Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fie umplute cu cafea. Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant, lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa apa. Povestea cafelei adevarate incepe in Italia, odata cu membrii familiei Illy, carora le curge espresso prin vene. \"Espresso-ul reprezinta miracolul chimiei intr-o ceasca\", spunea Andrea Illy (42 de ani) intr-unul din nenumaratele interviuri pe care le-a acordat in scurtul rastimp de cand ocupa scaunul de CEO al companiei Illy. Aceasta fraza sintetizeaza viziunea familiei Illy, proprietara companiei, asupra produsului cu care se mandreste intreaga Italie. Amuzant, daca te gandesti ca familia Illy este originara, de fapt, din Ungaria.De la Illetta la espresorIn cifre, Illy inseamna 600 de angajati, 265 de milioane de dolari cifra de afaceri anuala si un singur sortiment de cafea. Puterea brand-ului Illy sta tocmai in acest unic blend de cafea, perfectat timp de 70 de ani in laboratoarele familiei. \"Blendul nostru este o combinatie a noua ingrediente ce provin din 14 tari. Fiecare ingredient este esential, deoarece confera o aroma specifica si contribuie la calitatea cafelei. Am preferat sa ramanem la o singura reteta, pentru ca, daca oferi prea multe sortimente, esti pe cea mai sigura cale spre esec\", crede CEO-ul companiei, Andrea Illy.Primul Illy a ajuns in Italia in timpul primului Razboi Mondial. Francesco Illy, de origine ungur, a facut cunostinta cu tara cafelei din postura de ofiter in armata austro-ungara. Dupa razboi s-a stabilit la Trieste, unde a deschis in 1933, prima Illycafe. De la inceput l-a pasionat cafeaua espresso, iar in 1935 a inventat primul aparat automat de cafea care inlocuia aburul cu aerul comprimat - predecesorul espresoarelor de astazi - pe care l-a numit illetta.Dupa cel de-al doilea razboi mondial, fiul lui Francesco, Ernesto Illy (supranumit Papa Bean, \"tatal boabelor de cafea\"), om de stiinta, a pus bazele unui laborator de cercetare in domeniul cafelei care a devenit in scurt timp sursa a numeroase inventii si patente, inclusiv a celebrului espressor. Ernesto a fost cel care a promovat cauza cafelei de calitate si a promovat espresso-ul italienesc in intreaga lume. Copiii sai, Riccardo si Andrea au continuat, la randul lor, sa cocheteze cu stiinta cafelei. Ucenicie la concurentaNepotul fondatorului companiei Illy, Riccardo - astazi guvernatorul regiunii italiene Friuli-Venezia Giulia, presedinte al Comitetului Regiunilor Europene si totodata vicepresedinte al holdingului Illy -, a publicat in 1989 si 1992, impreuna cu tatal sau, doua carti despre cafea, una dintre ele - \"De la boabele de cafea la espresso\" - fiind tradusa in engleza, franceza si germana. Si pentru ca nu putea ramane mai prejos, Andrea, mezinul familiei, a studiat la Universitatea din Trieste chimia cafelei espresso, concepandu-si lucrarea de licenta pe tema \"Calitatea espresso-ului dintr-o perspectiva chimica\". In plus, in 1995 a co-publicat cartea \"Espresso: chimia calitatii\".Desi familia sa conducea una dintre cele mai reputate companii italiene, Andrea a preferat sa-si inceapa cariera de jos, la? concurenta. In 1983 s-a angajat la departamentul de cercetare al companiei Nestl? si de-abia sapte ani mai tarziu s-a alaturat afacerii de familie, ocupandu-se de controlul calitatii cafelei. Dupa patru ani in care a perfectionat blendul si sistemele de control al calitatii, a devenit Managing Director pana in iunie 2005, cand tatal sau, in varsta de 80 de ani, i-a predat stafeta. Sub conducerea lui Andrea, compania si-a extins operatiunile in peste 130 de tari (fata de 29 in cate fusese prezenta inainte) si a ajuns la o cifra de afaceri cu 130% mai mare. Toate acestea fara ca Andreea sa se abata de la modelul de afaceri impus de predecesorii sai.Despre cafea cu superioritateIn cartierul general al Illy din Trieste, boabele de cafea trebuie sa treaca nu mai putin de 114 teste de calitate. Pentru a evita cumpararea unei cafele inferioare calitativ, Illy si-a construit o retea proprie de furnizori, carora le plateste cu 30% mai mult decat pretul pietei, cu conditia sa se ridice la inaltimea standardelor. Mai mult, Ernesto Illy a incheiat un parteneriat cu Universitatea din Trieste, in urma caruia s-a nascut Universitatea Illy - cu scopul de a-i scoli atat pe producatori, cat si pe angajatii cafenelelor. In 2000, Andrea, fiul lui Ernesto, a hotarat sa exporte know-how-ul italian al cafelei in Brazilia, punand bazele Universidade Illy do Cafe in colaborare cu Universitatea de Stiinte Economice din S?o Paolo.Lansarea lantului de cafenele Espressamente reprezinta dorinta lui de a duce in toate colturile lumii ritualul cafelei italienesti espresso. Sub brandul Espressamente, cafenelele Illy au depasit 120 de locatii in intreaga lume, de la Roma sau Munchen la Oslo,Tokio si Shanghai, toate impartasind acelasi design si inconfundabila atmosfera italiana nascuta pe plansetele arhitectilor Luca Trazzi, Claudio Silvestrin si Paola Navone. In functie de locatie, dar si de stilul de viata al tarii gazda, au fost amenajate, astfel Illy Bar-urile - in centrele istorice al marilor orase; Landscape Bar-urile in zone aglomerate, ca mall-uri sau muzee; Transit Bar-urile in gari si aeroporturi; Community Bar-urile in zonele rezidentiale sau semi-rezidentiale; Corner Bar-urile pe strazile comerciale de lux.Calitate vs. comunitateDesi renumita cafea Illy se vinde in peste 7.000 de restaurante si hoteluri americane, foarte rar gasesti, in SUA, o cafenea Illy. CEO-ul companiei crede ca americanii nu sunt inca pregatiti pentru esentele sale tari baute din recipiente mici. \"In SUA, cafeaua este doar o bautura calda, nu un elixir asa cum ar trebui\", spune el. Adevarul este ca italienilor le-ar fi extrem de greu sa lupte cu lantul Starbucks, care a ajuns, deja, la aproape 11.000 de cafenele in lume, din care peste 5.000 in SUA. Andrea Illy precizeaza ca nu incearca sa detroneze Starbucks. De fapt, el le este recunoscator pentru ca au construit in America o cultura a cafelei, deschizand, astfel, drum si pentru cei care vin din urma. \"Starbucks pune mai putin accentul pe cafea si mai mult pe comunitate\", apreciaza Wendy Liebmann, presedinta companiei americane WSL Strategic Retail, care concepe strategii si ofera consultanta in domeniul branding-ului, citata de presa internationala. \"Illy, in schimb, vorbeste despre eleganta cafelei. Este un brand elitist\", adauga ea. Speculand tocmai acest aspect, Andrea a adoptat o strategie originala pentru a patrunde pe generoasa piata din Statele Unite. Fiindca americanii se dau in vant dupa brandurile fashion cu aroma europeana, in toamna anului trecut a inaugurat, in renumitul cartier SoHo din New York, Galeria Illy. Pentru trei luni, galeria a impachetat espresso-ul in arta si design, gazduind operele unor artisti de renume international ca Michael James O\'Brien, Sabasti?o Salgado sau James Rosenquist. Respectand \"traditia\", Illy a inaugurat si in toamna acestui an o galerie la New York, in Time Warner Center, propunandu-si sa repete experimentul in Los Angeles si Miami. Ceasca de designerAceasta aplecare catre estetic a deschis companiei Illy portile catre cele mai elitiste cercuri ale designerilor. Iar legatura cu artistii si-a lasat amprenta asupra produselor Illy, transformandu-le in legenda. In primavara lui 1990, Illy i-a incredintat designer-ului Matteo Thun sarcina de a realiza o cesca exclusiva. Matteo, profesor la Universitatea de Arte Aplicate din Viena si art director la o companie elvetiana care fabrica ceasuri de plastic, a primit un plic gros din Trieste si un brief de peste saptezeci de pagini. \"Mi s-au pus la dispozitie indicatii precise referitoare la volumul, diametrul, calitatea materialului din care sa fie confectionata cana, baza speciala pentru retentia caldurii. Asa ca, daca stau sa ma gandesc, eu nu am fost decat suportul operativ care a produs o idee deja continuta de acele constrangeri tehnice. De aceea pot spune ca noua ceasca Illy nu a fost creata doar din ratiuni estetice sau de delimitare de concurenta. La baza nasterii ei au stat mai degraba pasiunea si cunostintele stiintifice ale lui Ernesto Illy unite in noi si noi concepte legate de produsele sale\", povesteste Thun. Din anul urmator, Illy a colaborat cu numerosi artisti, ba chiar si cu regizorii Federico Fellini si Francis Ford Coppola, pentru a crea alte seturi de colectie Illy. Marea majoritate a acestora sunt din acelasi material si au aceeasi forma ca si cana standard creata de Thun, insa in locul traditionalul logo rosu, pe cesti apare inscriptia \"illy collection\" si semnatura designerului. Cestile de colectie au sporit popularitatea Illy, ajungand sa se vanda la de cateva ori pretul initial prin intermediul site-urilor de comert electronic precum eBay. Astazi recunosti un cafegist impatimit dupa ceasca in care-si savureaza cafeaua. Iar daca stai suficient de aproape, ai putea sa simti si aroma pe care un italian ar putea-o recunoaste dintr-o mie. Si care se numeste, simplu, Illy.Scurt tratat despre espressoEspresso-ul s-a nascut in italia, la inceputul secolului XX, si reprezinta un sortiment foarte concentrat de cafea, preparat prin trecerea sub presiune a apei fierbinti prin cafeaua foarte fin macinata. Espresso-ul are o consistenta mult mai mare decat cafeaua obisnuita - facuta la ibric sau cafetiera - de aceea se serveste intr-o cantitate mai mica (shot). Ca urmare a prepararii sub presiune, aromele si elementele chimice dintr-o cana de espresso sunt foarte concentrate. De aceea espresso-ul se preteaza mixului in alte bauturi cafeinizate ca lattes, cappuccinos, macchiatos sau mochas.Zeci de milioane de saci de cafeaProductia mondiala de cafea verde este estimata, anual, la 5 mil. tone, iar consumul la 3 mil. tone. Cotatiile de pe piata internationala sunt influentate de cafeaua (in special sortimentele Arabica si Robusta) comercializata pe pietele din New York si Londra. Preturile sunt influentate de marimea stocurilor mondiale, evolutia vremii, insecuritatea politica si speculatiile practicate pe pietele futures, dar se situeaza in jurul a 1.500 de dolari pe tona. Principalii producatori mondiali sunt Nestle, Procter & Gamble, Kraft si Sara Lee, iar principalii comercianti - Neumann Gruppe GmbH, Volcafe, Cargill si ED&F Man.