclama pentru o masina, oricare ar fi ea, ar dura 120 de minute si s-ar difuza in toata lumea timp de mai multe luni, poate chiar ani? Ce s-ar intampla atunci? Ei, in cazul acesta, modelul respectiv ar deveni celebru. Ar fi vandut ani la rand. Ar fi facute face-lift-uri si ele ar fi, la randul lor, vandute ani la rand.
Ei bine, daca masina respectiva ar fi actorul principal al unui film, desi poate avea la fel de bine si un rol secundar intr-un film de prim-plan, atunci "reclama" la nivel mondial ar fi perfecta. De ce? Ganditi-va putin: daca Lamborghini, spre exemplu, lanseaza un model cu rol principal intr-un film care face record de box-office, modelul respectiv ar avea acelasi ritm de patrundere pe piatele mondiale cu cel al filmului. Cu aproximatie.
Dar ce e mult mai interesant este cum se calculeaza tariful pentru aceste "reclame". Ei bine, nimeni nu a suflat si nu sufla o vorba. Un lucru este sigur, nu este vorba de o sponsorizare de tip "barter" - noi va punem la dispozitie masina sau masinile, voi o prezentati lumii intregi si toata lumea este multumita. Nu, cu siguranta nu. Acest tip de sponsorizare s-ar putea gasi cel mult in Turul Frantei, la ciclism, dar numai pe considerentul ca acolo este nevoie de cateva sute de masini, poate chiar o mie, deci costurile din partea constructorului ar fi importante. Dar chiar si asa, in numai trei saptamani, atat cat dureaza turul, vizibilitatea marcii este una extraordinara. Personal, cred ca Skoda ar trebui sa puna la dispozitia Marei Bucle si soferii sau combustibil pentru fiecare masina, pentru a echilibra balanta. Si vorbim de trei saptamani intr-un an.
Oricum, ceea ce am vrut sa subliniez este faptul ca daca un constructor ofera pentru un film 10 sau 20 de masini (in rolul principal), atunci cu siguranta suma virata de acelasi producator in bugetul fimului este una foarte, foarte importanta.


Studii de caz
Cine nu isi aminteste de Bond? James Bond? Dar cine isi aminteste de masinile lui? Exact. Toata lumea. Nu va ganditi ca nu v-a venit imediat in minte una dintre masinile sale. Probabil mintea nu s-a putut hotari nici asupra unui actor dintre cei care au interpretat personajul. Dar fiecare isi va aduce aminte de cateva dintre masinile spionului.
"The Italian Job" este un film de actiune despre niste oameni care jefuiesc o banca sau o masina blindata a unei banci. Oricum, toata lumea isi aminteste de pelicula ca de filmul in care Mini-urile goneau nebuneste pe strazile si prin gurile de metrou din Los Angeles. In rolurile principale: trei sau patru masini Mini Cooper. Diferenta dintre "actorul" BMW si Michael Caine, starul clasicului din 1969, sau Mark Wahlberg, Charlize Theron, Donald Suntherland si Edward Norton, este ca ultimii au fost platiti pentru rolurile lor, iar BMW nu. Mai mult, constructorul a scos cu siguranta cateva milioane din buzunar pentru promovarea masinilor, chiar daca vorbim de noua versiune a clasicului din 1969, unde au fost folosite tot Mini Coopere.


Taxi! Taxi!
Alt film, alta poveste. "Taxi" este un film ce-mi poate desfiinta articolul, pentru ca nu cred ca celebrul Peugeot 406 alb, tunat peste masura si sofat nebuneste de acel francez, a ridicat vanzarile constructorului din Hexagon. Dar s-ar putea sa ma insel... De altfel, poate francezii au vrut sa-si faca un bine reciproc. Ma refer atat la industria cinematografica, cat si la cea de autoturisme. Ii stim pe francezi cat sunt de nationalisti: daca au citit scenariul si le-a placut, nu puteau sa distribuie in "rolul principal" decat o masina frantuzeasca. Oricum, pentru credibilitate a fost o alegere buna, pentru ca taxiurile din Franta sunt, cele mai multe, Peugeot.
Un lucru este cert, daca nu au contribuit la bugetul filmului, atunci toti actorii au primit macar cate o masina gratuit. Sau, alta ipoteza, daca cei de la Peugeot au platit totusi bani buni pentru "campania de marketing" de pe marile ecrane, atunci producatorii filmului ar fi trebuit sa-i returneze macar masinile in stare buna, daca nu chiar o parte din bani, pentru ca eu personal nu cred ca filmul a impulsionat vanzarile de 406 printre taximetristii francezi.
Exact ceea ce spuneam mai sus, un posibil client este cel care vrea sa cumpere masina, care se transpune in pielea celui care a condus-o in film, care se identifica cu una dintre trasaturile masinii sau ale personajului de la volanul acesteia.
Tot ce imi ramane de facut este sa visez in continuare la Eleanor, Ford-ul Mustang Shelby GT 500 din "Fast and The Furious", si pana la 40 de ani am si timpul necesar sa ma transform in Nicolas Cage. Nici el nu a condus-o mai devreme.



DeLorean DMC-12, masina timpului
Potrivit presei americane (masina a fost destinata exclusiv pietei de peste ocean), cererea pentru "masina timpului" este atat de mare incat DeLorean ar putea reintra in productie. Dintre toate masinile facute celebre de Hollywood, DeLorean e poate cea mai ravnita. Cu toate acestea, nu a fost niciodata un succes de vanzari. Compania Irlandeza a vandut aproximativ 8.500 de masini in cei cinci ani de existenta, iar ultima masina iesita de pe linia de productie are deja 25 de ani. James Espey, vicepresedintele Delorean Motor Company din Texas, spune ca sunt oameni de 40 de ani care au vazut filmul in timpul adolescentei, au visat la masina o viata intreaga, iar acum sunt in punctul in care isi pot cumpara, in sfarsit, masina timpului. El mizeaza pe o piata de cateva zeci de exemplare anual si are deja o lista de noua luni de asteptare pentru celebra DMC-12.


Cea mai celebra masina din lume
In 1959, Ian Fleming se pregatea deja sa lanseze Goldfinger, a treia serie a filmului, si se gandea sa-si prezinte eroul intr-un nou-nout Aston Martin DB-3. Dar lucrurile au intarziat, si pana la lansarea din 1964, DB-3-ul era deja invechit. Asa ca Sean Connery s-a urcat la volanul unui Aston Martin DB-5, pe care l-a transformat in cel mai celebru bolid din lume. DB-5-ul era o masina buna, dar isi datoreaza popularitatea si succesul celor cinci serii Bond in care a aparut. Filmul a ridicat micutul Aston Martin la statutul de fenomen global si ori de cate ori vine vorba de masina lui Bond, lumea se gandeste imediat la DB-5.
Originalul a fost cumparat de un miliardar american care prezenta masina numai la evenimente speciale sau la lansarile noilor serii James Bond. In 1999, masina a fost furata de la aeroportul din Boca Raton, Florida, dar hotul nu s-a putut amesteca foarte bine in trafic si a fost prins rapid. Ferrari, Jaguar si Mercedes construiau masini ce depaseau cu mult performantele DB-5-ului, dar aceste masini n-au fost printre masinile celui mai bun agent secret al Majestatii sale si s-au pierdut undeva in istorie.


SUV premiat pentru marketing
Deoarece Mercedes nu lansase clasa M in momentul in care The Lost World a avut premiera, constructorul german a fost obligat sa inscriptioneze fiecare caseta originala cu un mic anunt publicitar. Este unul dintre putinele cazuri in care reclama a fost admisa de ambele parti. Scandalul ce a urmat a fost doar o continuare a campaniei de marketing, din punct de vedere al vanzarilor: 40 de mii de unitati vandute, fata de asteptarile de 25 de mii ale constructorului. Mercedes a revolutionat termenul de "sport utility vehicle", dar si marketingul: M Clase a castigat principalele premii de marketing pe segmentul sau in anul 1997.