2005 a adus o adevarata explozie in consumul produselor de igiena personala. Motivul? Ar putea fi invocate chiar mai multe. Dincolo de speculatii si opinii mai mult sau mai putin avizate un lucru ramane cert: afacerile companiilor din domeniu sunt acum pe val.

Ani in sir, romanii au ocupat un loc "fruntas" la coada listei in consumul de produse de igiena personala - sampon, pasta de dinti, sapun si gel de dus. Totusi, lucrurile au inceput sa se schimbe. In mare viteza, chiar. Dintre toate tipurile de produse de igiena personala, cea mai mare crestere in consumul casnic a avut-o samponul: aproape 40% in primul semestru al acestui an fata de perioada similara a anului trecut, conform informatiilor GfK.

Campionul din 2005 n-a facut decat sa-si mareasca elanul pe care si l-a luat in 2004, "cand piata a crescut in valoare pana la aproape 1.050 de miliarde de lei, fata de circa 780 de miliarde de lei in 2003, conform informatiilor ACNielsen", spun reprezentantii Colgate-Palmolive.

Poate ca evolutia olimpica a samponului se relationeaza si cu "infuziile" grele in imaginea produselor. De altfel, pentru promovarea samponului se cheltuiesc cam 2/3 din bugetele dedicate produselor de igiena personala. Piata este bine asezata, fara schimbari mari in cotele marilor jucatori. Primele cinci nume de pe piata - Procter&Gamble, Unilever, Spuma Nasim, Henkel-Schwarzkopf si Beiersdorf - detin aproape trei sferturi din valoarea pietei si cam 60% din volumul ei, arata informatiile MEMRB.

Performante similare samponului s-au inregistrat si pe piata sapunului, care a crescut cu peste un sfert in volum si o treime in valoare, fata de perioada similara a anului trecut. Asta dupa ce si in 2004 piata sapunului crescuse in volum cu circa 7 milioane de litri. Cum se reflecta aceste cifre la nivelul consumului individual? Daca luam in calcul o greutate medie de 100 de grame pentru un sapun, potrivit reprezentantilor Colgate-Palomolive consumul anual per capita este de 5,5 bucati. Vi se pare putin?  Conform aceleiasi surse, cifrele sunt cu mult mai "modeste" in cazul gelurilor de dus, sapte romani "impartindu-si" intr-un an un flacon de 250 ml.

Cu o populatie predominant rurala, care traieste intr-un mediu in care utilitati precum apa curenta si canalizarea lipsesc cu desavarsire si unde se produc anual aproximativ 6.800 de tone de sapun de casa pe an, rezultatul nu poate fi decat unul: in privinta consumului de produse de igiena, romanii sunt departe de "lumea civilizata".

Si poate ca cel mai bun exemplu pentru a ilustra aceasta distanta este cel al pastei de dinti. Cu toate ca este un produs de baza in "rutina" igienei zilnice, romanii consuma cam tot atata pasta de dinti ca si bulgarii. Cu o precizare ce se impune de la sine: Bulgaria are jumatate din populatia Romaniei. Ca urmare, piata pastei de dinti a ramas relativ constanta in ultimii ani, iar producatorii nu intrevad cresteri spectaculoase nici pentru acest an. Consumatorii raman in continuare influentati in primul rand de pret si de proprietatea produselor de a proteja dantura impotriva cariilor. Totusi, se contureaza, ce-i drept timid, o tendinta de trecere catre pastele de dinti multi-beneficii, de genul "inalbirea dintilor", "protectie 24 de ore", "improspatarea respiratiei" sau "prevenirea cariilor".

Volumul pietei de pasta de dinti este estimat de producatori la circa 1.200 de tone, cu un consum mediu anual per capita de 80 - 100 de grame, in conditiile in care in Germania, de exemplu, consumul anual ajunge la 430 ml per capita. Consumul de pasta de dinti este redus nu numai in comparatie cu tarile vest europene, dar si raportat la cel existent pe multe dintre pietele vecine. Totusi, datele GfK arata ca, fata de 2003, anul trecut consumul casnic de pasta de dinti a crescut cu 6,4% in volum si 13,7% in valoare (lei).

Primele doua companii de pe piata - Colgate Palmolive si Procter&Gamble -acopera peste 80% din consumul total de pasta de dinti.

Dar se reduc aceste cresteri doar la simpla explicatie a cresterii puterii de cumparare? Reprezentantii companiilor din domeniu sunt de parere ca un rol cheie in explicarea acestor cifre il are dezvoltarea retelelor moderne de comert, de la hypermarketuri (gen Carrefour, Cora sau Pic), retele cash&carry (Metro si Selgros) sau supermarketuri (ca Artima, Univers''all, Mega Image sau La Fourmi).

Dr asta nu e tot. Din lista de factori care modeleaza pietele, poate cel mai important este marketingul. In viata unei marci sunt necesare, pe langa aducerea la zi a noutatilor pe o categorie si o serie de interventii (modificari de ambalaj, eticheta, gramaj etc) din partea producatorului, pentru a readuce in atentia consumatorului produsul sau.

Astfel se explica si seria aparent nesfarsita de lansari, relansari si "improspatari" de imagine cu care sunt bombardati zilnic romanii, indiferent daca se uita la televizor, deschid un ziar sau se opresc in fata unui raft intr-un magazin.

Chiar daca pe piata sapunului, a samponului sau a pastei de dinti, castigurile companiilor nu sunt tocmai spectaculose, marcile trebuie sa-si joace cartea. Pentru ca, mai devreme sau mai tarziu, vor veni si anii curateniei. -