“Cunosc oameni care nu mai raspund la telefon pentru ca stiu ca sunt telefoane cu anulari”, spune Felix Tataru, directorul general al GMP si presedintele International Advertising Association Romania (IAA). Este o realitate cu care se confrunta tot mai multe agentii de publicitate, in conditiile in care bugetele de marketing si promovare sunt printre primele sacrificate. Noile coordonate economice impun pentru cele mai multe companii revizuiri serioase ale prioritatilor si reduceri de costuri pe palierele unde acest lucru este posibil - iar la publicitate nu numai ca e posibil, dar s-a intamplat chiar si acolo unde bugetele de publicitate erau cele pentru care se alocau cei mai multi bani pana acum.

 

Surse din piata au confirmat pentru BUSINESS Magazin ca Procter & Gamble, grupul cu cel mai mare buget de publicitate din Romania, a redus recent cu 29% cheltuielile de promovare, in timp ce Unilever a decis sa aloce cu 21% mai putini bani in acelasi scop. O situatie similara este de semnalat si in cazul grupului L’Oreal, care trece printr-o perioada dificila dupa ce, nu cu mult timp in urma, a inchis doua uzine, una in Regatul Unit, iar cealalta in Monaco. Cu ocazia lansarii oficiale a platformei Garnier “Ai grija de tine”, oficialii L’Oreal au declarat ca intentioneaza ca anul viitor sa creasca bugetul de promovare online pana la 3-8% din bugetul total de marketing, fiindca marketingul online reprezinta o varianta mai ieftina de promovare.

 

Daca s-a intamplat la case atat de mari, este imposibil sa nu fie lovite si cele mai mici, care au doua variante, dupa cum spune Felix Tataru - fie sa dea afara oameni, fie sa reduca bugetul cel mai la indemana, cel de promovare. Este insa o situatie pe care publicitarii o asteapta inca de cand s-au aratat primele semne ale crizei financiare in strainatate. Deja sunt consemnate proiecte si campanii amanate sau chiar anulate, iar cei care au clienti din industria imobiliara sau auto resimt din plin efectele politicilor de reducere a costurilor. “Din cine comunica in momentul asta, ca bugete de media, real estate-ul s-a dus, e aproape inchis, iar la auto e jale”, enunta Felix Tataru, care atrage atentia ca la fel de speriati sunt si cei ce lucreaza pe conturile unor banci sau ale comerciantilor de electronice si electrocasnice. “Daca ne uitam la TV, nu stiu cate banci mai vedem sa fie agresive”, completeaza Radu Miu, directorul general al agentiei de publicitate Mercury 360.

 

Ciprian Stancu, TV sales manager in cadrul PRO TV confirma: pentru la anul, vor exista mai putine reclame pentru jucatorii din banking si auto. In ceea ce priveste anumiti jucatori din FMCG, care pana acum erau foarte agresivi pe TV, deja se constata o temperare, ca urmare a reducerii bugetelor de publicitate. Cu toate acestea, este exclusa o scadere a tarifelor pe care televiziunile le vor practica. “Nimeni sa nu se astepte la scaderi de preturi din partea noastra, pentru ca, la randul nostru, nici noi nu ne asteptam sa scada cheltuielile noastre pe programe”, spune Stancu. Totodata, el atrage atentia ca, in aceasta perioada, cea mai inteleapta miscare pe care o pot face companiile, in ceea ce priveste strategia de promovare, ar fi aceea de a nu mai investi bugete egale in primii doi mari jucatori de pe piata media de TV, ci un procent consistent doar intr-un singur mare jucator, iar restul, de aproximativ 15%, in posturile TV mai mici din piata.

 

In aceste conditii, cuvantul de ordine este prudenta, iar in curand, un alt cuvant de ordine ar putea fi panica - pentru micile agentii, urmatorul an ar putea insemna disparitia lor de pe piata, iar agentiile mai mari vor fi nevoite sa se multumeasca doar cu stagnari sau sa aiba de-a face cu diminuari ale cifrei de afaceri. Este si cazul agentiei conduse de Radu Miu, dupa ce anul acesta a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de la 17 la 20 de milioane de euro. Cum vede seful de la Mercury anul 2009? “Daca reusim sa ramanem la 20 de milioane, as fi foarte multumit”, raspunde Miu.

 

Care este explicatia pentru care agentiile de publicitate vor avea de tras astfel de ponoase de pe urma crizei? Raspunsul sta intr-o ecuatie destul de simpla, dupa cum sintetizeaza Radu Florescu, directorul general de la Saatchi & Saatchi: “Mai putine cumparaturi inseamna mai putine vanzari, ceea ce inseamna mai putina publicitate”. Si cum puterea de cumparare - sau mai exact disponibilitatea de a cumpara - este in scadere, fie din cauza cresterii somajului, fie din cauza restrictiei la credite, fie din cauza ca banii care vin de la romanii care muncesc in afara s-au imputinat, ar trebui ca in curand sa ne asteptam sa vedem mai putina aglomeratie de reclame in peisajul media.

 

Pe de alta parte, Yonathan Dominitz, fondatorul Mindscapes, este de parere ca tocmai in perioade ca aceasta companiile ar trebui sa tina cu dintii de bugetele de publicitate si sa practice o promovare agresiva. Logica pe care o aplica acesta este simpla: au sanse mult mai mari de a obtine o cota mai buna de piata si de a creste profitabilitatea, pentru ca, pe timp de criza, concurentii vor deveni mai putin vizibili prin taierea bugetelor de publicitate.