Oricat de mult si-a dorit WSJ, Murdoch s-ar putea totusi sa nu aiba o strategie stabilita, potrivit interviurilor si celor mai recente conversatii cu cateva persoane din anturajul lui, care au vorbit cu conditia sa nu le fie publicate numele.

"E foarte mare probabilitatea sa nu existe un plan major", a spus o persoana apropiata lui Murdoch care a cerut protectia anonimatului, intrucat nu este autorizata sa vorbeasca din partea companiei.

Dar uitandu-ne la istoria lui, sunt putine dubii ca scopul principal al lui Murdoch este atragerea cititorilor si a advertiserilor de la The New York Times (NYT) si de la The Financial Times (FT), principalii rivali ai WSJ. Strategia lui va include probabil scaderea tarifelor de publicitate si investitii masive in partea editoriala - in special in sectiunile de stiri din Washington si stiri internationale -, asumandu-si pierderile pentru a castiga razboiul pe termen lung. In varianta cea mai ambitioasa, planurile lui Murdoch vizeaza pozitionarea WSJ ca rival al New York Times in stabilirea agendei zilnice a tarii.

Aceasta viziune are un corolar de business: prin extinderea influentei venerabilului ziar dincolo de cititorii interesati in mod deosebit de business, Murdoch vrea sa repozitioneze WSJ nu doar ca si cel mai important cotidian financiar al lumii, dar si ca principala companie de jurnalism de afaceri pentru consumatori.

Ziarul a incercat deja asta prin intermediul materialelor mai facile si al editiei sale de sambata. Reorientarea ziarului mai mult catre consumatori va fi pe masura altor doua aspiratii pe care le are Murdoch. Una e sa construiasca Fox Business News Channel, aflat acum in fasa.

WSJ are deja incheiat un parteneriat pentru furnizarea exclusiva de continut catre CNBC, iar News Corporation a descoperit ca intelegerea este intangibila pana in 2012. Orice miscare de a lega WSJ de noul canal de business Fox va genera o incurcatura.

A doua si cea mai importanta dorinta a lui Murdoch este sa revitalizeze incercata industrie a publishing-ului prin integrarea componentelor print si video online si prin consolidarea brand-urilor in toata lumea. O parte din aceasta necesita ajustarea Dow Jones Web si cresterea competentei serviciului - care nu include doar varianta online a WSJ, dar si saptamanalul de investitii Barron's, agentia de stiri Dow Jones si site-ul de investitii pentru publicul larg Marketwatch.com - pentru a crea o platforma online pentru toate operatiunile de agregare de stiri ale companiei din lumea intreaga. O alta parte ar implica folosirea serviciilor video ale Fox si Sky News din lumea intreaga drept sursa de continut video pentru noile site-uri.

Intr-un interviu pentru The Times la inceputul acestui an, Murdoch gandea cu voce tare despre WSJ. Spre exemplu, a spus ca nu are timp sa citeasca articolele mai mari in timpul saptamanii, dar ca urmareste rubrica de tehnologie a lui Walter Mossber.

Murdoch a mai sugerat ca i-ar placea sa transforme sectiunea de lifestyle din ziarul de sambata intr-o revista glossy. Recent, a declarat revistei Time ca nu prea are incredere in materialele neconventionale de prima pagina.

O schimbare mai imediata ar putea fi simtita pe partea de web, unde WSJ s-a remarcat in randul ziarelor acumuland peste 900.000 de abonati platitori.

Executivii de la News Coporation abia asteapta sa vada daca ar trebui sa ofere gratuit online o mai mare parte din acest continut pentru a creste audienta si pentru a atrage publicitatea, in vreme ce abonatii platitori sa fie pastrati prin extinderea ofertei de servicii premium. Un wsj.com mai deschis ar fi capabil sa atraga mai multa publicitate, dar ar avea si potentialul de a distribui acea publicitate in toata divizia de print a News Coporation.

Achizitia lui Murdoch ar putea insemna schimbari mai rapide pe partea de business a Dow Jones. Cand a reachizitionat The New York Post in 1993, Murdoch s-a concentrat pe cresterea tirajului distribuit al publicatiei prin reducerea pretului ziarului de cateva ori si distribuirea de exemplare gratuite.

Murdoch credea ca cresterea numarului de cititori ii va permite sa atraga advertiser-ii de la The New York Times si de la The New York Daily News. (De asemenea, a luptat din greu pentru castigarea, pe partea editoriala, a unui numar mai mare de cititori, transformand ziarul intr-o publicatie plina de barfe suculente pentru oamenii de pe Wall Street, din moda si din media.) Si, pe masura ce New York Post crestea in tiraj, Murdoch nu crestea intotdeauna si tariful de publicitate din ziar, spun executivii din domeniu care au cumparat publicitate in anii '90. Echipa de publicitate a ziarului este inca recunoscuta drept una dintre cele mai perseverente din industria de publishing.

Cativa dintre executivii din advertising  au spus ca ar putea fi chiar atragator sa poti cumpara dintr-o singura miscare publicitate in WSJ, pe site-ul wsj.com si in reteaua de televiziuni de business a News Corporation.

Murdoch si-a asumat costuri initiale imense si cand a lansat Fox News Channel in 1996, intrand pe o piata unde criticii spuneau ca nu mai e loc pentru un nou-venit. In vreme ce rivalii sai s-au plans ca Murdoch a reusit prin intermediul unor materiale superficiale dar cu priza la public si denaturand stirile, astazi reteaua este profitabila si a depasit CNN in ratinguri.

Cand vine vorba despre ziare, Murdoch poate avea rabdare sa-si asume pierderi considerabile pentru mai multi ani atata vreme cat alte ramuri ale imperiului sau media produc profituri indestulatoare.

The Australian, un ziar pe care Murdoch l-a fondat in 1964, a avut nevoie de mai mult de doua decenii pentru a ajunge pe profit. The Times din Londra este asteptat de catre executivii News Corporation sa ajunga pe profit anul viitor, pentru prima data de la achizitia sa din 1982. Si The New York Post a pierdut bani de cand a fost cumparat pentru a doua oara de companie in 1993.

In ansamblu, desi titlurile de rasunet inregistreaza pierderi, cele 110 ziare ale companiei - bine ancorate de tabloidele generatoare de bani ale lui Murdoch din Anglia si Australia - au produs marje de profit solide de aproape 14% in perioada 1 iulie  2006 - 31 martie 2007, cu mult mai mult decat marja de o singura cifra (si aceea mica) a WSJ.

Atat in cazul The Times cat si in cel al The Post, Murdoch s-a angajat in lungi razboaie ale pretului ziarului cu principalii competitori, The Daily Telegraph si New York Daily News, ceea ce a ajutat la cresterea vizibila a vanzarilor ambelor titluri. Murdoch nu a spus daca va incerca sa schimbe pretul WSJ, care tocmai si-a crescut tariful pentru un exemplar la chiosc, la fel ca The New York Times si Financial Times. Si chiar daca schimbarile de la varful Dow Jones s-ar putea sa nu fie iminente, ele nu ar fi suprinzatoare. Oamenii din apropierea lui Murdoch au speculat ca el va gasi pentru Robert Thomson, actualul redactor-sef de la The Times, un rol major la Dow Jones in directa legatura cu construirea unui brand global pentru WSJ. Thomson l-a consiliat pe Murdoch in achizitia WSJ.

De asemenea, persoane din interiorul News Corporation au sugerat ca achizitia Dow Jones ar putea pregati terenul pentru eventuala mutare a lui James Murdoch, fiul lui Rupert, in Statele Unite pentru a supraveghea afacerile retelei de print, televiziune si online a companiei.

Atat Thomson, cat si James Murdoch, care este director executiv al BskyB din Londra, au spus ca nu intentioneaza in perioada imediat urmatoare sa-si paraseasca actualele pozitii.

La WSJ, Murdoch a fost de acord cu o serie de masuri care sa protejeze independenta editoriala a ziarului fata de influentele corporatiste, mecanism pe care miliardarul din media l-a mai adoptat de-a lungul anilor la alte ziare pe care le detine. Responsabilii de top din domeniul editorial nu pot fi inlocuiti sau pusi in functie fara aprobarea unui nou instituit board de supraveghere, dar Murdoch poate face schimbari in partea de business.

Pentru moment, el si-a aratat sprijinul pentru noul redactor-sef, Marcus Brauchli, si spune ca nu are de gand sa-l inlocuiasca pe directorul executiv, Richard F. Zannino, sau pe publisher, Gordon L. Crovitz. Un apropiat al lui Murdoch a spus ca aceasta face parte din stilul lui, de a observa intai lucrurile inainte de a lua vreo decizie.

Un indicator important va fi modul cum va aborda Zannino brandul WSJ la nivel international. Compania si-a diminuat editiile europeana si asiatica in ultimii ani, acestea neavand un rol foarte important in planul de dezvoltare pe care Zannino l-a prezentat anul trecut, cand a devenit director executiv. Murdoch, cu toate acestea, de-abia asteapta sa puna tunul pe The Financial Times.

"Va insufla managementului de acolo increderea sa-i prezinte unele dintre planurile pe care le-au avut in trecut, dar pentru care n-au avut resursele necesare", a spus apropiatul lui Murdoch.