In urma cu doua saptamani, Procter & Gamble si Unilever, doua companii cu bugete importante de promovare, anuntau taierea bugetelor de marketing cu 29%, respectiv 21%. Anuntul nu a surprins atat de mult, dat fiind ca cele doua companii demarasera masuri similare pe plan mondial, insa intrebarea care ramane este cum vor reusi companiile sa gaseasca o rezolvare pentru a mentine legatura cu consumatorul cu bani mai putini, dar cu acelasi efect?   

 

In timp ce multi manageri se intreaba daca mai are sens sa investesti in marketing si publicitate cand puterea de cumparare sau apetitul pentru consum oricum au scazut, altii continua sa o faca pentru a fi acolo, in mintea clientului, cand acesta isi va regasi apetitul. Daniel Micu, Managing Partner la Trout & Partners Consulting Romania, este de parere ca ideea de a ramane in mintea clientului e buna, dar pe termen lung.

 

Micu, care preda si cursuri de Marketing Strategic si Integrated Marketing Communications ca Profesor Asociat la Bucharest School of Management, Programul MBA Romano-Canadian, este de parere ca strategia corecta nu este de a taia bugetele de marketing si de a le realoca in alte activitati, ci de a eficientiza (din toate punctele de vedere - strategic, comunicare, implementare) programul de marketing. “Echipa de vanzari este importanta, dar nu faci absolut nimic cu ea daca nu-i oferi consumatorului un motiv sa cumpere produsul tau”, spune Micu. Iar apelul la preturi mai mici decat ale competitorilor nu functioneaza, pentru ca se poate trasforma intr-o capcana, mai spune consultantul: “Se va intra intr-un razboi al preturilor si va fi imposibil sa te diferentiezi de competitie numai prin pret”. Sintagma “eficientizare a bugetelor” a devenit standard in discursul tuturor companiilor din ultimele luni, fiecare avand insa propria viziune asupra masurilor de eficientizare.

 

“Vom renunta la cate putin din toate”, este modul prin care Ioana Stan, director de marketing la Otter Distribution, intelege sa faca marketing mai eficient. Ioana Stan stie sigur ca nivelul investitiilor in noi deschideri de magazine va fi mult mai mic fata de cel de anul trecut, dar nu stie sigur cat va mai ramane pentru partea de marketing. Va mai ramane insa ceva cu siguranta, tine sa sublinieze Stan, deoarece intr-o perioada ca aceasta “ultimul lucru care trebuie sa suporte schimbari majore este bugetul de marketing”. Ioana Stan estimeaza totusi ca probabil vor fi mai intense activitatile promotionale la nivel de magazin, cu branduri noi si oferte tentante, in defavoarea publicitatii traditionale. Alexandra Dumitrescu, directorul de marketing al Rafar, divizia de fashion retail a grupului RTC controlat de omul de afaceri Octavian Radu, este de aceeasi parere: “Nu se pune problema de a taia bugetele de marketing, deoarece Rafar reprezinta in Romania imaginea unor branduri internationale si nu ne permitem sa reducem drastic cheltuielile legate de promovarea lor”.

 

Egri Istvan, director de marketing al Cordia (divizia de investitii rezidentiale a grupului maghiar Futureal), spune ca in cazul lor optimizarea inseamna sa renunte la unele canale de promovare si sa le extinda pe cele mai eficiente din perspectiva costuri versus beneficii: participarea la expozitii si targuri, promovarea pe internet, presa scrisa si outdoor. De asemenea, Istvan spune ca apelul la promotii si discounturi pentru a impulsiona vanzarile va fi o necesitate pe o piata imobiliara aflata in impas inca din ultimul trimestru din 2008. Situatia este similara si pe piata auto, unde campaniile de promovare au devenit mult mai agresive, cateodata chiar disperate. De exemplu, unii dealeri Toyota de peste ocean vand in rate fara dobanda, in timp ce alti dealeri, chiar din Europa, ofera doua masini la pretul uneia (prima trebuie sa fie din clasa premium, de peste 50 de mii de euro, iar a doua din clasa mica). Daniel Micu de la Trout & Partners crede ca ipoteza unor promotii agresive este valabila si in Romania, mai ales pe segmentele de piata mature, saturate, unde sunt stocuri sau sunt necesare cicluri mari de productie. Nina Bratfalean, director de marketing al BMW Group Romania, spune ca strategia lor nu este de a se axa pe reduceri drastice de pret, ci mai degraba pe oferirea de conditii avantajoase de finantare si pachete de echipamente atractive.

 

Nici Dacia nu are in plan reduceri de pret, spune Ion Liviu, directorul executiv de comunicare al companiei. Producatorul auto roman isi propune sa isi pastreze anul acesta cota de piata la nivelul din 2008, motiv pentru care si bugetul de promovare se va apropia de nivelul celui de anul trecut, fiind orientat in continuare catre publicul larg prin investitii in TV, presa scrisa, radio si outdoor. Ion Liviu are insa in plan sa acorde o importanta crescuta internetului. O importanta mai mare va acorda segmentului online si Evelina Necula, director de marketing la DTZ Echinox, care incearca astfel sa se incadreze in bugete mai mici. Evelina Necula spune ca recomandarea pe care au facut-o clientilor aflati in situatia de a revizui unele planuri de marketing a fost sa parieze pe direct marketing, pe tactici BTL (evenimente, activari la showroom, participari la targuri nationale si internationale, alte sponsorizari), pe promovarea online si pe printul de specialitate: “Este un mix oarecum dezechilibrat care nu beneficiaza de impactul suporturilor ATL de mare audienta, dar se concentreaza pe categoriile cele mai reprezentative de public si permite transmiterea unor mesaje cu un nivel mai mare de personalizare”.

 

Pe de alta parte, investitorii turci de la Opus Land Development, care dezvolta proiectul Cosmopolis de langa Bucuresti, spun ca si-au recalculat bugetul de marketing pe campanii tintite de vanzari si mai putin pe campanii de media intinse si agresive. Prin urmare, mixul de marketing va include o componenta mai mare de PR, BTL si activitati de direct marketing. “Vom pastra campaniile de media, insa la un nivel mai jos decat in anul 2008. BTL-ul (marketing neconventional) va depasi ATL-ul, deci nu vom avea la fel de multe campanii outdoor pe parcursul anului ca pana acum, cand obiectivul nostru principal a fost sa construim si sa consolidam imaginea proiectului”, spun oficialii Cosmopolis.

De ce apeleaza specialistii in marketing la eficientizarea cheltuielilor.