Nimeni nu cunoaste afacerea mai bine decat Steve. Am deplina incredere in abilitatea lui de a o dezvolta", spunea John Perriss la momentul retragerii din fruntea ZenithOptimedia, in martie anul trecut. 

Steve, Perriss, ZenithOptimedia? Sunt nume care poate nu spun nimic non-connaisseurilor publicitatii. Dar sunt nume familiare, cu siguranta, finantelor unor companii precum Alcatel, Allied Domecq, British Airways, Electrolux, Hewlett-Packard, Kraft Foods, Nestlé, L’Oréal, P&G, Puma, Johnson Wax, Siemens, Toyota/Lexus. Si lista mai poate continua de doua ori pe atat cu marci in jurul carora se invart miliarde de dolari anual. Miliarde pe care le "jongleaza" ZenithOptimedia - companie globala de servicii de media - ale carei fraie le-a preluat anul trecut Steve King, 46 de ani. Acelasi King pe care Perriss, fostul CEO, il credita suta la suta in momentul predarii stafetei.

Dincolo de buna cunoastere a domeniului, in care are o experienta de mai bine de 20 ani, atuurile care l-au recomandat pe King pentru functia de CEO al ZenithOptimedia Worldwide au fost eficienta in serviciul clientului (client service), dar si carisma si calitatile de lider. "Steve este cel mai bun candidat", spunea anul trecut Maurice Lévy, presedinte si CEO al Publicis Groupe, care detine ZenithOptimedia si Starcom MediaVest Group, doua dintre cele mai puternice companii de media din lume.

Sunt eficienta, carisma si experienta calitatile necesare unui CEO? Prima pe care King ar pune-o pe lista ar fi capacitatea de a asculta. De ce este o calitate strategica? "Lucrurile se schimba atat de rapid, incat este necesar sa intelegi care sunt acele lucruri care pot afecta business-ul clientilor tai, dar si pe-al tau. Iar pentru asta, trebuie sa stii sa ii asculti pe oamenii din jurul tau", spune King. O a doua calitate pe care o aminteste este tenacitatea. Intr-o lume aglomerata de informatii si cifre, "e important sa interpretezi corect informatiile relevante in business". Si, nu in ultimul rand, trebuie sa ai deschidere catre noi piete, catre noi forme de comunicare.  King este licentiat in business si marketing si a inceput cariera in vanzari media (media sales) in 1982, in agentia Bates Dorland. Dupa doi ani, s-a alaturat agentiei McCormicks (ulterior achizitionata de Publicis), pentru a gestiona contul Renault. Dupa un an, revine la Bates Dorland ca media group manager pentru clientii H.J. Heinz, BT si Rover.

In 1988, o data cu punerea bazelor Zenith Media in Marea Britanie (Bates Dorland fiind una dintre agentiile fondatoare), King a fost numit director peste achizitionarea spatiilor publicitare pe TV. A devenit deputy managing director in 1992, iar peste numai un an, managing director. Urmeaza o noua etapa: King se muta in Statele Unite, initial pentru a studia fezabilitatea infiintarii Zenith Media in aceasta tara - cea mai mare forta publicitara din lume. Cand Zenith USA a inceput sa functioneze, in februarie 1995, King a fost desemnat general manager. Principalele sale responsabilitati erau operatiunile media, gestionarea clientilor cheie si dezvoltarea de new business. In 1996, a fost promovat COO al business-ului din Statele Unite. Peste un an (august 1997), King devine CEO al Zenith Media Europa, Orientul Mijlociu si Africa (EMEA). O data cu crearea companiei ZenithOptimedia in octombrie 2001 (in urma fuziunii dintre Zenith Media si Optimedia), King este desemnat chief executive al ZenithOptimedia EMEA. Functie in care ramane pana anul trecut, cand este promovat CEO al intregii corporatii, la nivel global.

 "Mandrie si provocare este ceea ce simt acum", povesteste King pentru BUSINESS Magazin. Categoric, spune el, aceasta este pozitia preferata, in cei peste 20 de ani de cariera. Au existat momente in care si-ar fi dorit sa faca si altceva? Foarte rar. "Calatoresc atat de mult, incat petrec foarte putin timp acasa. Dupa ce mergi in 8 piete (tari - n.r.), in 8 zile, odata ajuns acasa, iti doresti sa nu mai faci nimic din ceea ce faci. Dar nu imi doresc sa fi ales un alt domeniu. Comunicarea este una dintre putinele industrii «incitante» in lume la ora actuala."

King are un puternic accent britanic. Iar cand accentueaza o anumita idee, convinge si se face usor inteles. De aceea, cand spune ca industria comunicarii este "una dintre putinele incitante", isi face ascultatorul putin invidios. Numai ca publicitatea nu inseamna numai provocari si adrenalina. Inseamna responsabilitate, viziune. Agentiile de media nu mai sunt de multa vreme simpli furnizori de servicii, ci sunt "strategi" in toata regula, explica King. Acum 10 ani, isi aminteste el, relatia agentie-client era un business tranzactional. "Oamenii «executau» volume mari de bani in media si atat. Diferenta consta doar in valoarea spoturilor pe care le difuzai in spatiile cumparate." Acum, business-ul nu mai este o simpla tranzactie intre client si agentie. "A devenit o afacere cu valoare adaugata", spune King. Agentia joaca un rol "din ce in ce mai strategic" in procesul decizional al clientului, deci in business-ul acestuia. Ca o consecinta, sarcinile de la client cresc constant. La randul lor, agentiile se vad nevoite sa isi diversifice serviciile, competentele si instrumentele de lucru. 

King spune ca tocmai aceasta diversificare va fi marea schimbare a industriei in anii care vor urma. Explicatia este simpla: clientii vor penetra mereu noi piete si vor varia optiunile de marketing. Iar agentiile vor fi nevoite sa isi extinda retelele pana acolo unde merge clientul. In plus, noile tehnologii - telefoanele mobile, iPod-urile etc., pe care King le denumeste noile medii de comunicare publicitara - se inmultesc. Va trebui ca agentiile sa fie atat de abile incat sa exploateze corect canalele disponibile, cu un volum constant de bani.

"Este un citat celebru al Lordului Lever de la Unilever (pe atunci Lever & Kitchen - n.r.) de acum multi ani, care spunea: «jumatate din banii mei de publicitate sunt irositi. Problema este ca nu stiu care jumatate»", spune King, citandu-l cu satisfactie pe parintele Unilever. "Citatul este valabil si acum si va dainui. Aceasta preocupare a clientului de a-si gestiona corect bugetele de publicitate va face misiunea agentiilor tot mai dificila", spune King.

El spune ca exista peste doua milioane de marci disponibile consumatorilor, listate la TNS (una dintre cele mai mari companii de cercetare din lume). "Alte cateva sute de marci se lanseaza zilnic. Asadar, comunicarea de marketing ramane critica in crearea si consolidarea unui brand, iar investitiile in domeniu vor continua sa creasca."

Desi are sute de clienti in portofoliu, prin care compania ruleaza peste 14 miliarde de dolari in intreaga lume - ZenithOptimedia nu se "promoveaza" prin experienta, cum fac atatea agentii. King are o alta viziune. "Pe client il intereseaza altceva. El spune «arata-mi ce se va intampla, nu ce s-a facut pana acum»." Clientul cauta la o agentie consistenta resurselor, capacitatea de intelegere a business-ului, eficienta echipei si aria de servicii si competente oferite, spune King.

Aceasta viziune explica primele trei obiective ale sale, ca CEO. Primul lucru va fi sa improspateze compania cu noi talente. "Ii vrem pe cei mai buni." King explica: "Ii vom selecta, le vom oferi training si ii vom motiva sa ramana in companie. Cred ca acesta este rolul meu, ca lider". Al doilea obiectiv este sa mentina clientii existenti, iar al treilea - sa castige conturi noi. Obiectivele lui King se aliniaza celor ale grupului: el spune ca Publicis va investi pentru a-si mentine pozitia solida pe piata, in special in acele zone care "cresc dramatic" - Europa Centrala si de Est si Asia-Pacific. El spune ca ZenithOptimedia deja a desemnat un manager pentru Europa Centrala si de Est, o pozitie care nu exista pana acum. "Vrem ca aceasta piata sa creasca atat in business-ul nostru, cat si in al clientilor."

Cum poate creste o companie in aceasta industrie? Tendintele au fost doua: prin fuziuni si achizitii, pe de o parte si prin concentrarea business-ului in zonele strategice, pe de alta parte. In primul caz, cel mai recent si relevant exemplu este achizitia grupului Grey si a agentiei MediaCom de catre grupul WPP (care include brandurile media MindShare, Media Insight, Mediaedge:cia). Aceasta achizitie i-a adus WPP un volum de activitate de peste 48 de miliarde de dolari (fata de 34,1 miliarde, inainte de achizitie). Referitor la acest tip de consolidare, prin achizitie, King crede ca pe termen scurt, acestea nu vor mai avea loc. Pentru ca piata a trecut deja printr-o perioada de consolidare, in special in sectorul de planificare si achizitionare de spatii publicitare (planning si buying). "In urmatorii 2-3 ani, companiile vor pune accent pe cresterea business-urilor existente, mai degraba decat pe achizitionarea altora", este previziunea lui King. Un motiv logic sunt conflictele de interese ce pot aparea intre clientii curenti si cei "capatati" in urma unei eventuale achizitii.

O previziune pe care King ezita sa o faca este legata de evolutia canalelor de publicitate. Dezvoltarea mediilor de comunicare este dinamica si "imprevizibila". King ofera ca exemplu previziunea de acum 3 ani, despre efectele Internetului. Pentru ca puteai descarca publicatii de pe Internet, se vehicula ideea ca nimeni nu va mai citi publicatii de afaceri sau ziare, isi aminteste King. "Dar calatorind prin intreaga lume, am observat ca apar tot mai multe publicatii si am vazut tot mai multi oameni cumparand carti." O alta previziune a fost facuta cand a aparut video-ul - s-a spus ca "va ucide" TV-ul. Sau ca explozia industriei muzicale va distruge radioul. Astfel de previziuni nu s-au adeverit. Concluzia? "Ce era sigur cu un an in urma, acum este putin probabil."

Ce este sigur insa, este ca extinderea Uniunii Europene va duce la o crestere mai alerta a pietei europene de publicitate. Cum crede King ca se va dezvolta piata din Romania dupa aderare? "Este clar ca se va dezvolta, dar e greu de spus cu cat." Argumentul lui King este ca marile companii de cercetare prefera sa faca previziuni pe regiuni, nu pe piete izolate. "Noi ne uitam la centrul si estul Europei ca la un intreg, nu la dinamica fiecarei tari in parte. E adevarat, exista diferenta intre cresterea PIB-ului din Ungaria, Polonia si Romania, dar rezultanta comuna a acestei regiuni este cea care conteaza in dinamica pietei mondiale."

Lui King ii place sa vorbeasca despre publicitate in aceeasi masura in care ii place sa vorbeasca despre el insusi. Recunoaste cu umor ca principiul sau in viata este "nu-ti supara secretara". De ce? "Pentru ca cineva in situatia mea trebuie sa fie in patru locuri deodata. Esti mereu presat de timp. Nu e greu de imaginat rolul asistentei in aceasta cursa contratimp, nu? Chiar trebuie sa ai o relatie speciala cu ea, e ca mana dreapta. Eu, pentru a lucra la capacitatea maxima, am nevoie de ambele maini", spune el. 

King are cinci copii, iar prima intrebare care i se pune e: cand are timp de ei? Si, mai ales, cand are timp sa se gandeasca la ce va deveni fiecare dintre ei? Recunoaste, tot cu umor, ca ar vrea ca unul dintre ei sa fie cooptat in echipa de fotbal, unul in echipa de rugby, altul sa joace la Wimbledon si tot asa. "Iar eu sa calatoresc in toata lumea, sa ii vad concurand." Oricum, orice cariera ar urma copiii, continua King, un lucru este cert: mediul de lucru al generatiei viitoare va fi total diferit de cel de acum, mult mai competitiv. "Pentru un post de senior manager la o multinationala, o persoana din Londra va concura cu o persoana din Beijing, cu alta din Bucuresti sau Birmingham." Va fi un mediu de lucru globalizat. Ca si publicitatea, spune el. De exemplu, marii producatori mondiali - cum ar fi P&G, Nestlé, L’Oréal, Microsoft etc. - sunt prezenti in toate pietele-cheie. "Specificul local cred ca se va mentine, totusi, in sectorul alimentar. Daca esti din Bucuresti, vei prefera sa mananci mancare romaneasca, nu americana - nu-i asa?", spune el.

King iubeste sportul, hobby pe care il combina cu petrecerea timpului liber alaturi de copii. Duminica - singura zi in care nu calatoreste - o dedica acestei activitati. In functie de sezon, practica ski, inot, fotbal si golf - "la care nu sunt foarte bun", se lauda el.  Si, nu in ultimul rand, practica rugby, dar dintr-o postura neobisnuita: aceea de antrenor la o echipa de juniori. Echipa in care sunt cooptati si doi dintre copiii lui. Evident, spune King, "este mai greu sa fii antrenorul propriilor copii decat sa conduci o mare corporatie".