Daca proprietarii Nike si-ar vinde astazi logo-ul - popularul desen cunoscut sub numele "Swoosh" - mai mult ca sigur ca ar incasa pe el niste miliarde de dolari. Asta pentru ca logo-ul este unul dintre elementele de baza ale brandului Nike, evaluat in prezent la 10,11 mld. dolari, conform companiei de consultanta Interbrand. Iar pentru ideea acestui logo, Carolyn Davidson - studenta americana care l-a creat in 1971 - a primit suma de 35 de dolari.

Fara a aduce acest exemplu in discutie, dar argumentand ca o idee buna poate aduce unei companii beneficii timp de mai multi ani, agentia de publicitate Leo Burnett & Target spune ca ar trebui schimbat sistemul de remunerare a creativitatii in publicitate. In prezent, plata agentiilor se face in functie de orele pe care le afecteaza unui proiect, "ceea ce nu este corect", spune Bogdan Naumovici, director regional de creatie al agentiei. Tarifele fiind cam aceleasi peste tot, explica el, nu este normal ca o agentie cu experienta si cu performante de strategie sa fie platita la fel cu o agentie fara rezultate notabile. "Si atunci ce mai face diferenta intre agentii?" se intreaba Naumovici, referindu-se la posibilitatea ca o agentie sa incaseze cateva zeci de dolari pentru o idee strategica pe care o pune pe hartie in zece minute si de care clientul sa se foloseasca ani buni la rand.

Asta in vreme ce o alta agentie ar putea incasa aceiasi bani pentru o idee ce se va dovedi in timp ca fiind non-strategica. "In definitiv, clientul cumpara calitate, nu travaliu", subliniaza directorul de creatie de la Leo Burnett, care scoate la iveala practica unor agentii de a minti clientul cu privire la orele pe care le aloca unui proiect. "Iar acest lucru se intampla tocmai din cauza sistemului de plata la ora: agentia are tendinta sa incarce clientul la numarul de ore sau la preturile de executie", spune Naumovici, concluzionand ca, in definitiv, agentia vinde idei unui client, nu ore de lucru.

Nici plata la comision nu este o solutie, spune agentia. Stefan Iordache, managing partner, explica: "Daca am fi platiti la comision, am fi tentati sa crestem costurile altfel". Un exemplu: in cazul executiei unui spot, agentia poate incarca factura de productie pentru a avea un comision mai mare (comisionul reprezentand un anumit procent din valoarea acesteia). Aceasta practica este deseori intalnita in publicitate, clientul neavand control asupra costurilor practicate in industrie. Tocmai de aceea, Stefan Iordache spune ca prin plata per idee se respecta mai bine regulile jocului transparentei. Iar ideea la care el face referire - si pe care a adus-o si Naumovici in discutie mai devreme - nu inseamna ideea unei reclame si atat. Prin idee se intelege intregul concept strategic dezvoltat in jurul unui brand - strategia de comunicare publicitara, conceptul creativ si maniera de executie.

Iordache ofera si un exemplu de astfel de idee pe care a oferit-o de curand unui client. Este vorba despre un client al carui business agentia il cunostea de trei ani, la fel si istoria brandului. "De aceea nu ne-a fost greu sa ii dam repede solutia, adica ideea strategica de care avea nevoie. A durat 5-10 minute, iar clientul ne-a platit 50.000 de euro", spune Iordache confirmand astfel observatia lui Naumovici ca sistemul remuneratiei pe idee are mari sanse sa prinda si in Romania, "clientii nefiind rau-intentionati", dupa cum s-a exprimat Naumovici in cadrul unei intalniri cu presa de specialitate la sfarsitul anului trecut.

Vorbind de receptivitatea clientilor la plata pe idee, Iordache spune ca o oarecare reticenta ar putea veni din partea clientilor multinationali (probabil pentru ca, de regula, multinationalele respecta procedurile de lucru impuse de la sediul central). Cu toate acestea, acestia "nu sunt impotriva acestei maniere de lucru", completeaza Iordache. Deocamdata insa, Leo Burnett a batut palma asupra acestui sistem de remunerare cu clienti autohtoni: Altex, Cris-Tim, BCR.

Reinventeaza Leo Burnett roata? Nu, admit reprezentantii agentiei, spunand ca acest sistem de plata este deseori intalnit in tarile dezvoltate, dar nu in cadrul retelelor, specifica agentia, ci in cadrul marilor agentii independente (retelele fac parte din grupurile de comunicare internationale. De pilda reteaua Leo Burnett face parte din grupul francez Publicis, care mai include retelele Publicis si Saatchi&Saatchi, pe partea de publicitate). Printre agentiile independente nominalizate de Leo Burnett ca practicand onorariul pe idee se numara Wieden & Kennedy, prezenta in sase tari (printre clientii acesteia numarandu-se Nike, Heineken, Siemens si Vodafone) si Bartle Bogle Hegarty - in cadrul careia reteaua Leo Burnett detine 49% - avand birouri in cinci tari si clienti precum Audi, Johnnie Walker, Levi’s sau Sony Ericsson.

Cum comenteaza managerii altor agentii din Romania initiativa Leo Burnett de a factura clientii la idee? Radu Florescu, managing director la Saatchi&Saatchi, spune ca i se pare "foarte buna" ideea de a factura clientii pentru idei / concepte strategice. "Pana la urma, valoarea unei agentii este data de experienta si capacitatea de a genera idei creative si concepte bune", argumenteaza Florescu, mentionand ca Saatchi & Saatchi factureaza "fie pe ora, fie pe fee (comision - n.r.) lunar, fie pe proiect". Intrebat daca Saatchi & Saatchi se gandeste sa schimbe ceva in modalitatea de remunerare, Florescu a spus ca, deocamdata, nu va face acest lucru.

Si Dan Moraru, managing director ale agentiei Graffiti BBDO si CEO al BBDO Group Romania, admite ca o agentie este indreptatita sa fie platita pentru ideile / conceptele strategice pe care le dezvolta, acestea reprezentand "o buna parte din produsul muncii unei agentii". Moraru mai spune ca, in prezent, exista mai multe modele pentru felul in care se estimeaza valoarea muncii agentiei si "forma concreta de calcul" al acesteia, dar ca nici unul dintre aceste modele nu este perfect - dar "toate sunt perfectibile", subliniaza el. Iar initiativa Leo Burnett "ar putea sa se incadreze in acest demers al perfectionarii modelelor de remunerare. Sau intr-un demers de PR. Ramane de vazut", a spus managerul Graffiti BBDO. Cum factureaza agentia pe care o conduce acesta? "Onorariu pe proiect, onorariu lunar in suma fixa sau onorariu calculat ca un procent aplicat la costurile nete (comision, n.r.). Iar la fiecare dintre acestea se adauga de cele mai multe ori bonusuri de succes/rezultate. Fiecare model este utilizat in functie de particularitatile muncii agentiei pentru client", spune Moraru, mentionand ca Graffiti perfectioneaza permanent modelele de remunerare "astfel incat sa reflecte cat mai fidel si actual valoarea muncii agentiei".

De acord cu Moraru sunt si reprezentantii Leo Burnett cand vine vorba despre modul in care isi vor evalua ideile vandute catre clienti. Tarifele percepute vor reflecta valoarea acestor idei, masurabila prin relevanta pentru client. O idee valoroasa - deci relevanta pentru client - este creativa, strategica si durabila. "Tarifele nu vor fi standard, ci vor diferi de la idee la idee. Sau - ca in cazul consultatiei medicale - de la pacient la pacient. Iar fiecare client isi va face propria evaluare (a ideii - n.r.), pe rezultate concrete", explica Stefan Iordache. Aceasta a doua afirmatie a managerului de la Leo Burnett nu pare ca desprinsa din cartile de science-fiction - chiar exista clienti care apreciaza ideile valoroase chiar si dupa ani de zile, ba chiar o si remunereaza.

Un exemplu este chiar cel amintit la inceputul articolului, care dateaza de mai bine de douazeci de ani. Phil Knight, fondatorul si presedintele Nike, avea sa-si exprime recunostinta fata de cea care crease logo-ul Nike - fosta studenta la design Carolyn Davidson - dupa 12 ani de la momentul respectiv. In 1983, Knight a organizat o masa dedicata special lui Carolyn, careia i-a oferit in dar un inel de aur in forma logo-ului, incrustat cu un diamant, dar si un plic ce continea certificatul de actionar Nike (valoarea stocului nu a fost niciodata dezvaluita). Totul in semn de recunoastere pentru ideea ei, desi - cum a recunoscut Carolyn insasi - Knight era absolvit de orice datorie fata de ea.