Un studiu realizat de Synovate in 11 tari din toata lumea arata ca romanii si bulgarii sunt net mai aplecati spre placerea shopping-ului decat americanii sau asiaticii. Contrar parerii comune, nu occidentalii merg cel mai mult la cumparaturi pentru relaxare: romanii se declara in proportie de 42% sensibili la beneficiile psihologice ale mersului la cumparaturi, fata de numai 20% din americani. Care sa fie explicatia?

In magazinele cu produse de lux, arareori clientii sunt agitati. Cu un aer mai degraba contemplativ, cer informatii, incearca un ceas, un parfum sau un sacou. Acolo timpul pare ca se opreste in loc. "La noi vin clienti de dragul de a intra intr-un magazin ca acesta", spune Bogdan Aanicai, reprezentant Micri Gold Bijuterii, retea de magazine cu ceasuri si bijuterii de lux.

Clientii din astfel de magazine nu sunt manati de necesitati cotidiene, ci de placerea de a-si procura obiecte care sa-i faca sa se simta bine, prin faptul ca le satisfac nevoile estetice sau le subliniaza statutul social. Diferenta fata de mersul la cumparaturile zilnice e fundamentala: daca termenii de "buying" si "shopping" au aceeasi definitie in dictionar, diferenta este ca primul termen se refera la o necesitate, iar al doilea la o placere. Mai mult, shopping-ul a ajuns chiar sa fie asimilat cu o terapie, eficienta pentru indispozitiile sau depresiile omului modern. 

Dupa cum stim, fenomenul de "shopping therapy" a fost tratat in ultimii ani in cheie ironica, in filme sau carti, dar si studiat cu instrumente sociologice, pentru a i se stabili dimensiunile. Desigur, originea sa e in Occident si in SUA, acolo unde au aparut si cartile de credit, si mall-urile - templele moderne ale societatii de consum, unde comertul e recunoscut ca forma de divertisment printre altele. Dar lucrurile s-au schimbat, iar exportul culturii occidentale in Europa de Est tinde sa deplaseze centrul de greutate al fenomenului. In timp ce in Vest piata a ajuns la o oarecare saturatie, tarile care au adoptat ultimele societatea de consum recupereaza rapid decalajul in materie de apetit pentru shopping. 

Potrivit unui studiu al firmei de cercetare de piata Synovate, numai 20% din americani sunt atasati de terapia prin cumparaturi, adica doar cu putin mai mult decat chinezii (16%) sau taiwanezii (19%), in timp ce in topul interesului pentru shopping se afla bulgarii (44%), romanii (42%) si sarbii (39%). "Aceasta varietate de atitudini este legata de diferentele culturale", conchide studiul. Nu e o noutate ca asiaticii au spirit de economie, numai ca in Romania sau Bulgaria cu greu ar fi putut fi imaginate acum 15 ani scenele din supermarketurile sau mall-urile de acum, unde aglomeratia si volumul cumparaturilor cresc de la an la an. 

E adevarat, la est-europeni atarna in balanta destul de mult puterea de cumparare; romanii lipsesc din topurile natiunilor care platesc rate la banci ori din cele ale popoarelor econoame. Pentru est-europeni, nevoia de proprietate este canalizata catre obiecte de valoare mica, mai curand decat spre proprietati imobiliare sau automobile, pentru care putini au resurse banesti. Asa se face ca placerea shopping-ului se satisface inca la noi prin cantitatea de cumparaturi, in timp ce in SUA si in Europa Occidentala fenomenul a inceput sa se restranga, canalizandu-se spre calitatea si valoarea achizitiilor.  Terapia prin cumparaturi este un fenomen relativ nou in Romania, care se manifesta cu precadere de la aparitia marilor centre comerciale, gen mall-uri sau galerii comerciale, sustine Mircea Kivu, sociolog si director al Institutului de Marketing si Sondaje (IMAS). "Elementul de atractie il constituie noutatea, dar pe termen lung probabil ca romanii se vor plictisi."

E greu de spus in cata vreme se va epuiza aceasta noutate. "In urmatorii doi-trei ani, fenomenul shopping-ului s-ar putea accentua, dupa care va aparea saturatia, iar shopping-ul va ajunge sa-i oboseasca pe impatimitii de acum", apreciaza Ion Stefan, psiholog si sociolog, lector universitar in cadrul Universitatii Transilvania din Brasov. In acelasi timp, o data cu cresterea puterii de cumparare, e posibil ca si alte categorii sa capete interes pentru mersul la cumparaturi ca mod de petrecere a timpului liber sau in sens terapeutic. "Va avea loc, probabil, o jonctiune intre cei ce se plictisesc si cei care acced catre acest mod de petrecere a timpului liber", considera Mircea Kivu.

Deocamdata, numarul de vizitatori si aglomeratia din centrele comerciale si din mall-urile romanesti cresc continuu. In fiecare zi, numai in Unirea Shopping Center intra 40.000 de vizitatori, iar "cifra este depasita in week-end", dupa cum spune Ana Maria Meculescu, responsabil PR la Unirea Shopping Center. In 2004, numarul mediu al vizitatorilor era de 38.000. Traficul a crescut, desi in ultimul an au aparut in Bucuresti inca doua mall-uri: Plaza Romania si Jolie Ville. Si asta in conditiile in care Capitala se mai poate lauda cu Vitan Mall, cel mai vechi mall, operat de Anchor Grup, compania care a deschis si Plaza. Apetitul pentru shopping pare a creste deci pe principiul "pofta vine mancand": desi numarul mall-urilor si al centrelor comerciale creste, acestea au tot mai multi clienti. 

Dar in afara de mersul la cumparaturi, "comportamentul de shopping mai are o valenta: aceea de a iesi in lume, cu o anumita tinuta, de a-i observa pe cei din jur", sustine psihologul si sociologul Ion Stefan. In plus, "in mod traditional, romanilor le lipseste compania", asa ca isi stabilesc tinte comune, mai ales la sfarsit de saptamana, cand ies la cumparaturi impreuna cu membri ai familiei sau cu prieteni. Mai putin de o cincime (18%) din cei peste 40.000 de vizitatori zilnici ai Centrului Comercial Unirea merg neinsotiti la cumparaturi daca isi cauta produse pentru casa, spune Ana Meculescu, responsabil PR la Centrul Comercial Unirea. Procentul este chiar si mai mic daca in plan sunt cumparaturile pentru copii (7%). "In general, vizitatorii sunt insotiti mai ales de partener", explica Meculescu.

Factorul social este evaluat clar in studiile referitoare la cum, cat si cu cine merg  americanii la cumparaturi. Opt minute si 15 secunde este timpul mediu petrecut de o americanca insotita de o alta intr-un magazin, adica aproape dublu fata de  timpul petrecut in acelasi magazin de o femeie insotita de un barbat - 4 minute si 41 de secunde. Motivul e cunoscut - cand doua femei merg impreuna la shopping, discuta, se sfatuiesc. "De aceea, timpul petrecut de doua femei intr-un magazin este mai mare", explica Paco Underhill, un cercetator care a studiat timp de 20 de ani, cu instrumente antropologice, comportamentul oamenilor la shopping.

O femeie singura nu sta in magazin, in medie, mai mult de 5 minute si 2 secunde, in timp ce o femeie cu un copil petrece 7 minute si 19 secunde in acelasi magazin. Dar nu sunt multe studii care sa arate atitudinea romanilor la shopping. In diverse magazine, romanii par a avea stiluri diferite. Cumpararea unui parfum "tine mult de impuls", spune Eugen Bartha, director general la Ina International, companie care opereaza retelele de magazine Ina Center si Privilege. Motiv pentru care loialitatea fata de un singur parfum este slaba, iar "clientii migreaza chiar intre mai multe case de parfumuri". Asa ca exista tot mai multi romani care au mai multe feluri de parfumuri, pe care le folosesc in functie de imprejurari. Situatia este diferita in cazul produselor de ingrijire a fetei si al celor pentru machiaj. "Clientii sunt mult mai fideli, iar decizia de cumparare este premeditata in mult mai multe cazuri decat la parfumuri si depinde foarte mult de satisfactia pe care o ofera produsul", considera Bartha.

Pentru ceasurile de lux, "nu putem vorbi de o regula", sustine Daniela Filip de la Helvetansa, pentru ca "prin definitie, comportamentul consumatorului este motivat emotional". Clientul cauta un obiect unic, de valoare, care-l poate individualiza sau aduce prestigiul. La romani, cel mai mare impact in cumpararea unui produs de lux il are marca, mai spune Daniela Filip. Dar "motivatia, similara cu cea a altor popoare, este de ordin afectiv". Un ceas sau o bijuterie de lux trebuie sa fie mai mult decat ceva de calitate, frumos sau pretios; trebuie "sa aiba personalitate, sa transmita emotie, sa individualizeze".

Cumparatorii de bijuterii si ceasuri de lux se pot imparti in doua tipuri distincte. Pe de o parte sunt cei care "stiu sa aprecieze foarte bine ceea ce cumpara, nu neaparat din punct de vedere valoric, ci mai degraba artistic", spune Bogdan Aanicai de la Micri Gold. Pe de alta parte sunt cei care cumpara "nu neaparat mecanic, ci pentru ca asa se poarta: ca se poata aurul alb sau galben, ca e trendy". In ambele cazuri, sunt destui clienti care merg in magazine ca sa vada ce mai e nou, sa schimbe doua vorbe cu vanzatorul, sa se deconecteze. 

Placerea shoppingului nu este insa garantata, pentru ca in unele cazuri nu reprezinta echivalentul unei descarcari nervoase, ci tocmai opusul, spune psihologul si sociologul Ion Stefan. "Iti face placere sa cumperi ceva daca ai nevoie, ai cu ce si ai unde", spune si Bogdan Aanicai. Intr-adevar, pentru produsele de lux, clientii indeplinesc toate aceste conditii; pentru alte tipuri de produse, lucrurile nu sunt la fel de simple.

Un mare obstacol poate fi vanzatorul care are o atitudine nepotrivita. Un client nu are rabdare la nesfarsit sa fie intrebat de vanzatoare cu ce poate fi ajutat si iese din magazin prost dispus daca nu obtine atentia dorita - sau, dimpotriva, daca insistenta vanzatoarei e prea mare. Un alt risc, mai ales pentru cei care nu suporta aglomeratia, este shopping-ul intr-o zi nepotrivita - de week-end, de exemplu. 

Cat priveste puterea de cumparare, creditele, fie ele de consum sau pe card, permit cheltuieli cu mai multi bani decat cei pe care clientul ii are in buzunar. De exemplu, intr-un singur an, numarul cardurilor de credit Visa a crescut cu peste 17%. La sfarsitul lunii martie 2005 erau emise in Romania peste 230.000 de carduri Visa. Si produsele premium (cele adresate oamenilor cu venituri mari si foarte mari) au inregistrat o crestere semnificativa. Cardurile Visa Gold erau cu 140% mai numeroase la sfarsitul lunii martie 2005, ceea ce inseamna 1.241 de utilizatori. BRD are in circulatie acum peste 200.000 de carti de credit, din care 80% sunt folosite cel putin o data pe luna, spune Geo Bavro, director adjunct al departamentului de strategie si marketing la BRD. Desi cresterea numarului de carti de credit a fost moderata in ultimii doi-trei ani, "a progresat foarte bine plata cu cardul la comercianti". Pentru ca platile catre comercianti inseamna acum peste 15% din tranzactiile cu carti de credit, fata de numai 2-3% in 2003.

Sensibil mai mare este procentul platilor catre comercianti, in totalul tranzactiilor, in cazul cardurilor de credit emise de Raiffeisen. Banca are, la doi ani dupa lansarea cartilor de credit, 60.000 de clienti, din care 80% folosesc acest tip de credit. "25% din clientii activi (n.r. - cu carti de credit) au utilizat aproape integral fondurile puse la dispozitie de banca", spune Titi Stoenescu, director carduri la Raiffeisen. Ce inseamna aceasta? Bancile au inceput o adevarata ofensiva pentru acordarea creditelor de consum - pe care romanii le-au imbratisat imediat. Frenezia creditarii a facut ca in ultimii ani, perioada de crestere economica accelerata, romanii sa-si poata cumpara televizoare, frigidere, automobile sau camere video la care nu avusesera acces in deceniul trecut.

BNR a incercat in februarie anul trecut sa franeze pofta prea mare de cheltuiala pe credit, care incepuse sa ameninte balanta de cont curent. Plafonul de credite in totalul veniturilor unui client a fost atunci fixat la 30%, fara a reusi totusi sa limiteze cererea de credite. Saptamana trecuta, BNR a anuntat o a doua tentativa de franare a creditarii dupa cea din februarie 2004.  Cu toate franele, setea de shopping este greu de stins, odata declansata. Shopping-ul a ajuns chiar si motiv de atractie pentru turisti. Romanii care au fost in strainatate stiu foarte bine ca orice program de vizitare a unui oras occidental sau asiatic cuprinde obligatoriu si una sau mai multe partide de shopping. Iar elementul de divertisment implicat aici a fost exploatat din plin de industria de turism. Pe site-ul statiunii australiene Brisbane este postat urmatorul anunt: "Shopping-ul a fost mereu un mod de viata pe Coasta de Aur Australiana si un mod perfect de relaxare in vacanta".

Placerea de a cumpara este cu atat mai mare cu cat este precedata de placerea imaginatiei, asa-numitul "daydreaming" al celor ce-si petrec timpul imaginandu-si cum ar fi sa aiba lucrul vazut in magazin, la TV sau in pliantele publicitare. Caci nevoia pentru un anumit obiect se creeaza ori se constientizeaza gratie publicitatii, spune psihologul Dan Niculescu: "De cele mai multe ori, bunurile visate nu sunt necesare, dar impulsul de a cumpara este intretinut de publicitate". 

Scoaterea actiunii de a cumpara din sfera utilitatii imediate este tocmai cheia terapiei prin shopping. "Ne face sa ne simtim mai bine. Shopping-ul este una din cele mai simple forme de a ne castiga respectul de sine sau de rasplata personala", spune Judith Mueller, director executiv al Centrului pentru femei din Vienna, Virginia. Iar pentru a obtine senzatia de rasfat, pe care apasa asa de mult reclamele, nu e nevoie nici macar de multi bani: exemplul cel mai bun este achizitia sarurilor de baie sau a uleiurilor parfumate, obiecte care implica ideea de lux, dar pe care si le poate permite oricine.

Psihologii americani impart cumparatorii in functie ce comportamentul la cumparaturi. In timp ce barbatii se comporta la shopping ca la vanatoare, femeile sunt mai degraba stilul strangator, spune Mary Symmes, un sociolog american specializat in comportamentul femeilor. Spre exemplu, intesarea camarii cu provizii le confera satisfactia de a deveni "furnizor" al familiei. Iar shopping-ul de imbracaminte, afirma Symmes, creste creativitatea femeilor, care se simt inspirate de culori si de combinatiile de materiale. 

Satisfactiile de pe urma shopping-ului tin deci de afirmarea personala. Cumpararea unei carti poate fi o carte de vizita pentru intelect, in timp ce achizitia unui tablou poate demonstra interesul pentru arta sau bunul-gust al posesorului. O noua camera de luat vederi inseamna implinirea nevoii de a fi in pas cu timpurile, dar si afirmarea cumparatorului ca persoana creativa. Mersul la cumparaturi poate fi o bucurie pentru bunicile care cumpara cadouri nepotilor sau o evadare din cotidian pentru cei constransi de locul de munca sau de obligatiile familiale. Alegerea ilustratelor il apropie pe cel ce e in vacanta de cei dragi. Cumpararea unei vacante "renoveaza" tonusul psihic, iar cine cumpara un costum isi doreste o imagine mai profesionista.

"Suntem cu totii de acord ca shopping-ul are semnificatii diverse pentru oameni diferiti, in momente diferite", spune Paco Underhill in cartea sa "De ce cumparam: Stiinta shopping-ului". Shopping-ul "este terapie, recompensa, mita, distractie, mod de petrecere a timpului liber, scuza pentru a pleca de acasa, metoda de a gasi partener, stil de a omori timpul, forma de educatie sau chiar munca", spune Underhill. In fine, o categorie aparte sunt cei care sufera de shopping addiction, nevoia impetuoasa de a cheltui cu orice risc. "Este vorba despre o atitudine compulsiva, careia nu i te poti opune", spune psihologul Dan Niculescu. Daca, deocamdata, romanii (sau romancele) care declara ca sunt dependenti de shopping o fac mai mult din mimetism fata de ceea ce au citit sau au vazut in strainatate, ramane de vazut cat de realista e ipoteza ca la un moment dat ne vom plictisi si noi de shopping. Fiindca, pe masura ce pofta de cumparaturi s-a potolit in Vest, au aparut strategii de publicitate si de marketing din ce in ce mai sofisticate, iar oferta de produse a devenit extrem de specializata, ca sa poata intretine consumul. Mai mult, nu mai urmareste sa se adreseze unor nevoi, ci sa creeze ea insasi nevoi ale consumatorilor. 

Cel mai bun exemplu: tehnologia "vine de multe ori in intampinarea nevoilor umane, dar cel mai adesea aceste nevoi sunt mai degraba inutile", spune psihologul Dan Niculescu. Avem de-a face cu o lume a gadgeturilor: telefoanele mobile lasa in urma tot mai mult rolul utilitar initial, ajungand sa fie folosite pentru a transmite emotii si stari, pentru a stoca muzica si imagini ori pentru jocuri. Iar tehnologia va sti cum sa profite, in continuare, de pe urma acestor "presupuse nevoi", conchide Niculescu. Asa incat fenomenul de shopping are sanse sa se amplifice in continuare gratie creativitatii industriei.

Cat despre plictiseala de shopping a romanilor, aceasta nu poate viza decat alergatura prin magazine, nicidecum placerea in sine a cumparaturilor, crede Bogdan Aanicai de la Micri Gold. "Exista clienti carora le face mare placere sa vada bijuterii, sa li se explice ce inseamna un ceas de lux, ce este o piatra pretioasa, cum e taiata." Or, trecerea timpului sau cresterea puterii de cumparare nu va schimba nimic in comportamentul acestui tip de clienti. Pentru ei, mersul la cumparaturi va avea intotdeauna acelasi efect ca florile asupra femeilor.