Despre autoreglementare in publicitate se vorbeste in Europa inca de pe vremea cand Ilie Moromete citea gazeta in poiana lui Iocan - adica de mai bine de 60 de ani. In Romania, termenul a inceput sa circule mai intens in ultimul an, dar numai intr-un cerc restrans de publicitari. Pentru restul, termenul zace in aceeasi nebuloasa ca pe vremea Morometilor.

Daca ne-am lua dupa monitorizarile existente, ar insemna ca investitiile noastre in publicitate depasesc cifra de afaceri a companiei", declara Richard Frisch, director general al Beiersdorf Romania, intr-un interviu de acum trei ani. Managerul companiei nemtesti (care detine, printre altele, marcile Nivea, Eucerin si Atrix) facea aceasta constatare zambind, intr-un anumit punct al discutiei: transparenta din industria de publicitate autohtona.

Elegant, Frisch dadea de fapt de inteles un lucru care pluteste in aer de ani de zile, dar pe rana caruia nimeni nu pune degetul  -  industria de publicitate din Romania (agentii, clienti si media) nu a facut inca un demers comun pentru a vedea unde se situeaza nivelul real al investitiilor nete in media. Investitiile brute au in continuare valoare de reper in intocmirea diverselor topuri de gen, iar consecinta acestei stari de lucruri este un diagnostic pe care orice cunoscator al pietelor mature / in curs de maturizare l-ar pune industriei romanesti: lipsa autoreglementarii.

"Este important ca investitiile in reclama sa fie masurate cu aceeasi rigla," spunea in vara anului trecut Liviu Burlacu, secretar general al Biroului de Audit al Tirajelor din Ungaria, intr-o prezentare sustinuta la evenimentul ARBOmedia Annual (re)Source. In discursul lui Burlacu despre investitiile nete in media ungare era frecvent pomenit cuvantul "autoreglementare". In contextul dat, autoreglementarea industriei implica participarea fiecarui actor la realizarea unui studiu pentru a determina nivelul net al pietei, "pentru ca e nevoie de asa ceva", spunea acesta.

Din acest punct de vedere, piata ungara este cu mult inaintea celei autohtone - actorii pietei romanesti neavand nici in prezent un mecanism de asigurare a transparentei bugetelor (si nici nu se configureaza unul in viitorul apropiat). Burlacu este un sustinator al profesionalizarii pietei: a contribuit si la infiintarea in Romania a Biroului Roman de Audit al Tirajelor, organism ce realizeaza Studiul National de Audienta - singurul instrument recunoscut de profesionisti in planificarea bugetelor de reclama in presa scrisa.

Insa determinarea volumului net de reclama reprezinta numai o mica parte din ceea ce profesionistii numesc autoreglementare in publicitate. Alte demersuri specifice acestui proces ar fi publicitatea onesta (comunicarea proprietatilor reale ale produsului in reclame), concurenta loiala, respectarea parerilor consumatorilor si a organizatiilor de lobby, protectia minorilor etc. Cel mai recent exemplu de autoreglementare in domeniu poate fi considerat gestul producatorilor europeni de bauturi racoritoare (UNESDA) de acum doua saptamani, cand au anuntat ca vor stopa publicitatea orientata catre copiii cu varste sub 12 ani.

Primele masuri in acest sens vor fi inlaturarea automatelor de bauturi racoritoare din scolile primare, iar Coca-Cola si Pepsi au spus ca vor inceta sa mai difuzeze reclame in timpul programelor de televiziune destinate copiilor. Gestul producatorilor nu este insa intamplator: recent, un grop de lobby care apara interesele consumatorilor de radio si televiziune la nivel european (EURALVA) a cerut Comisiei Europene sa inaspreasca regulile privind inserarea produselor in emisiuni (product placement) si publicitatea pentru copii.

Daca oficialii europeni vor apleca urechea la actiuni de lobby precum celei expuse anterior si vor transforma in lege pretentiile consumatorilor, atunci ceea ce acum este calificat drept un gest de autoreglementare, in viitor acesta ar putea reprezenta un act de reglementare. Dar diferenta dintre cele doua fenomene nu trebuie cautata numai in litera legii, ci si in eficienta si costuri. "Legile sunt mai putin eficiente la nivel de detaliu.

Actioneaza lent si sunt greu de inteles pentru consumatorii de rand. In plus, sunt prea scumpe pentru ei ca sa si le permita. Asadar, protectia pe care legile o dau in teorie nu se aplica repede in practica", spun reprezentantii organizatiei European Advertising Standards Alliance (EASA), singura voce a industriei de publicitate europene in probleme de autoreglementare. "Autoreglementarea implica rezolvarea rapida, eficienta si fara costuri a plangerilor."

Sa luam un exemplu: un consumator se simte lezat de o reclama si, pentru a-si solutiona plangerea, recurge la justitie - un proces lung, anevoios, costisitor si, poate, fara rezultat (cazul reglementarii). A doua optiune este sa sesizeze organismul abilitat sa rezolve astfel de cazuri - Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC) -, sa depuna o plangere, ce va fi luata in discutie si solutionata, daca solicitarea este intemeiata. RAC este o organizatie profesionala (1999), cu scopul declarat de a sprijini dezvoltarea in Romania a unui mediu de afaceri "decent si onest", potrivit Codului de Practica in Publicitate pe care l-a elaborat.

Din 2005, RAC a devenit membru al EASA - moment in care discutiile asupra profesionalizarii breslei s-au intensificat. Suficient pentru a da un verdict pozitiv procesului de autoreglementare din Romania? Oficiali ai EASA au admis pentru BUSINESS Magazin ca Romania a facut "un progres considerabil", dar au subliniat ca "cel mai important este ca advertiserii, agentiile si media sa se informeze reciproc si sa inteleaga beneficiile acestui sistem". Cat de repede se va intampla acest lucru, va depinde de actorii pietei.