Unul dintre cei mai mari manageri ai tuturor timpurilor, Jack Welch, avea ca deviza: "fixeaza-ti intotdeauna obiective pe care crezi ca nu le poti atinge". Un manager israelian, venit in Romania sa supervizeze dezvoltarea Tnuva pe piata locala, se ghideaza dupa acelasi principiu. Si, intrucat considera ca "nu devii un bun marketer invatand doar marketing", Sagit Tzur-Lahav si-a propus sa studieze indeaproape comportamentul consumatorului roman la el acasa, astfel incat produsele Tnuva sa poata fi adaptate obisnuintelor locale de consum. d

In 2005 a hotarat sa se mute in Romania pentru a prelua conducerea diviziei de marketing din filiala locala a companiei pentru care lucra in Israel. Sagit Tzur-Lahav si-a asumat responsabilitatea construirii de la zero a unui brand pe piata romaneasca, astfel incat orice consumator sa stie cine e Tnuva si, mai ales, ce produse comercializeaza compania.


A manager never tells
Cand i-am contactat pe reprezentantii Tnuva pentru a solicita un interviu cu vicepresedintele de marketing al companiei, primul lucru asupra caruia mi s-a atras atentia a fost ca "Sagit este un profe?sionist". Ceea ce a urmat - interviul, sedinta foto si un periplu prin fabrica Tnuva de la Popesti-Leordeni - a confirmat afirmatia: profesionistul nu comunica decat "ce" si "cat" vrea sa comunice.

Orice incercare de a obtine mai multe informatii decat permitea strategia de marketing a companiei a fost contracarata cu tact si fermitate. "Nu sunt genul de om care alearga dupa declaratii. Cred ca e mai important sa te axezi pe misiunea companiei decat sa estimezi rezultate cuantificabile", afirma in acest sens Sagit Tzur-Lahav.
Prin urmare, vicepresedintele nu a dezvaluit pozitia vizata de Tnuva pe piata romaneasca. "Ce prefer sa spun este ceea ce cred cu tarie: vom fi o companie semnificativa. Top 5? Da! Ca dovada a intentiilor serioase pe care le avem in Romania stau si investitiile majore pe care Tnuva le-a facut in aceasta tara." Proiectul se cifreaza la 55 de milioane de euro, o parte dintre fonduri fiind alocate de Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare.
Compania israeliana nu este la prima extindere pe piete externe, dar este pentru prima oara cand isi internationalizeaza productia. Marca Yoplait, pentru care Tnuva detine franciza in Israel si in Romania, este prezenta in aproape 50 de tari. Cat despre distributia produselor Tnuva din Romania in alte tari europene, aceasta reprezinta o posibilitate, dar pe termen lung: "Toate lucrurile la timpul lor", ne tempereaza Sagit. "Pentru moment, piata romaneasca ofera suficiente oportunitati de crestere a companiei in interiorul granitelor. Nu ne gandim acum la ceva concret in sensul extinderii, dar luam aceasta posibilitate in calcul pentru viitor."


Natura, valorile familiei si lactatele
Pana la o eventuala extindere, compania urmareste sa obtina notorietate pe piata romaneasca. "Abordarea noastra este una foarte directa si apropiata de consumator. Venim cu o abordare emotionala, umanizata sa spunem, dar la final consumatorul va fi cel care va decide."
Cum este vazut consumatorul? "In primul rand, consumatorii in general se asteapta la calitate. Tipul de consumator pe care il admir cel mai mult este cel care se informeaza in legatura cu produsele cumparate, citeste cu atentie ambalajul si nu ezita sa ridice semne de intrebare cand trebuie. Astfel de consumatori ne intaresc noua, producatorilor, sentimentul enorm al responsabilitatii."
In ceea ce priveste consumatorii romani, managerul considera ca acestia sunt cu atat mai speciali cu cat nu au pierdut legatura cu adevarata sursa a produselor lactate. "Ma bucur cand aud ca cel mai bun lapte vine de la tara, deoarece pentru mine aceasta afirmatie echivaleaza cu capacitatea de a diferentia produsele inalt calitative de cele de calitate inferioara", declara Sagit. "Conexiunea cu traditiile este un lucru a carui frumusete s-a pierdut in alte tari si care trebuie pastrat in Romania. Acesta a fost si unul din motivele pentru care am ales Romania ca prima piata europeana in care ne extindem."
Managerul nu contesta insa faptul ca trecerea anilor a dus la schimbarea stilului de viata si la accelerarea ritmului, in special in ariile urbane. Pentru consumatorii din aceste zone mai ales, Sagit considera ca exista lactatele produse in sistem industrializat: "Consumatorii au nevoie sa aleaga repede ceva de pe raft, sa il desfaca si sa il manance imediat. Nu vom putea niciodata sa concuram cu mama natura, pentru ca suntem o industrie, dar vrem sa aratam ca tot ce construim aici este pentru a capta cat mai mult din ceea ce ne ofera ea in interiorul unui ambalaj".
Cu toate ca nu a vrut sa divulge suma alocata pentru campania de promovare a lansarii Tnuva in Romania, afirmand doar ca aceasta se ridica la cateva milioane de euro, vicepresedintele a anuntat ca pregateste lansarea de noi produse, pe langa cele 16 existente in prezent pe piata. "Am inceput cu produsele de baza - iaurtul simplu, smantana si sana -, iar apoi am introdus iaurturile cu fructe marca Yoplait. La momentul actual, avem un plan bine definit privind lansarea urmatoarelor produse." Cand va avea loc aceasta? In curand. Cate produse vor sa aduca in total pe piata? "Mai mult de 20, cu siguranta." Mai mult de 30? Managerul nu a vrut sa ne dezvaluie, dar daca e sa luam in considerare faptul ca Tnuva este cea mai mare companie din industria alimentara din Israel, putem sa ne asteptam la mult mai mult.


Fapte, nu cifre
Tnuva nu este lider de piata. A venit in Romania dupa ce alte companii isi formasera deja o clientela fidela. Dar piata produselor lactate are inca potential de dezvoltare, intrucat consumul mediu pe cap de locuitor este mai mic decat media Uniunii Europene, iar romanii sunt relativ deschisi la noi experiente. Coincidenta sau nu, campania de promovare a Tnuva a inceput in perioada scandalului care a afectat iaurturile cu fructe produse de Danone. Firma israeliana a indicat la momentul respectiv ca nu a beneficiat de evenimentele neplacute pe care le-a traversat concurenta. Cert este ca a intrat pe piata la momentul oportun, cand o parte dintre romani cautau alternative.
Cat despre obiectivele de vanzari pe termen mediu sau lung, Sagit Tzur-Lahav s-a ferit sa prezinte previziuni, dar si-a propus cu siguranta ca, in viitor, frigiderul fiecarei familii de romani sa gazduiasca zilnic macar un produs marca Tnuva.


Origini romanesti
"Campania de promovare a Tnuva in Romania este rezultatul a mai bine de doi ani de analiza strategica si intelegere a pietei. Pentru mine este foarte important sa simt piata si din acest motiv am decis nu doar sa muncesc in Romania, ci sa locuiesc aici! Nu exista alta cale spre a intelege o societate decat sa traiesti in ea si niciun marketer nu poate afirma opusul", sustine cu convingere managerul.
Prin urmare, in 2005, cand a sosit in tara noastra in calitate de vicepresedinte de marketing al Tnuva Romania, Sagit a venit insotita de familia sa. Cele trei fiice ale sale vorbesc acum, pe langa ebraica, inca doua limbi: engleza si romana.
Ea insasi intelege si vorbeste romana, limba care nu i-a fost straina nici inainte de a veni in tara noastra: parintii lui Sagit sunt romani care au emigrat in Israel.
Desi nu vizitase Romania inainte de 2005, bucataria romaneasca ii este familiara; bunicii sai au detinut un restaurant cu specific romanesc in orasul Jaffa din Israel. Cat despre acomodare in general, aceasta s-a facut usor, iar acum simte ca locuieste aici de-o viata. Ar vrea, totusi, sa se intoarca in tara sa la un moment dat.
Deocamdata insa, proiectul Tnuva Romania este de abia la inceput si managerul nu are de gand sa isi abandoneze "copiii", cum declara, aratand sugestiv spre tava cu iaurturi, smantana si sana din fata noastra.


Gusturile nu se discuta
Cel mai dificil obstacol in crearea Tnuva Romania a fost propria viziune asupra a ceea ce vrea consumatorul.
"Acesta este al 10-lea an de marketing in cadrul Tnuva. Provin dintr-o companie cu o istorie de peste 80 de ani pe piata israeliana, unde Tnuva este un nume de rezonanta. Cine din Israel n-a auzit de Tnuva?", explica Sagit contextul in care, cu aproape trei ani in urma, a venit in Romania, unde situatia nu era deloc aceeasi. Provocarea numarul unu a fost sa schimbe perspectiva si sa renunte la ideile preconcepute legate de cerintele consumatorilor. "Fiecare nationalitate are propriul profil de consum si ceea ce este bun pentru consumatorul israelian nu este neaparat bun si pentru cel roman", continua managerul. "Inainte de lansare, am efectuat numeroase teste pentru a adapta produsele la preferintele consumatorilor de pe noua piata. Dar de fiecare data cand a trebuit sa schimbam caracteristicile produselor in functie de observatiile primite ne-a fost foarte greu sa intelegem ce si, mai ales, de ce nu le placeau romanilor produsele pe care noi le consideram foarte bune."
Acum insa, pasiunea managerului pentru rodul muncii sale din ultimii ani invinge obiceiurile alimentare formate in Israel. Intrebata care iaurt Tnuva ii place mai mult - cel produs in Romania sau cel din tara de origine, Sagit alege fara ezitare prima categorie.


Fara trafic
La Popesti-Leordeni, Sagit Tzur-Lahav ne-a prezentat fiecare hala a fabricii Tnuva si toate etapele productiei, cu indicatii precise - unde are loc pasteurizarea laptelui, cum este transportat, ambalat sau expediat la retaileri.
Pe langa marketing, productie si calitate, Sagit Tzur-Lahav mai incearca sa cultive in firma libertatea de actiune, munca in echipa si dinamismul. O zi de munca pentru ea se imparte intre birou, vizite pe teren si timp de gandire, pentru ca in conceptia sa un manager are nevoie de acest ragaz pentru a analiza si a pune la punct noi strategii si solutii. Mai mult, Sagit isi petrece o treime din timp in afara biroului, fie in magazine, fie la sediile colaboratorilor, incercand sa prinda pulsul pietei.
Pentru ca timpul e limitat si programul zilnic ii este stabilit cu mult timp inainte, vicepresedintele Tnuva are propria regula pe care nu si-o incalca niciodata: o data pe saptamana, pleaca de la birou mai devreme pentru a petrece seara cu copiii. Zilele de weekend sunt de asemenea 100% dedicate familiei.
Ziua ideala pentru Sagit este ziua in care reuseste sa isi duca la indeplinire toate obiectivele si, mai ales, in care nu trebuie sa infrunte ambuteiajele din trafic.
Si pentru ca, asa cum ea insasi afirma, "viata este un fenomen eclectic", Sagit Tzur-Lahav este un om de afaceri cu suflet de artist. Baletul este o pasiune transmisa din generatie in generatie in familia sa, iar managerul a impartasit-o si o transmite la randul sau. In biroul de la Popesti-Leordeni, fotografia celei mai mici dintre fiicele sale, Alma, in varsta de 4 ani, arata o fetita in costum roz de balerina, exersandu-si cuminte postura.
Absolventa a Facultatii de Stiinte Politice din Tel Aviv, Sagit este fascinata si de designul vestimentar, dar in final lucrurile fara de care nu poate trai sunt cartile si filmele. Odata inceputa discutia pe aceasta tema, biroul in care troneaza un poster cu filmul "La Dolce Vita " de Federico Fellini, regizorul preferat al lui Sagit, incepe sa capete culorile mai pastelate din viata personala a managerului. In cele din urma, cand munca e finalizata si obiectivele sunt bifate, mama, artistul si omul de afaceri Sagit Tzur-Lahav prefera sa se relaxeze cu o plimbare la munte, acolo unde spiritul e liber sa respire si sa conceapa noi proiecte.