Cercetatorii publicitatii globale au rasuflat usurati acum cateva luni, analizand bilantul provizoriu pe 2004 si gandindu-se la previziunile pentru 2005. Se temeau ca virusul SARS si razboiul din Irak vor avea repercusiuni in publicitate pe termen mediu. Nu s-a intamplat asta - industria a trait experienta unui real reviriment in 2004. Cu cateva surprize insa.

Prima surpriza a anului 2004 a venit de pe continentul asiatic. China a avut cea mai spectaculoasa crestere a veniturilor din publicitate la nivel mondial, spun cercetatorii in domeniu. Tara care fusese cel mai grav afectata de psihoza creata de virusul SARS si care intrase pentru prima oara abia in 2001 in "Big 5" - topul primelor cinci tari din punct de vedere al incasarilor din publicitate - este vazuta acum drept un "motor al publicitatii mondiale". 

Initiative Futures Worldwide (IFW), companie globala de strategie media, estimase ca piata chineza va atrage cu 15% mai multi bani din publicitate anul trecut fata de 2003. Procentual, se estima ca in 2004 publicitatea din China trebuia sa creasca intr-un ritm de trei ori mai alert decat prima piata a lumii, Statele Unite. Iar cresterea "celor doua motoare" ale lumii a condus implicit la stimularea in ansamblu a pietei globale. Un raport preliminar al Initiative Futures de luna trecuta indica faptul ca aceasta crestere era estimata la  5,8% in 2004, fata de 2003. 

S-au adeverit aceste previziuni? Desi raportul defalcat al pietei de publicitate in 2004 nu a fost finalizat, pentru ca anul fiscal abia s-a incheiat saptamana trecuta, Initiative Futures Worldwide (IFW) a confirmat, pentru BUSINESS Magazin, ca previziunile sale s-au adeverit: piata de publicitate globala este intr-un trend ascendent si a atins cresterea estimata. Heather Bowler, International Corporate Communications Initiative Worldwide, spune ca raportul pe 2005 va fi dat publicitatii in curand si ca acesta "va scoate in evidenta dinamica pietelor din Europa Centrala si de Est".

Cu toate acestea, Europa nu are sanse la un loc pe podiumul publicitatii in prezent. Batranul continent a pierdut medalia de bronz pe care o detinea in 2003, prin Germania. Locul nemtilor a fost luat in 2003 de China, tara care se afla pe locul al patrulea in 2002 si pe locul al saselea, in 2000. 

Cum arata "Big 5" in prezent? Liderul incontestabil al pietei mondiale de publicitate ramane America de Nord. Anul trecut, Statele Unite au incasat din publicitate circa 155 miliarde USD, conform estimarilor IFW pentru 2004, adica aproape jumatate din totalul incasarilor mondiale in 2004. Cat au fost acestea? 331,4 miliarde USD, conform acelorasi estimari.

Pe locul al doilea se afla Japonia, la mare distanta de ocupanta primei pozitii: cele circa 36,9 miliarde USD incasari din publicitate nete in 2004 ale japonezilor sunt de patru ori mai mici decat cele ale americanilor - evident, si proportiile celor doua piete difera. Dupa China, aflata pe locul al treilea, cu 19 miliarde USD incasari, urmeaza Marea Britanie - o alta surpriza. Desi IFW previzionase cu un an in urma ca Germania va fi prima forta publicitara in Europa, rezultatele studiului au relevat-o pe Marea Britanie ca ocupand aceasta pozitie in 2004. 

Investitiile in publicitatea engleza au fost de 18 miliarde USD, cu doar 1 miliard USD in urma celor din China. Germania inchide topul "Big 5", ramanand insa a doua forta, dupa Marea Britanie, in publicitatea europeana, cu incasari care insa nu au fost deocamdata comunicate oficial. Mergand spre Centrul si Estul Europei (CEE), investitiile in publicitate in aceasta zona au inregistrat o crestere incurajatoare. "Anul trecut, CEE a atras cu 16% mai multe investitii in publicitate fata de 2003", se arata intr-un comunicat de presa remis BUSINESS Magazin saptamana trecuta de catre Initiative Futures Worldwide. 

Un rezultat la care a contribuit si extinderea Uniunii Europene, care incepand cu 1 mai 2004, a "inghitit" zece noi membri, potrivit analizelor IFW. Extinderea a insemnat si eliminarea taxelor, impulsionand comertul in spatiul european extins si, implicit, publicitatea.

Ce se va intampla insa in 2005? Se prognozeaza ca investitiile in aceasta parte a Europei vor creste cu un procent "sanatos", de 9,9%. "O crestere mai mica fata de 2004, dar, oricum, una foarte puternica", este de parere Initiative Futures. 

Asa arata harta publicitatii in 2004, impartita pe zone de influenta. Mai mult ca sigur insa, vor surveni diferente intre previziunile companiilor de cercetare si incasarile ce urmeaza sa fie raportate detaliat, dupa incheierea anului fiscal.  Si totusi, lucrurile esentiale vor avea un numitor comun: ierarhia tarilor si ierarhia canalelor de publicitate in clasamentul mondial.

Astfel, daca Statele Unite atrag aproape jumatate din piata globala de publicitate, prin analogie, se poate spune acelasi lucru si despre TV, care a atras circa 42% din totalul investitiilor in media (143 miliarde USD) - o crestere de 4,5% comparativ cu 2000. Initiative Futures pune aceasta crestere a televiziunii pe seama cresterii investitiilor pe piata de publicitate chineza si a alegerilor prezidentiale din SUA si Indonezia. "Avem, din nou, un peisaj publicitar sanatos. Avem tot mai multe canale de televiziune, deci o fragmentare mai mare a pietei", declara luna trecuta Sue Moseley, managing director al Initiative Futures, citata de The Guardian. "Publicitarii pot exploata mai mult televiziunea, intrucat costurile au scazut", mai spunea ea la vremea respectiva.  Conform previziunilor companiei, in 2005 volumul publicitatii la TV in intreaga lume va creste cu 6,8%.

Remarcabila insa in 2004 este evolutia investitiilor in Internet. "Investitiile in Internet cresc cel mai rapid, in comparatie cu alte medii de comunicare", spune Initiative Futures Worldwide. Internetul a avut o crestere de 32,8% anul trecut si este estimat sa mai creasca cu inca 20,4% in 2005, crede IFW. Internetul este estimat sa atraga 17,2 miliarde in 2005, conform previziunilor IFW. Aceasta suma se apropie vertiginos de valoarea publicitatii stradale in 2004: 17,6 miliarde USD. "Tendintele arata ca investitiile in Internet le vor depasi pe cele in outdoor in 2006", spune IFW, "desi publicitatea stradala a avut o crestere sanatoasa in 2004, de 4,2%".

Dupa Internet si TV, cinema-ul este cel de-al treilea mediu in crestere anul trecut, la nivel global. Acest mediu a atras 1,5 miliarde USD in 2004 (o crestere de 10,7%). IFW spune ca acest lucru se datoreaza miscarilor pe prima piata a lumii: cinematografele americane au atras cu circa 30% mai multi bani din publicitate in 2004 comparativ cu 2003.  Cresterea va continua si in 2005, spune IFW: publicitatea la cinema va creste cu 8,2% pana la sfarsitul acestui an.

Asadar, se anunta un an cu mai multi bani din publicitate. Cresterea per total din 2004 se va mentine si in 2005, insa ochii vor fi atintiti asupra celor doua noi stele mondiale: China si Internetul.