Acest gând ii apartine de fapt lui John Hegarty. El decupa din brief-ul de creatie mesajul esential (care de obicei se gaseste la rubrica cu acelasi nume) si il lipea ca pe un headline peste o poza a produsului. Se uita la acest prim ad si incerca sa vada daca are vreun sens rational si daca reuseste sa creeze vreo unda emotionala. Daca functiona, incerca sa faca ceva mai bun.

Brieful este ca un fel de stacheta. Cu cât o ridica mai sus plannerul, cu atât mai creativa si mai interesanta va fi campania finala.  

De aceea, la Leo Burnett este obligatoriu ca in brieful de creatie sa existe si niste startere creative. Si au existat si cazuri in care aceste ad-uri initiale au devenit campania care a si rulat.

Brieful si ad-ul de planner (acel ad generat de planner pe baza propriei strategii) demonstreaza ca strategia poate fi dramatizabila si deci comunicabila. Exista gânduri strategice care desi dau foarte bine pe hârtie sunt foarte greu de transformat in campanii interesante.

Paradoxul este ca trebuie sa inspiri creativii, dar gândindu-te mereu la consumator. Am intâlnit colegi care din dorinta de a fi iubiti si apreciati de oamenii de creatie mergeau cu ceva care sa le cumpere linistea si dragostea in organizatie, uitând de consumator. Si daca intrebi creativii, vor spune ca acestia sunt cei mai buni oameni de strategie. De fapt, sunt cei mai comozi strategi, strategii de Ad’Or, cum le zic eu.

Ziceam la inceput ca sunt doua valente si pâna acum am vorbit doar despre prima. Strategia ar trebui sa functioneze si pentru consumator, chiar si fara o exprimare creativa finala. Astfel un concept strategic testat ar trebui sa determine efecte in pretestare. Câteodata vezi astfel de gânduri si pe sticla.

Intâlnesti gânduri frumoase incluse in executii care nu le duc mai departe, ci doar le ilustreaza, un fel de strategie cu poze. Si unele chiar functioneaza.

Razvan Matasel,

deputy manager director / research & strategic planning director Leo Burnett&Target