H&M şi Zara au fost în ultimele două decenii trendsetterii din fast fashion, iar până acum ceva timp, nu exista o altă companie care să ofere haine casual la preţuri accesibile. Între timp a venit din spate un chinez, Chris Xu, care prin digital marketing şi e-commerce a dat lovitura cu Shein, care a ajuns cel mai mare retailer de modă din lume.

În penultima rundă de finanţare, Shein a fost evaluat la aproape 100 de miliarde de dolari, aproape de evaluarea bursieră a Zara.

Este adevărat că la ultima evaluare, valoarea Shein a scăzut la 66,6 mld. dolari, în timp ce evaluarea Zara a urcat la aproape 120 de miliarde de dolari.

Conform WSJ, Shein a avut în 2022 venituri de 22 de miliarde de dolari, cu un profit de 800 mil. dolari.

Chris Xu s-a născut într-o familie de fermieri săraci din provincia Shandong din China. În presa chineză este descris ca fiind un fost student sărac şi mediocru care a trebuit să muncească pentru a se întreţine în liceu şi la facultate. Acum, cu o avere netă de aproape 23 miliarde de dolari, Chris Xu, 39 de ani, nu este nevoit sa mai ridice un deget vreodată.

SheInside a pornit de la rochii de mireasă

Chris Xu se numără printre cei mai bogaţi oameni din China, dar comparativ cu Jack Ma de la Alibaba sau Pony Ma de la Tencent, Xu este o persoană foarte discretă şi mult mai puţin cunoscută. Rareori comentează în public în afara citatelor ocazionale din comunicatele de presă şi nu a dat niciun interviu în toţi anii lui de carieră.

Născut în 1984, fondatorul Shein a studiat la Universitatea George Washington înainte să urmeze cursurile de ştiinţe şi tehnologie de la Universitatea din Qingdao. După absolvire, s-a mutat la Nanjing ca să fure meserie de la o companie de consultanţă în marketing: Nanjing Aodao Information Technology Co, unde a învăţat tot ce era de învăţat despre Search Engine Optimisation (SEO). Experienţa câştigată în primii lui ani de muncă încă reprezintă coloana vertebrală Shein, scrie The Guardian.  

Când încă studia vânzarea comercială a produselor chinezeşti la nivel Internaţional, Chris Xu şi-a dat seama de un gol pe piaţă: prezenţa online. Antreprenorul a profitat de oportunitate şi şi-a propus să satisfacă nevoia consumatorilor prin produse ieftine online care pot ajunge oriunde. În termeni moderni, Chris Xu a identificat şi iniţiat e-commerce. Împreună cu Wang Xiaohu şi Li Peng, cei 2 parteneri cu care Shein a început, Chris Xu a fondat în 2008 Nanjing Dianwei Information Technology.

La început, trioul a făcut comerţ cu aproape orice, scrie revista de tehnologie Wired: vindeau cumpărătorilor internaţionali bunuri ieftine fabricate în China, orice de la ceainice la telefoane mobile. Dar în 2009 - aparent inspirat de logodnica sa - Chris Xu a decis să se specializeze în îmbrăcăminte. „SheInside” a fost rebrandingul propus cu specializare în rochiile de mireasă, dar partenerii lui Xu nu au fost de acord cu ideea. Au fost şocaţi să ajungă într-o zi la birou şi să descopere că nu mai aveau acces la datele companiei: Chris Xu schimbase unele parole şi preluase controlul absolut asupra conturilor PayPal. Astfel începe povestea Shein, compania care a ajuns să depăşească Zara, retailer-ul spaniol pornit în La Coruna.

Conducerea start up-ului s-a schimbat peste noapte, dar Chris Xu a păstrat aceeaşi strategie: marje mici dar cantităţi foarte mari. Focusul era pe pieţele internaţionale, persoane tinere cu prezenţă digitală. Şi a prins tracţiune, destul de repede.

Compania a obţinut prima rundă de finanţare cu capital de risc în 2013 de la JAFCO Asia, urmată de o investiţie de 47 de milioane de dolari în 2015. Primii ani au reprezentat o perioadă intensă pentru Chris Xu, care a decis să mute sediul central din China la Guangzhou pentru a fi mai aproape de baza de furnizori şi a deschis într-un mod foarte subtil un sediu central în SUA, pe lângă Los Angeles. Până în 2019, Coresight Research a estimat că Shein avea un rulaj anual de 4 miliarde de dolari - o cifră care s-a multiplicat rapid în 2020, odată cu pandemia care a cuprins toată lumea.

Deşi o marte parte din furnizorii şi producătorii cu care lucrează provin din Guangzhou, sudul Chinei, Shein nu vinde în ţara sa de origine. Este foarte probabil ca majoritatea poporului chinez să nu ştie de existenţa fondatorului, dar concentrarea pe consumatorii de peste hotare a fost o strategie avantajoasă atât pentru fondator cât şi pentru companie: Chris Xu nu s-a intersectat aproape deloc cu autorităţile, iar Shein nu trebuie să plătească TVA sau alte taxe de consum din China. Ba mai mult, comparativ cu compania suedeză H&M, care de-a lungul anilor a ajuns să plătească peste 205 milioane de dolari în taxe vamale, Shein nu a trebuit să plătească nimic.

Shein se bucură acum de o cotă pe piaţa Americană de fast fashion de 40%. Cu mai puţin control din partea statului chinez, compania are şanse să se lanseze în SUA, ceea ce l-ar plasa pe Chris Xu pe locul unu în clasamentul celor mai bogaţi chinezi din 2023.

Fastest fashion

Cel mai important punct de vânzare al Shein este preţul scăzut al hainelor care sunt livrate în peste 150 de ţări şi regiuni din întreaga lume, adresându-se fetelor între adolescenţă şi 20 de ani. Modelul de afaceri funcţionează precum Amazon - o piaţă online extinsă reuneşte aproximativ 6.000 de fabrici de îmbrăcăminte din China sub eticheta Shein, în timp ce software-ul de management intern colectează aproape instantaneu date despre ce articole se vând şi care nu se vând pentru a detecta articolele populare.

Analiştii au numit modelul de afaceri „retail în timp real", deoarece producţia de noi modele poate dura doar trei zile, scrie publicaţia americană Vox. Potrivit unei investigaţii realizate de site-ul Rest of World, Shein a adăugat în fiecare zi între 2.000 şi 10.000 de stiluri individuale în aplicaţia sa între iulie şi decembrie 2021.

Shein X

Viziunea lui Chris Xu pentru Shein se axează pe colaborarea cu designeri tineri - un alt aspect care îi diferenţiază. Prin programul „Shein X”, lansat în 2021, fondatorul îşi propune să sprijine designerii care sunt la început de drum şi care nu au resursele de care au nevoie pentru a se remarca într-o industrie atât de competitivă.

Shein se ocupă de producţie şi marketing, iar designerii primesc un comision de 10%, un contract de colaborare pe termen lung şi o platformă pe care să îşi vândă creaţiile.

În prezent, Shein lucrează cu 3000 designeri din 20 de ţări. Unul dinte cei mai cunoscuţi este Becki Ball, absolventul de modă de la Universitatea Norwich, şi mai nou creatorul din spatele BECCI. 

#Sheinhaul

Cea mai mare parte din creşterea Shein a avut loc după explozia în e-commerce din pandemie, când toţi cumpărătorii s-au reprofilat online. Chris Xu a recunoscut puterea platformelor sociale în a atrage generaţiile mai tinere încă din 2016. Investiţiile masive în influencer marketing şi conţinut generat de utilizatori au transformat Shein nu doar într-un trend, cât şi într-o mişcare printre generaţia Z.

În 2023, nu e neobişnuit ca un utilizator TikTok să dea scroll pe For You Page şi să dea peste cumpărătorii care aruncă grămezi de pachete Shein din cutii mari de carton pe podelele din dormitoarele lor ca mai apoi să se filmeze încercându-le.

Cu prezenţă zero pe internet, Chris Xu este un individ la fel de misterios si secretos ca spionii din filmele de la Hollywood. Brandul Shein, pe de altă parte, rămâne în lumina reflectoarelor: cu mai mulţi urmăritori pe TikTok decât orice alt brand de retail de îmbrăcăminte şi fiind cel mai căutat retailer pe Google din SUA, potrivit datelor băncii UBS.

Conducerea vizionară a lui Chris Xu a propulsat Shein în fruntea e-commerce-ului în fashion retail, iar compania şi-a lăsat fără îndoială amprenta asupra pieţei. „Studentul mediocru” ocupă acum locul în capul mesei marilor jucători din fashion.