Prospetime reincalzita. Istetime cu iz politic. Premii acordate unor reclame abia sau deloc difuzate, ceea ce este impotriva regulamentului de concurs. Acesta este un alt bilant, cel nevazut, al concursului autohton de creatie publicitara Ad’Or.

Exista un anumit rol pe care presa ar trebui sa il aiba, spun manualele de jurnalism: rolul de "agenda-setting". De stabilire a agendei, in traducere libera. Adica, prin ceea ce reda publicului, presa ar trebui sa puna pe tapet ce este cel mai important / relevant.

De curand a fost Ad’Or, festival care - spune Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) - isi propune sa premieze prospetimea ideilor in creatia publicitara. Ca dupa orice editie, agentiile se grabesc sa dea presei comunicate autolaudative, iar presa - sa publice cine si ce a castigat. O situatie tipica in care presa lasa garda jos, cedand rolul de agenda-setting unor terte parti.

Ce este insa relevant in cazul Ad’Or - deci de pus in agenda - nu este faptul ca agentia X a castigat premiul cutare sau ca agentia Y a fost nominalizata aici si dincolo. Important este daca Ad’Or reuseste sa-si atinga obiectivul: recunoasterea celor mai proaspete si creative idei, in contextul respectarii unor principii de etica elementara.

Sau haideti sa le spunem principii convenite de practica publicitara pentru a nu suna prea pompos sau cliseistic. Iata doua astfel de principii: realizarea unei reclame exclusiv pentru a servi clientului si difuzarea ei pentru o perioada suficienta de timp, astfel incat sa atinga obiectivele acestuia.

O analiza atenta a bilantului Ad’Or din acest an (si in general) arata ca parte din distinctiile acordate, premii sau nominalizari, fie incalca cele doua principii de mai sus - ceea ce in esenta inseamna lipsa de respect fata de client -, fie reflecta preocuparea unor agentii de a obtine premiu, inclusiv cu pretul de a-si aroga niste merite pe care nu le au. Iata cateva situatii: un spot care a iesit castigator la categoria "Cel mai bun spot TV" - a doua mare distinctie in concurs - a fost difuzat doar trei zile pe un canal de nisa, de muzica, spun monitorizarile existente (este vorba de spotul Batman, realizat de Leo Burnett & Target - agentia anului la aceasta editie - pentru brandul Teletech). O reclama fara "expunere rezonabila" - cum cere regulamentul cu o sintagma lasata si anul acesta suficient de vaga.

Cel mai edificator exemplu este insa spotul "De-a v-ati ascunselea", castigator la aceeasi categorie, realizat de Mercury Promotions pentru Autoritatea Nationala pentru Protectia Copilului si Adoptie. Un spot care, atentie, in 2005-2006 nu a fost niciodata difuzat, nicaieri, conform Alfa Cont. Dar e un spot care pare sa faca parte din seria de campanii guvernamentale realizate de Mercury (anul trecut, Mercury a lucrat indeaproape pentru Agentia pentru Strategii Guvernamentale, aflata sub conducerea lui Valeriu Turcan, demis intre timp).

Dar ce impresie v-a facut campania "Oameni si insecte" a agentiei Gav Scholz & Friends pentru clientul AAPP4 (brand Gradina de Sud), nominalizata la cea mai importanta categorie din concurs, Campania anului? E greu sa aveti o impresie, pentru ca nici in acest caz Alfa Cont nu gaseste aceasta campanie in datele de monitorizare.

O concluzie? Industria nu a scapat nici anul acesta de asa-numitele "ghost"-uri (reclame facute pentru festival, nu pentru servirea nevoilor clientilor), iar discursurile impotriva acestora se dovedesc pur declarative.

De notat ca nu este rolul juriului de a verifica eligibilitatea lucrarilor, ci a organizatorilor (UAPR). E ca si cum jurnalistii, de exemplu, ar fi premiati pentru articole, interviuri sau stiri nepublicate(bile), deci care nu au fost scrise pentru a fi citite de public. Articole in care cifrele de afaceri sunt deformate, in care sunt inventate cote de piata, in care intervievatilor li se atribuie citate pe care nu le-ar spune niciodata, dar care toate ar contribui la realizarea unor declaratii savuroase si a unui articol de senzatie. Articole "de festival". Ce spuneti? Exista chiar si un exemplu celebru in care un premiu Pulitzer - cea mai importanta distinctie in jurnalism - a fost retras unei jurnaliste americance, tocmai pentru ca s-a descoperit ca inventase un personaj dintr-un articol.

Dar ar merita premiu un jurnalist pentru un interviu pe care intervievatul l-a scris singur, iar ziaristul nu a facut decat sa puna diacritice si sa-l pagineze? Un exemplu ilustrativ ar fi premiul de categorie obtinut de ADDV Euro RSCG pentru campania cu cei trei mari sportivi romani, client BRD. Iata ce declara in februarie Sorin Popa, directorul adjunct al BRD, intr-un interviu acordat BUSINESS Magazin: "Ideea campaniei, strategia si punerea ei in practica au apartinut in totalitate bancii", deci nu agentiei. De altfel, desi extrem de eficienta, campania nu a luat nici premiu Effie. O explicatie ar putea fi aceea ca nu agentia e cea care a creat conceptul.

Cum caracterizeaza David Ogilvy - un guru al publicitatii mondiale - vanatoarea de premii de festival, indiferent de pret? "Publicitatea e trasa in jos de oameni care habar n-au cum se vinde un lucru... care au ca tel in viata sa faca pe interesantii si ii ametesc cu vorba pe clienti, carora le iau banii ca sa-si puna ei in valoare originalitatea si geniul personal."