"Nimeni nu mi-a spus vreodata ca trebuie sa vand ceva. Sunt responsabil cu comunicarea valorilor companiei, nu cu rezultatele ei financiare." 

Sa fie acestea cuvintele celui mai fericit advertiser din lume? Juriul inca mai dezbate raspunsul la intrebare, insa intre timp viata ne-a dat unul. Sunt intr-adevar vorbele unui advertiser fericit, insa concediat. Dat afara acum vreo patru ani, dupa aproape doua decenii de lucru cu un brand celebru: United Colors of Benetton. 

Citatul ii apartine lui Oliviero Toscani, art director si fotograf, responsabil pentru unele dintre cele mai memorabile si controversate ad-uri ale secolului trecut. Usor de inteles, chiar daca nu le-ai vazut niciodata: oaia neagra alaturi de lupul alb, femeia de culoare care alapteaza un bebelus rozaliu, condamnatii la moarte fotografiati la gros-plan, sa se vada spaima in ochi, preotul care se saruta pe gura cu calugarita sau luptatorul de gherila african, cu mitraliera intr-o mana si femurul inamicului intr-alta... Sunt toate imagini puternice, umflate cu pompa billboardurilor si trimise, ca masinile capcana, sa explodeze in constiinta adormita a multimii.

"Nu cumparati pantaloni, cumparati afirmatia ca diferentele rasiale trebuie sa dispara si lumea sa devina un loc mai bun, fara ipocrizie si ura, in care oamenii nu ucid alti oameni." Aici n-am citat pe nimeni, insa asta e esenta comunicarii de doua decenii a acestei companii. Care a folosit socul vizual cu dezinvoltura cu care Barbie exploateaza roz-ul. Si care a mizat pe scandalurile pe care posterele sale le provocau pentru a obtine, cu aceiasi bani, un "reach" de zece ori mai bun decat concurenta... De fapt, Benetton a fost primul brand care a exclus complet din comunicarea vizuala chiar produsul. Si care a afirmat raspicat ca valorile sale sunt diferite de valorile de intrebuintare ale obiectelor pe care e cusut, sub forma de eticheta. 

Strategia aceasta are insa si un punct slab: ce te faci daca discursul tau ii socheaza prea tare pe cumparatorii de pulovere? S-a intamplat la sfarsitul anilor ’90, cand campania "condamnatii la moarte" i-a indepartat de magazine chiar si pe clientii fideli, burghezi linistiti, care n-aveau chef sa li se aduca aminte in fiecare zi ca undeva in America unii sunt trimisi pe scaunul electric. A fost momentul in care Toscani s-a despartit de Benetton. Dupa el, firma a inceput sa-si puna pantalonii si tricourile pe afise si sa arate ca face si haine, nu doar ca are opinii in chestiuni controversate.  Sa fie asta capitularea acestui model de advertising? Nicidecum. In ultimele doua decenii, mii de branduri au crescut pe campia destelenita de Benetton. O dovedeste prima pagina dintr-un celebru manual de identitate: "Orange nu e despre telefoane".

Mihaela Nicola este matematician, presedinte Ogilvy Romania si  lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice "David Ogilvy".