Xavier Gabaix si David, doi profesori de economie - Laibson preda la Harvard si Gabaix la Massachusettes Institute of Technology (MIT) si la Princeton - au studiat felul in care companiile ascund taxele si costurile. Si au descoperit cum consumatorii sofisticati au invatat, cumva, sa profite de sistem - tocmai pentru ca stiu ca in jurul lor sunt suficienti consumatori naivi care platesc pentru ei. Pentru consumatorul sofisticat, spun ei, cea mai desteapta strategie este sa aleaga serviciul cu cele mai multe cheltuieli ascunse si cele mai multe costuri adaugate si apoi sa evite sa plateasca aceste costuri adaugate.

"Consumatorul sofisticat profita de asta", spune Gabaix. "Naivii platesc toate costurile." Companiile ascund costurile adaugate, bineinteles, pentru ca asta aduce bani. Hewlett-Packard vinde imprimantele ieftin si-si face profitul din inlocuirea cartuselor, care poate costa pana la jumatate din costul initial al imprimantei.

Consumatorii vad taxe incluse peste tot, la telefoanele lor mobile si la rata lor de la banca, in rapoartele fondurilor mutuale, la inchirierea unei masini si in taxele hoteliere. De fapt, cei mai multi nu le vad - sau le sesizeaza prea tarziu. Iar aceasta miopie i-a lasat perplecsi pe cei doi profesori. Teoria economica spune ca taxele ascunse nu ar trebui sa existe. O companie competitiva ar trebui sa iasa in fata si sa le spuna consumatorilor cat de rai sunt competitorii sai pentru ca mascheaza acele taxe.

Epson ar trebui sa spuna lumii cat de mult taxeaza Hewlett-Packard pentru cartuse. Marriott ar trebui sa arate cu degetul spre taxele de parcare si suprataxele la convorbirile telefonice ale celor de la Hilton. Dar asta se intampla arareori, ceea ce l-a facut pe Laibson sa compare situatia cu cea a cainelui care nu a latrat la Sherlock Holmes. "Viziunea mea despre lume e ca oamenii fac de obicei alegeri destepte, dar cateodata fac greseli", spune Laibson. De ce nu rezolva piata problema?

Intr-un studiu aparut in Quarterly Journal of Economics, cu titlul "Caracteristici ascunse, miopia consumatorului si suprimarea informatiei in pietele competitive", cei doi profesori spun ca reducerile de preturi si publicitatea educationala nu il ajuta tot timpul pe consumatorul care cauta chilipiruri. O companie si-ar face rau daca ar descrie cum competitorii ei incarca pe ascuns preturile, spun ei. Ei spun ca a atrage atentia asupra taxelor rivalilor nu face decat sa il puna in alerta pe consumatorul sofisticat ca acel rival are, de fapt, o oferta mai buna.

Hotelul Transparent, de exemplu, ar putea sa-si faca reclama pentru o camera de 100 de dolari fara costuri adaugate si sa arate ca Hotelul Netransparent taxeaza 145 de dolari pentru camera de 70 de dolari. Daca un consumator alege Hotelul Netransparent si evita taxele adaugate, ajunge sa plateasca mai putin, spun economistii. Acel consumator si-ar sfatui prietenii sa mearga la hotelul cu cea mai ieftina camera si sa evite orice taxa suplimentara, plecand de la premisa - care le place la nebunie economistilor - ca factori precum locatia si securitatea au aceeasi importanta.

Rezultatul pentru compania bine-intentionata ar fi usturator. Publicitatea ei ar putea sa-i afecteze rivalul in urmatorul sens: consumatorii vor plati intr-adevar mai putine taxe, deci va creste numarul de consumatori sofisticati, ceea ce inseamna ca publicitatea ii va directiona pe acestia spre hotelul rival, nu spre propriul hotel. "Afacerea aia n-o sa mai faca prea multi bani, de indata ce intelegi cum functioneaza lumea", spune Laibson. "Care ar fi beneficiul pentru companie?"

Exista o strategie de business mult mai buna de a-i face pe naivi sa plateasca in locul celor sofisticati. Piata rezolva problema asta, cu alte cuvinte, nu prin educarea consumatorilor, ci prin faptul de a permite consumatorilor sofisticati sa exploateze oportunitatile. Consumatorii sofisticati nu profita de companii, nici companiile nu profita de consumatori - mai degraba se poate spune ca in acest fel companiile ii ajuta pe consumatorii sofisticati sa profite de cei mai putin sofisticati.

Spre exemplu, vezi o oferta pentru o camera la Hotelul Netransparent pentru 75 de dolari (pentru care hotelul are de fapt costuri de 100 de dolari). Tipul care se cazeaza in spatele tau inchiriaza si el o camera, dar va umfla nota cu costurile de la minibar, telefon, parcare cu alti 70 de dolari (toate acestea costa hotelul doar 20 de dolari). Tu, pe de alta parte, nu vei fi tentat de minibar, iti vei folosi telefonul mobil pentru a suna si vei folosi transportul public pana la hotel. Asta inseamna ca tipul din spatele tau ti-a subventionat camera. A primi bunuri si servicii mai ieftine, subventionate de consumatorii naivi, e un lucru care functioneaza atat timp cat stii cu cat poti fi taxat. Dar nu mai e valabil daca mai multi oameni stiu acelasi lucru.

Avantajul mascarii informatiei dispare arareori, pentru ca mereu exista generatii proaspete de consumatori miopi, si chiar si consumatorii sofisticati sunt uituci sau distrati si ajung sa plateasca taxele adaugate. Cei doi profesori spun ca noile tehnici de mascare a costurilor au evoluat constant, in timp ce companiile au gasit modalitati noi de a genera venit suplimentar. "Acum lumea e mai complicata, cu mai multe produse, sunt mai multe ocazii pentru ca oamenii sa faca greseli", recunoaste Gabaix.      

Acestea fiind spuse, a pacali companiile presupune o munca dificila. Hewlett-Packard nu le spune consumatorilor costul per pagina al imprimantelor pe site-ul sau web, spre exemplu. Trebuie sa vanezi informatia si sa faci calculele de unul singur. Hotelurile din Florida de Sud rareori iti spun cand faci rezervarea sau la cazare ca vei avea de suportat o "taxa de locatie", care este evident impusa ca sa acopere costurile de folosinta a piscinei si sezlongurilor. Chiar si cei mai sofisticati oameni reusesc cu greu sa profite de sistem cand vine vorba de taxe. In studii anterioare, Laibson si doi colegi, James Choi de la Yale si Brigitte Madrian de la Wharton School din cadrul Universitatii Pennsylvania, au aflat ca pana si cei mai bine informati oameni iau decizii cu adevarat tampite, chiar daca au la dispozitie toate datele.

Wharton e scoala de business de top, de exemplu, iar absolventii sai sunt cei care vor conduce companii. Deci studentii de aici ar trebui sa fie foarte isteti in ce priveste chestiunile financiare, nu?

Universitarii au intrebat un numar de cursanti MBA ai scolii cum ar distribui 10.000 de dolari in cinci fonduri mutuale. Fiecarui student i-au fost oferite rapoartele fondurilor, unde erau subliniate strategiile de investitii si taxele. Universitarii se asteptau ca toti studentii sa puna toti banii in fondul cu cele mai mici taxe, de vreme ce portofoliul de investitii era identic in cazul tuturor celor cinci fonduri. Dar unii studenti au incercat sa vaneze cele mai ridicate profituri posibile. Altii au vrut sa imparta riscul impartind banii la un numar de fonduri. Doar 6% au facut ce trebuia.

Apoi, Laibson si colegii lui au simplificat testul. In loc sa le dea doar rapoartele fondurilor, le-au dat studentilor o foaie de hartie care sumariza toate taxele celor cinci fonduri. "Ne-am gandit ca asta va face totul mai transparent", spune el. "Scoteam informatia la suprafata." Doar 19% dintre studenti au dat raspunsul corect. Sau puteti concluziona ca segmentul celor mai destepti a economisit bani pentru ca a fost subventionat de ignoranta celorlalti.

Traducere si adaptare de Mihai Mitrica

* Acest articol a fost publicat in The New York Times si este reprodus de BUSINESS Magazin printr-un parteneriat intre cele doua publicatii

* Articolul poate fi preluat partial/integral numai cu acordul scris al The New York Times

* Copyright 2006 New York Times News Service