Va propunem un test: imaginati-va ca sunteti intr-un magazin si ca vi s-a facut sete. Ce produs ati cumpara? Aveti 30 de secunde. Cate marci v-au venit in minte? Trei? Cinci? Opt? Exista zeci de marci dintre care ati putea alege - de apa minerala, plata, de bere sau de sucuri. Acum va propunem alt test: ce publicatie cautati cu privirea cand gasiti presa de afaceri la birou? Si asupra careia va opriti mai mult timp?

Probabil ca v-au venit in minte doua, trei titluri de publicatii de afaceri romanesti. Poate cinci - din cele aproape 20, cate exista la ora actuala in Romania. Un exercitiu de acest gen se face pentru a afla ceea ce marketerii numesc "set evocat" - adica o scurta lista de marci pe care un consumator le mentioneaza spontan si/sau pe care le cauta cu privirea pe raft, atunci cand se afla la cumparaturi.

Publisherii presei de afaceri nu stau cu manualele de marketing pe masa atunci cand tin sedinta de redactie pentru numarul urmator al ziarului/revistei. Si nici clientii lor de publicitate nu fac asta cand isi creioneaza bugetele. Dar si unii, si ceilalti, stiu un singur lucru. Editorii - ca trebuie sa scoata un produs bun daca vor sa intre in lista scurta de preferinte a cititorilor. Iar advertiserii - ca mesajul trebuie sa isi atinga tinta.

Nimic nou in aceste afirmatii. Interesant de aflat ar fi insa altceva: cate publicatii reusesc sa intre in "setul evocat" al advertiserilor? Si cum? Intrebarile apar cu atat mai mult cu cat bugetele de publicitate pentru acest segment "sunt inca mici si foarte limitative", dupa cum le caracterizeaza Silviu Ispas, new business director la ARBOmedia. Iar segmentul presei de afaceri se imbogateste cu noi titluri in fiecare an - numai in ultimul an au aparut patru noi publicatii de gen.

Pentru advertiseri, raspunsurile la cele doua intrebari din introducerea articolului - "ce publicatie de afaceri cautati cu privirea?" si "asupra careia va opriti mai mult?" - par sa valoreze mai mult decat cifrele legate de tiraj, distributie sau tarifele de publicitate ale publicatiilor respective.  Publisherilor li se poate parea neobisnuit, dar pentru advertiseri continutul - calitatea articolelor, capacitatea de sinteza si analiza a publicatiei, calitatea grafica - conteaza aproape de doua ori mai mult decat cantitatea audientei, adica numarul de cititori; cel putin asa reiese dintr-un sondaj realizat de BUSINESS Magazin in randul unor companii reprezentative pentru categoria advertiserilor in acest segment de presa (domeniile: bancar, auto, telecomunicatii, servicii hoteliere, financiare, companii aeriene, ceasuri si bijuterii de lux).

Cand vorbeste despre calitatea unei publicatii de afaceri, Anca Stancov, media specialist la Orange Romania se refera la "calitatea hartiei, a tiparului, dar si a materialelor pe care le contine". Dar sunt clienti care ingusteaza si mai mult campul "calitatii publicatiei", afirmand ca "analizele semnate de persoane recunoscute din domeniul afacerilor si notorietatea titlului vizat" sunt "principalul criteriu" de care tin cont advertiserii presei de afaceri. Observatia ii apartine lui Bogdan Prajisteanu, director general al agentiei Media Insight, care, in acest segment, are clientii Volvo (toate modelele), Coty (Pierre Cardin), Elite (Elite Selected) si Tchibo.

O explicatie a atentiei advertiserilor pentru calitatea editoriala poate veni de la ABN Amro. "Obiectivitatea publicatiei - recunoscuta de piata si probata in timp - reprezinta baza reputatiei acelei publicatii", spune Raluca Mandache, head of PR & Marketing Corporate Banking. Iar reputatia publicatiei este "principalul criteriu" pe care reprezentantul ABN il ia in considerare pentru acest tip de media, cand vine vorba de alocarea bugetelor de reclama.

Dar o ierarhizare a publicatiilor de afaceri in functie de calitatea editoriala nu poate fi realizata matematic. Cel mult se poate stabili o ierarhizare a preferintelor clientilor, prin studii de piata. Si atunci, dupa ce se ghideaza, totusi, advertiserii?

Un raspuns posibil ar fi acela ca acestia "testeaza produsul pe ei insisi". Pentru ca advertiserii in presa de afaceri nu sunt numai advertiseri, ci si cititori de presa (consumatori de informatie), dar si tinte publicitare (consumatori de reclame).

Asadar, pentru advertiseri, calitatea publicatiei pare sa fie mai importanta decat cantitatea audientei ei. Dar este cea mai importanta? Conform sondajului realizat de BUSINESS Magazin, doar calitatea cititorilor (adica structura audientei) o surclaseaza pe lista criteriilor decisive in planificarea bugetului de reclama.

Si totusi, daca ar avea de ales intre cantitatea audientei si calitatea ei, pentru ce ar opta clientii? "Stim ca oamenii de afaceri nu sunt un segment numeros, deci nu avem cum sa asteptam <cantitate>", spune Anca Stancov de la Orange. Astfel, continua ea, "calitatea publicatiei conduce catre o audienta de calitate". Ceea ce "este esential" pentru o campanie business, crede ea.

In acord cu Orange este si Adrian Stoican, director general al companiei Helvetansa, care importa si distribuie ceasuri de lux: "Daca vorbim de marci de lux, targetul nostru este exclusiv si foarte restrans, de nisa. Deci o promovare catre o audienta masiva este aproape inutila. Daca vorbim  despre marcile din gama medie, publicul este mai larg, dar criteriul calitatii joaca in continuare un rol foarte important".

La fel crede si British Airways Romania, care spune ca in planificarea bugetelor de publicitate structura targetului este cel mai important criteriu. "Secretul consta in a identifica publicatiile cu o afinitate cat mai apropiata de valorile brandului de companie", explica Alina Ceochina, marketing executive. Pe aceeasi lungime de unda pare sa fie si ING Romania, care spune ca "imaginea publicatiei trebuie sa fie compatibila cu imaginea companiei".

Exista totusi si situatii in care numarul cititorilor atarna greu in balanta bugetelor? Da, "atunci când publicul pe care il vizezi este eterogen si perioada de derulare a campaniei e scurta", este de parere Denisa Mateescu, operations manager Romania la MasterCard Europe. Sorin Doru, media director al agentiei Optimedia, mai aduce in discutie un element: natura produsului. "Daca incerc sa vand vile de 300.000 euro bucata, probabil ca ma voi concentra pe calitatea audientei.

Daca incerc sa vand un telefon mobil mainstream, voi urmari in principal cantitatea", exemplifica el.

Asadar, daca esti un jucator pe o piata-nisa, ghidarea dupa criteriul cantitatii ar "reprezenta multi bani cheltuiti inutil", sintetizeaza Ovidiu Caprita, brand communication manager, Zapp. Cu alte cuvinte, advertiserul ar trebui sa se uite mai degraba la profilul cititorilor, decat la cifrele de tiraj.

Editorii de presa au inteles acest lucru si, pentru a atrage acest segment de public - dar si de advertiseri - au lansat publicatii cu orientare business. Prea multe? Nu, daca vorbim de publicatii business/economice de calitate, care "sunt inca foarte putine pe piata romaneasca", spun  reprezentantii ING. De aceeasi parere este si Howard Johnson. Dana Dumitru, PR&marketing coordinator al companiei, crede ca "aglomerarea nu inseamna calitate". Ea arata in special inspre calitatea informatiei, care "lasa de dorit si nu justifica investitia clientului". Instrumentul pe care se bazeaza Howard Johnson in planificarea bugetelor este Studiul National de Audienta, "iar cei care vor sa isi certifice audienta ar trebui sa il foloseasca", subliniaza reprezentantul companiei. "Mai exista si publicatiile gratuite de afaceri (mai ales in limbi straine) care pretind o audienta de foarte buna calitate in randul oamenilor de afaceri, dar neavand decat cel mult auditul tirajului la BRAT, nu isi pot justifica in mod obiectiv tarifele de publicitate. Aici suntem pe un pamant miscator".

Cu toate acestea, cum se explica faptul ca parte din bugetele de publicitate pe acest segment se "varsa" in publicatii fara date certe de audienta? "O parte din vina o poarta si clientii", spune Dumitru. "Aceste publicatii <iau ochii> advertiserilor cu urmatoarea reteta: o calitate buna a hartiei, o macheta frumoasa a paginii, un interviu cu o personalitate din lumea afacerilor - eventual expat - cu o fotografie pe coperta 1. Iar daca mai au si vreun prieten prin vreo companie  cunoscuta, caruia sa ii dea bonus ultima coperta, succesul e asigurat in proportie foarte mare".

Ovidiu Caprita de la Zapp are o alta explicatie pentru acest fenomen: fie este vorba despre o "strategie de nisa a celor care comunica", fie avem de-a face cu "lipsa unei strategii de comunicare".

Dar agentiile de media vad lucrurile diferit. De pilda Sorin Doru de la Optimedia crede ca "reputatia editorului, aria de distributie, continutul editorial sunt criterii care suplinesc temporar - mai ales in cazul unei publicatii nou lansate pe piata - cifrele de audit. Pe termen lung insa, doar publicatiile auditate vor atrage in mod constant investitiile advertiserilor". Si Bogdan Prajisteanu de la Media Insight crede ca "se poate conta la inceput pe experienta si flerul plannerului, iar ulterior auditarea sa confirme decizia initiala de investitie fara audit". Iar Silviu Ispas de la ARBOmedia spera sa ne indreptam si noi spre statutul pietelor mature, care sunt "atat de serios reglementate incat daca o publicatie nu este auditata, nu va avea niciodata comenzi de publicitate, ca gest de respect al industriei de presa si ca gest de respect fata de banii clientilor".

Pentru aglomerarea segmentului presei de afaceri, clientii au mai multe definitii si explicatii. De plida, Andreea Cristoforidis, marketing coordinator la JW Marriott, crede ca interesul editorilor de a scoate pe piata publicatii de gen se explica in principal prin natura targetului, care are "cea mai mare putere de cumparare", deci este atractiv pentru advertiseri. Adrian Stoican de la Helvetansa vede cresterea acestui segment si prin prisma "maturizarii publicului". "A crescut cererea de informatii de calitate, pertinente, analitice - iar trusturile de media au inteles foarte bine acest lucru, raspunzand rapid si competitiv", explica Stoican.

Atat de rapid si de competitiv, incat am ajuns la un "boom" al segmentului. "Daca in trecut consumul de informatie de business se limita la un nivel redus, astazi vorbim de un boom", spune Miki Vartosu, managing director al Mediacom Romania. Cum s-a ajuns la acest boom? Din nevoia oamenilor cu venituri ridicate de a se documenta in demersul lor de a-si investi resursele. Dar, din pacate, "nu toti cumpara si citesc presa de specialitate, multi o fac (documentare - n.r.) in continuare din <folclorul de afaceri>, urmand sfaturile celor apropiati sau ale prietenilor. De aceea, oportunitatea de crestere pentru piata presei de business este inca mare. Iar responsabilitatea celor care scriu analize economice este pe masura", spune Miki Vartosu.

Cine si-ar fi imaginat, acum 15 ani, ca piata publicatiilor de afaceri va ajunge la acest grad de diversificare si sofisticare? Daca cineva i-ar fi pus aceasta intrebare lui Valentin Negoita - primul redactor-sef al revistei Capital - la aparitia revistei (1992), acesta probabil ca ar fi fost sceptic. In primul rand din cauza accesului la informatie. Negoita isi aminteste ce mari erau eforturile jurnalistilor de a procura informatii bancare. "Cand le solicitam bancilor - extrem de putine la numar atunci - sa ne furnizeze date despre dobanzi sau diverse statistici, ne loveam de un refuz categoric, pe motiv ca sunt <secrete de serviciu>", isi aminteste zambind Negoita.

Dar dincolo de reticenta companiilor de a comunica, dezvoltarea presei economice nu pe atunci nici incurajata de dinamica mediului de afaceri sau de contextul investitional, care erau extrem de modeste in acea perioada). Nici chiar in 1998 - anul lansarii Ziarului Financiar - mediul de afaceri nu era suficient de copt pentru a sustine dezvoltarea acestui segment, cu atat mai mult a unui cotidian. Cristian Hostiuc, care facea si atunci parte din echipa Media Pro (si care este in prezent director editorial al BUSINESS Magazin si al Ziarului Financiar) isi aminteste ca, dimpotriva, contextul economic era nefavorabil. "Lansarea Ziarului Financiar a coincis cu perioada de criza economica a Rusiei, care a afectat si economia Romaniei. Iar economia a mers prost si tot anul 1999", spune el.

Dar inceputul a fost dificil si din cauza pozitionarii elitiste a ziarului. Pretul era ridicat - neobisnuit pentru un cotidian romanesc. Cu toate acestea, editorii nu l-au redus, tocmai pentru a-l diferentia ca pe un produs media de elita. Hostiuc isi aminteste si ca redactori-sefi erau doi englezi (cu experienta in presa britanica), ca ziarul era tiparit pe hartie de culoare roz si ca avea orientare politico-economica. "Dar in 2001 am schimbat strategia ziarului. Am schimbat layoutul si am acordat o pondere semnificativa stirilor si analizelor economice, de circa 90% din intregul continut. Am anticipat ca economia isi va reveni, ca vor creste investitiile straine si achizitiile, ca IT-ul se va <misca>. Si implicit ca va creste continuu numarul cititorilor de informatie de afaceri". Ceea ce s-a si intamplat, spune Hostiuc. "In 2002, imbunatatirea economiei s-a vazut, iar companiile au inceput sa-si faca tot mai mult reclama in paginile ziarului. Numarul de abonamente s-a dublat din 2002 pana in 2005, iar audienta a crescut cu peste 50% din momentul aparitiei SNA".

Cand a fost lansat Ziarul Financiar, pe piata erau doar cateva publicatii de profil: Adevarul economic, Bursa, Capital, Piata Financiara si Ziua. "A mai existat si un bilunar editat de Ringier - Succes se numea - dar care a esuat". Cate sunt acum? Pentru a le enumera, nu este suficient un rand de document Word, dar sunt demne de mentionat ultimele lansari de titluri: Bilant si BUSINESS Magazin (2004), Saptamana Financiara si Averea (2005).

Dar punand lupa pe intreaga paleta a publicatiilor din acest segment si revenind la intrebarea de la inceputul articolului (cum se pozitioneaza fiecare dintre ele pe piata pentru a intra in short-list-ul advertiserilor) publicatia lunara Bilant spune ca punctele ei tari sunt "nivelul de analiza, calitatea colaboratorilor, originalitatea abordarii temelor si aspectul grafic".

Editorii bilunarului Biz spun ca revista pe care o editeaza este "unica, informativa, inspirationala", dar si ca se bucura de asociere de brand cu Business Week, prin detinerea unei licente pentru utilizarea continutului. Saptamanalul Banii Nostri pune accent pe "originalitate, abordare utilitara, consistenta". BUSINESS Magazin mizeaza pe "consistenta analizelor si a comentariilor, scriitura, layoutul elegant, echipa redactionala, asocierea de brand cu Ziarul Financiar, statutul de prima revista saptamanala de business din Romania". Saptamanalul Capital enumera ca puncte tari "capacitatea de analiza, orientarea catre subiecte de larg interes, calitatea echipei". Iar Ziarul Financiar enumera ca atuuri "puterea brandului, calitatea informatiilor, profesionalismul echipei, publicul fidel, apartenenta la trust, retorica specifica presei de calitate". Averea si Bursa (cotidiene), Piata Financiara (lunar) si Saptamana Financiara (saptamanal) nu au comentat pentru acest articol.

Cum va reusi fiecare dintre publicatiile enumerate mai sus sa-si croiasca drumul catre ochii cititorilor si bugetele advertiserilor, vom vedea in timp. Cert este ca toate au un ton optimist, atunci cand vorbesc despre pozitia lor pe piata in 3-5 ani de zile. "Capital este, de 12 ani, lider pe segmentul sau. Cu siguranta il vad pe aceeasi pozitie", spune Andreea Rosca, redactor-sef. "Vrem sa ramanem numarul unu pe segmentul nostru tinta", este obiectivul lui Rachad El Jisr, publisher Biz. "Sper ca Bilant va fi revelatia urmatorilor ani", afirma redactorul ei sef, Constantin Rudnitchi. "Cred ca vom avea un cuvant de spus daca ne vom pastra originalitatea. Segmentarea pietei ne va ajuta si clarifica pozitia", este previziunea lui Dan Suciu, editor general la Banii Nostri. "BUSINESS Magazin a aparut in urma cu doar un an si isi va consolida cu siguranta pozitia de revista a elitei afacerilor, iar Ziarul Financiar isi va pastra primul loc in ce priveste veniturile din publicitate", spune Daniela Tomescu, marketing manager al celor doua publicatii.

Daca pentru publisheri, concurenta e o sursa de batai de cap, clientii vad in aceasta competitie un singur beneficiu: "Cu cat competitia este mai mare, cu atat publisherii se vor stradui sa aiba un produs cat mai bun, in final avand de castigat numai cititorul", este de parere Catalin Savulescu, managing director la Panasonic Romania. Dar nu numai optiunile cititorilor vor fi interesante de urmarit, ci si cele ale advertiserilor. De pilda, Michael Schmidt, director general al Automobile Bavaria, a sesizat o evolutie a directionarii bugetelor de-a lungul timpului: "Cu 11 ani in urma, cand am intrat pe piata auto din Romania, publicitatea era canalizata pe revistele de specialitate. Acum bugetele se concentreaza din ce in ce mai mult pe publicatiile importante pentru publicul-tinta si in plan secund pe cele specifice segmentului propriu de activitate". Daca tendinta observata de Schmidt se va contura si in alte domenii decat cel auto (categorie de top in publicitatea atrasa de presa de afaceri), asta inseamna ca publisherii au tema de gandire. Dar si motiv sa apese pe acceleratie.