Lego, unul dintre cele mai recunoscute branduri de jucării din lume, îşi datorează numele expresiei daneze „leg godt”, care înseamnă „joacă-te bine”. La baza acestei companii stă cărămida iconică, o piesă de construcţie interconectabilă, patentată pentru prima dată în 1958. De atunci, designul său a rămas aproape neschimbat, dar impactul său global a crescut exponenţial. Astăzi, compania produce peste 15.900 de tipuri diferite de cărămizi, după cum reiese dintr-un articol amplu publicat de BBC.

După vânzările record din timpul pandemiei de COVID-19, piaţa globală de jucării, estimată la 109 miliarde de dolari, se confruntă acum cu noi dificultăţi: concurenţa cu jocurile video, scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor şi ratele de natalitate în declin.

În acest context, Niels B. Christiansen, CEO al Lego din 2017, a continuat să propulseze compania în fruntea pieţei, depăşind giganţi precum Bandai Namco, Hasbro şi Mattel. Chiar şi atunci când piaţa globală a jucăriilor a stagnat anul trecut, Lego a contrazis tendinţa, crescându-şi veniturile la aproape 8 miliarde de dolari.

Strategia lui Christiansen include o expansiune digitală, păstrând în acelaşi timp tradiţia jocului fizic. Lego domină pieţele din SUA şi Europa, dar şi-a extins prezenţa în China, unde are peste 500 de magazine, precum şi în Orientul Mijlociu şi Asia Pacific. Următoarea ţintă? India. „Acolo nu suntem foarte cunoscuţi, dar sperăm că, peste 10-20 de ani, lucrurile vor fi complet diferite”, spune Christiansen.

Pe măsură ce Lego îşi extinde influenţa, apare o provocare tot mai mare: impactul asupra mediului. Studiile estimează că piesele Lego pot dura între 100 şi 1.300 de ani pentru a se descompune în oceane. Bucăţi pierdute dintr-un transport maritim în 1997 continuă să apară pe plajele din Marea Britanie chiar şi după două decenii.

„Copiii îmi scriu frecvent întrebând: ‘Ce puteţi face? Puteţi face cărămizi din materiale mai sustenabile?’”, afirmă Christiansen.

În 2021, Lego a început să testeze cărămizi realizate din sticle de plastic reciclate, dar planurile au fost abandonate în 2023, deoarece nu au redus emisiile de carbon. În ciuda experimentelor cu bioplastice, compania nu a găsit încă un material sustenabil potrivit pentru cărămizile sale dure. „Credem că plasticul este un material fantastic, ce permite o durabilitate de 20, 40 sau chiar 60 de ani”, adaugă CEO-ul.

Totuşi, presiunea de a reduce utilizarea plasticului pe bază de combustibili fosili creşte. Lego şi-a propus ca până în 2032 să utilizeze materiale fără petrol în toate produsele sale.

Atracţia adulţilor şi revoluţia digitală

Lego nu mai este doar un joc pentru copii. Gama „18+”, cu modele de clădiri şi flori, a atras adulţi care văd în construcţiile Lego o formă de relaxare şi nostalgie. Potrivit analistului Frederique Tutt, această tendinţă de „kidult” este alimentată de nostalgia copilăriei şi de dorinţa de a combate stresul prin activităţi creative.

În paralel, Lego se extinde în universul digital, cu jocuri video proprii şi parteneriate cu platforme precum Minecraft, Roblox şi Fortnite. În plus, producţiile media Lego – de la filme la seriale TV – contribuie la consolidarea brandului.

Cu sediul în Billund, Danemarca, Lego reflectă în toate aspectele sale valorile jocului. Campusul său inovator include scări în formă de spirală galbenă, spaţii de întâlnire amenajate ca tabere şi chiar un teren de mini-golf pe acoperiş. „Este important să creăm un mediu care să inspire şi să încurajeze creativitatea”, subliniază Christiansen.

În birourile Lego, angajaţii sunt încurajaţi să adopte „modelul de leadership al locului de joacă”, bazat pe curiozitate, concentrare şi curaj. „Chiar şi în sala de şedinţe, avem cărămizi Lego pe masă, pentru ca oamenii să construiască în timp ce discută”, spune CEO-ul.

Lecţii pentru business

Lego demonstrează cum un brand poate rezista timpului, adaptându-se schimbărilor, dar rămânând fidel valorilor sale. „Competitorii noştri reali nu mai sunt doar producătorii tradiţionali de jucării, ci şi platformele digitale care concurează pentru timpul şi atenţia copiilor”, explică Christiansen.

Lego a fost fondată în 1932 de Ole Kirk Christiansen, un tâmplar din micul oraş Billund, Danemarca. Iniţial, compania producea jucării din lemn, dar în 1949 a făcut un pas revoluţionar, introducând primele cărămizi din plastic, precursorii cărămizilor interconectabile de astăzi. Momentul cheie a venit în 1958, când compania a brevetat designul modern al cărămizilor Lego, cu sistemul de conexiune tubulară care le permite să fie asamblate şi dezasamblate cu uşurinţă. Această invenţie simplă, dar genială, a transformat Lego într-o companie globală şi a deschis calea pentru ceea ce numim astăzi „sistemul Lego de joacă”. În anii 1960, Lego a început să se extindă internaţional, deschizând fabrici şi birouri în mai multe ţări. Cărămizile colorate şi posibilităţile nelimitate de construcţie au captivat imaginaţia copiilor şi adulţilor deopotrivă. Anii 1970 au marcat introducerea mini-figurilor Lego, care au adăugat o nouă dimensiune jocului, permiţând utilizatorilor să creeze poveşti şi lumi animate. Aceste personaje mici au devenit rapid un simbol al brandului. În anii 1990, Lego s-a diversificat, lansând primele sale jocuri video şi explorând noi pieţe, inclusiv temele licenţiate precum Star Wars, Harry Potter şi Marvel. Aceste parteneriate au consolidat poziţia companiei în industria divertismentului. Deşi Lego a cunoscut succesul timp de decenii, începutul anilor 2000 a fost marcat de dificultăţi financiare. Creşterea rapidă şi diversificarea excesivă au dus la scăderea profiturilor şi pierderi semnificative. În 2004, compania a fost nevoită să îşi regândească strategia. Revenirea a fost posibilă datorită concentrării pe valorile fundamentale ale brandului: calitatea produselor, creativitatea şi experienţele de joacă relevante. Introducerea unor seturi inovatoare şi accesibile, precum Lego City şi Lego Friends, alături de continuarea parteneriatelor de succes, au repus compania pe o traiectorie ascendentă.