Primele cărămizi făcute în fabrica de la Zalău, acum în proprietatea Cemacon, au ieşit pe poartă în urmă cu 45 de ani. 100 de ani au trecut de când se produce ciment la Fieni, fabrica fiind acum în portofoliul HeidelbergCement România. Sunt doar câteva exemple.

„Fabricile vechi care au rezistat până acum prezintă avantajul de a avea un brand şi există speranţă de revigorare, având în mod tradiţional un segment de piaţă fidelizat, chiar dacă nu este neapărat un segment de piaţă reprezentativ“, afirmă analistul Mircea Coşea. În plus, aceste unităţi de producţie au o serie de avantaje, între care se numără aportul facil de forţă de muncă calificată, o notorietate crescută a mărcii, costurile reduse cu forţa de muncă, amplasarea strategică la nivel naţional şi în regiune. „De pildă marca Dacia s-a păstrat şi joacă un rol important ca brand“, spune Mircea Coşea. România ca destinaţie de investiţie – pentru antreprenori, multinaţionale sau investitori strategici – nu este importantă atât prin prisma pieţei interne, cu 20 de milioane de consumatori, cât mai ales la nivel de regiune, ce reuneşte 500 de milioane de oameni.

Marele avantaj al unei fabrici vechi este un brand consolidat, spune Adrian Crivii, preşedinte al companiei de evaluare Darian. Tot el spune că este foarte important ca fabrica să aibă un brand foarte cunoscut, experienţă şi tradiţie, dar şi forţă de muncă calificată. Un dezavantaj poate fi amplasamentul, dar şi activele depreciate şi în neconcordanţă cu tehnologiile actuale. Singurul mare avantaj universal al brandurilor „cu  tradiţie“, spune Ştefan Liuţe, strategy director în cadrul Storience, este notorietatea lor ridicată. „Dincolo de asta, calitatea produselor şi a promovării lor nu ţine deloc de tradiţie, ci de performanţa recentă şi prezentă a echipelor care le gestionează“, declară Liuţe. Unele branduri tradiţionale, completează reprezentantul Storience, au şi o reputaţie pozitivă, care în combinaţie cu notorietatea înseamnă performanţe de vânzări mai bune. Dar acest lucru nu este neapărat un dat – există şi destule branduri „vechi“ care au avut sau au un nume slab, pe bună dreptate. „Nu e suficient să fii un producător cu tradiţie, trebuie să ştii continuu să adaptezi tradiţia şi tehnologia la noile realităţi ale pieţei, la noile nevoi ale consumatorilor“, afirmă Liviu Stoleru, director general şi preşedinte al consiliului de administraţie la Cemacon. Un dezavantaj, atenţionează el, „când eşti de mult timp pe piaţă este faptul că, la un moment dat, îţi poţi pierde supleţea, nebunia şi curajul de a inova. E momentul în care rişti să devii învechit. Dacă nu reuşeşti să găseşti soluţiile salvatoare, începe declinul“.

Vechimea în piaţă sau în viaţa consumatorilor nu este o valoare în sine, însă poate crea premise foarte favorabile pentru construcţia unor valori ce decurg de aici, spune Andreea Florea, managing partner la Brandtailors. Faptul că, exemplifică ea, un producător face telemea de 100 de ani nu e o garanţie că produsul lui este mai bun decât al altuia care are o experienţă de numai doi ani. Celebra menţiune „since...“ făcută în designul multor produse este pur şi simplu o afirmaţie goală de conţinut atât timp cât rămâne la acest nivel declarativ şi superficial, afirmă reprezentanta Brandtailors.

CUM AU REUŞIT? Piaţa românească este un exemplu de succes aproape fără excepţie când vine vorba despre preluarea brandurilor vechi de către multinaţionale sau de reactivarea lor de către antreprenori români, spune Andreea Florea. „Cu tot farmecul lor intrinsec şi afectivitatea reminiscentă de care se bucură, brandurile româneşti de tradiţie aveau nevoie de o infuzie de know-how şi profesionalism pe toate palierele, pornind de la strategia de produs şi până la promovare.“ Efectul şi influenţa brand managementului asupra unor mărci precum Dacia, Dero sau Rom sunt absolut admirabile, afirmă Andreea Florea. Poveştile de tip „noi nu ne vindem ţara“ nu-şi au locul în branding, explică reprezentanta Brandtailors. Pentru multe dintre mărcile româneşti de tradiţie, preluarea de către companii experimentate în pieţe complexe a însemnat, dincolo de salvarea de la extincţie, revirimentul, extensia în alte categorii relevante, oferte performante pentru consumator şi chiar lansarea cu succes pe plan internaţional.

Citiţi materialul integral în ediţia tipărită a Business Magazin, începând cu 29 septembrie.