Vanzarea separata a marcii Rolls-Royce este un exemplu concret despre rolul economic al unui brand, si anume acela de a crea valoare adaugata unei afaceri. In acest caz: 65 de milioane de dolari, cu precizarea ca Rolls-Royce este exemplul unei marci care nu a investit major in publicitate.

Dar ce inseamna, de fapt, crearea unei marci? O industrie adevarata, sofisticata si costisitoare in Occident, inca in faza incipienta in Romania, care se ocupa cu denumirea, pozitionarea si designul produselor si serviciilor.

Nici o agentie straina de branding nu si-a deschis deocamdata un birou in Romania, desi aproape toate marile retele internationale de agentii de publicitate sunt prezente aici. De fapt, piata locala de branding este deocamdata o nisa in care lipseste un numitor comun de comparare si evaluare. Inclusiv principalii jucatori se raporteaza in maniera proprie la domeniu si isi recunosc competente diferite, plus ca au centrul de activitate in orase distincte: Branzas Design la Cluj, Brandient la Bucuresti si Grapefruit la Iasi.

Ca valoare a pietei, cele trei firme au inregistrat in total cifre de afaceri de aproximativ 1,3 milioane de dolari in 2004. Au in pregatire, in schimb, proiecte importante pentru 2005 si sunt optimiste cand se refera la viitorul acestei piete in Romania. Un semn ca lucrurile devin interesante si aici este oportunitatea de fuziune cu o firma importanta de pe piata externa pe care o are in acest moment Brandient. "Propunerea a venit acum sase luni si pot spune ca ne gandim la ea, desi este inca prematura, avand in vedere potentialul real al pietei romanesti", spune Aneta Bogdan, managing partner al Brandient.

In rest, daca nu merg la o firma specializata de branding, companiile romanesti isi denumesc noile produse, fie in varianta "prin forte proprii", fie colaborand cu o agentie de publicitate. Primul proiect cu care Brandient s-a lansat pe piata, in 2002, a fost Smartree. In 2001 afacerea se numea Resurse Umane si era o firma de servicii de recrutare si administrare de personal cu o cifra de afaceri de 300.000 de dolari.

Dupa sapte luni de munca impreuna cu Brandient, compania a fost redenumita Smartree, iar in prezent are birouri in Londra si Sofia si o cifra de afaceri de un milion de euro, estimata sa creasca si mai mult in acest an. Evident ca evolutia ascendenta a firmei nu se datoreaza doar schimbarii de nume din 2002, insa acesta si-a avut rolul sau. "Din momentul in care ne-am schimbat numele s-a produs un «salt cuantic» in felul in care eram receptati de mediul de afaceri", spune Andreea Ionescu, director de marketing al Smartree.

In plus, noua denumire a permis companiei sa se extinda si in alte tari - n-ar fi putut face asta cu vechiul nume. "Inclusiv partenerii din Marea Britanie au preluat numele nostru, convinsi ca va functiona si acolo", adauga Ionescu. Se spune ca de obicei companiile de pe piata serviciilor pot sa se diferentieze mai usor in ochii clientilor, pentru ca isi pot asocia o serie de atribute aspirationale.

In cazul unei marci de lapte, de exemplu, posibilitatile se reduc considerabil pentru ca, oricum ar fi ambalat sau denumit, laptele este in general acelasi. Si totusi, numele conteaza si aici. Din luna aprilie a anului trecut consumatorii romani au gasit la raionul de lactate un nou produs: laptele Fulga. Produsul din cutie era acelasi. Pe cutie, un nume si un personaj: vacuta Fulga. Desenul haios, in care Fulga sta cu spatele pe una din fetele cutiei, alaturi de indicatiile scrise cu umor au reusit diferentierea la raft a noului produs. In combinatie cu spotul TV, care a starnit reactii contradictorii - insa nu a trecut neobservat, intrand deja in folclorul publicitar cu replica "Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint" - Fulga a inceput sa devina un nume cunoscut.

"La retailerii mari laptele Fulga a inceput sa se vanda bine inca de cand a aparut pe raft. Dupa ce a inceput si campania de publicitate, numarul clientilor a crescut de zece ori", spune dr. Raul Ciurtin, director general al firmei Albalact care produce laptele Fulga.

SmarTree si Fulga sunt doua din proiectele realizate de Brandient, care au implicat gasirea unei denumiri noi si construirea unei identitati vizuale. La acestea se adauga proiecte de branding sau rebranding pentru companii precum Credisson, Flanco, Astral, TVR sau Domenia Credit.

"In al treilea an de cand existam pe piata, am lansat sase branduri si am facut zece rebranding-uri", spune Aneta Bogdan. La fel ca in agentiile din strainatate, durata unui proiect nu este niciodata mai mica de patru luni, dar poate sa ajunga usor la un an si jumatate. In schimb, banii sunt mai putini. "Deocamdata, piata nu accepta preturile noastre. Nu poti sa iei mai mult de 50.000 de euro pe un proiect de rebranding, adica de cinci, zece ori mai putin decat pe pietele dezvoltate", afirma Aneta Bogdan. "In vest aceasta este o industrie foarte bogata si foarte solida. Este atat de atragatoare, incat in anii ‘80 marile grupuri de media au cumparat companii de branding", adauga ea.

Pentru a gasi o denumire noua pentru un produs, o agentie de branding parcurge in medie 1.200 - 1.500 de nume, timp de 14-16 saptamani. "In strainatate o agentie poate sa ceara doar pentru nume pana la 40.000 de euro. In Romania poti sa obtii cel mult 10.000 de euro", spune Bogdan Branzas, directorul si proprietarul firmei Branzas Design.

Infiintata la Cluj in 1994, Branzas Design a avut ca prim proiect important dezvoltarea brandului Ursus, pentru care a elaborat primele schite de design si ambalaj. "Din noiembrie 1995 si pana in 2001, cand am incetat colaborarea cu acest brand, Branzas a avut in custodie brandul Ursus, chiar daca in contractul nostru nu scria «brand custodians»", spune Bogdan Branzas.

Acum Branzas Design are in portofoliu proiecte de consultanta, strategie sau design pentru branduri precum Coffeeright, Gregory’s, Capital, Tiriac Holdings sau Connex. Nu lipseste nici creatia de noi denumiri, snacks-urile Bazzaconi si Rontzy, ale companiei Standard & Snacks fiind printre cele mai cunoscute exemple. "Am inventat un nume cu un potential fantastic pentru segmentul de piata in care se afla si pentru grupul tinta in care a fost pozitionat", comenteaza Bogdan Branzas. "Cu certitudine numele au fost inspirat alese. Daca punem in balanta ceea ce a produs Branzas Design cu pretul pe care l-a platit Standard & Snacks, rezultatul este bun. Speram sa fie la fel si in viitor", spune Dorin Dragoi, director general al Standard & Snacks.

Pe de alta parte producatorul roman de snacks-uri va lansa in luna martie un proiect complet nou, pentru care colaboreaza cu o firma de branding din strainatate. Dragoi nu a vrut sa dezvaluie numele firmei straine, insa a recunoscut ca taxele platite sunt mult mai mari decat cele din Romania. "Am acceptat sa platim mai mult pentru ca experienta si resursele lor sunt si ele mai mari. In plus, raportate la dimensiunea proiectului, costurile sunt mici", spune Dragoi.

Ritmul in care se lanseaza noi produse, si implicit noi denumiri, este crescator, insa cazurile in care aceste lansari sunt asistate si de o firma specializata de branding sunt extrem de putine. De ce companiile romanesti nu lucreaza mai mult cu agentiile de branding? Pentru ca nu stiu ca au nevoie de asta - acesta ar fi unul dintre raspunsuri, iar in branding cel care initiaza primul contact este intotdeauna clientul.

"Brandul este o tactica de sustinere a managementului. Eu nu pot sa ma duc la client sa-i spun cum sa-si conduca afacerea. Daca are nevoie de sfatul meu, va veni el la mine", spune Aneta Bogdan. "Clientii inteleg cu dificultate importanta si valoarea brandingului si abia incep sa faca diferenta intre branding si advertising", este de parere Stefan Liute, director de strategie al Grapefruit. In Romania, Grapefruit este cunoscuta mai ales pentru serviciile de web design, precum site-urile Connex, MyX sau cel al agentiei de publicitate McCann-Erickson Romania, dar portofoliul firmei contine si proiecte de branding realizate atat pentru companii locale (Velfina, Siveco, Nichi) cat si straine (WestSide Organics, The Cayenne Group).

Urmatorul obstacol in drumul companiilor romanesti catre firmele de branding este lipsa de vizibilitate a celor din urma. "Nu am apelat la o agentie de branding nu din motive financiare, ci pentru ca nu le cunoastem rezultatele", declara Cristi Stancu, director de marketing al companiei Supreme, care produce ciocolata Primola, si in noiembrie anul trecut a lansat un nou sortiment, sub denumirea de Anidor. Designul tabletei, ambalajul, si strategia de dezvoltare au fost realizate de agentia de publicitate ADDV, insa numele de Anidor a fost gasit de companie, principalul criteriu fiind faptul ca a putut sa fie inregistrat la OSIM. "Acum este foarte greu sa gasesti denumiri care sa aiba legatura cu beneficiile produsului si sa si poata fi inregistrate", declara Stancu.

El este increzator in viitorul numelui Anidor, bazandu-se in primul rand pe experienta Primola, care dupa trei ani de la lansare are 25% din valoarea pietei de ciocolata, conform ACNielsen. "Initial, Primola a fost numele unei societati producatoare de dulciuri, pe care noi am decis sa-l pastram pentru ca ni s-a parut ca suna bine", spune Cristi Stancu.

Nu in ultimul rand, caracterul intangibil al brandului ii face inca pe multi antreprenori romani sa aiba senzatia ca dau cu banii in vant. "Este foarte greu sa le vinzi clientilor ceva imaterial cum este brandul", recunoaste Aneta Bogdan.

Partea buna pana acum este ca numarul mai mic de proiecte nu a lasat loc la esecuri. De exemplu in SUA numai 60% din campaniile de rebranding au succes, iar presa de specialitate nu este deloc ingaduitoare cu initiativele ratate ale firmelor de branding. Unul din cele mai celebre cazuri este cel al PwC Consulting, divizia de consultanta a firmei de audit PwC, care a cheltuit aproape 110 milioane de dolari ca sa-si schimbe numele. Noua denumire, Monday, a fost gasita de agentia Wolff Olins, insa cateva luni mai tarziu, IBM a cumparat firma de consultanta si a renuntat la ea, considerand-o neinspirata.

Cazul Monday a fost considerat un esec pentru ca IBM a renuntat la acest nume, insa in general este nevoie de cativa ani buni pana se poate vorbi despre cat de valoroasa este o marca. Cert este ca intr-o lume tot mai aglomerata de noi produse, brandingul este un mijloc de diferentiere. Si nu se aplica doar produselor si serviciilor. In noiembrie 2004 agentia de branding Landor si o echipa din partea Young & Rubicam Brands au castigat licitatia deschisa de primaria din Madrid pentru un proiect care va crea o noua identitate pentru oras.

Probabil ca va mai dura pana cand vom putea scrie despre un proiect de rebranding al Bucurestiului, dar este clar ca tot mai multe firme romanesti au nevoie sa-si gaseasca o identitate, care sa le reprezinte si sa le diferentieze de competitie, indiferent ca este vorba de servicii financiare, de produse alimentare sau de dale pentru pavaj.