Anul trecut a adus o schimbare de focus, din retail, unde Floria este un brand recunoscut drept un jucător important, către segmentul B2B. După consolidarea operaţiunilor în Bucureşti, am decis să ne extindem la nivel naţional, dat fiind că dispunem de resurse pentru a gestiona comenzi de oriunde din ţară.

 

Am integrat modelul brokerilor de flori şi plante din Olanda, care preiau comenzile prin personal de tip key account de la depozitele regionale, şi prin webshopuri de la florării şi florişti independenţi. Pentru aceştia, livrarea la adresă reprezintă un avantaj operaţional important, având acces direct la flori proaspete din stocul producătorilor din Olanda”, explică Adrian Ciucur, CEO-ul grupului Floria, extinderea businessului din retailul online şi offline către segmentul B2B. 

 

Până la această schimbare, compania s-a concentrat pe businessul de retail online, iar din 2015 şi pe cel offline prin deschiderea primei florării fizice în Bucureşti. Mai exact, povestea Floria începe cu puţin timp înainte de 18 iulie 2010, când magazinul online Floria.ro a primit prima comandă.  De atunci, businessul online Floria a crescut constant, în primii ani cu rate anuale de peste 50%, apoi mai temperat, însă tot cu rate de creştere de două cifre.  

 

„Anii cu cea mai spectaculoasă dinamică au fost desigur cei de început, când creşterile anuale erau de peste 50%. În ultimii trei ani, odată cu maturizarea businessului şi creşterea cifrei de afaceri, ne-am focalizat pe optimizare, urmărind o creştere constantă de 20% de la an la an”, subliniază Marina Popescu, directorul general al Floria.ro.

 

Acum, obiectivul Floria pe segmentul online B2C (business to consumer) este să îşi menţină poziţia de lider pe piaţa locală şi să aibă o dinamică superioară evoluţiei organice a pieţei, completează ea. În cei nouă ani de activitate, Floria.ro a onorat comenzi în valoare de 30 milioane de lei, livrând flori pentru peste 100.000 de clienţi, care au realizat cel puţin o comandă în această perioadă de timp. Cele mai populare flori comandate au fost trandafirii, peste 1,5 milioane de fire fiind livrate în cei nouă ani de existenţă a magazinului online Floria.ro. După trandafiri, bujorul şi laleaua sunt următoarele flori preferate de către români, potrivit un sondaj realizat de Floria.ro în luna iulie pe un eşantion de 367 de persoane. 

 

Valoarea medie a unei comenzi realizate pe Floria.ro s-a menţinut relativ constantă pe parcursul anilor la circa 200 lei, în condiţiile în care una dintre strategiile constante ale magazinului online de flori a fost aceea de optimizare a preţurilor, minimizând costurile reflectate în preţul final. 

 

„În ultimii ani am optimizat continuu şi am absorbit fluctuaţiile de curs şi creşterile salariilor, astfel încât clienţii să poată avea opţiuni pe toate nivelurile de preţ, iar comanda medie să rămână constantă, în jurul a 200 de lei”, punctează Marina Popescu. 

 

În continuare, pe zona de online, Floria are în plan dezvoltarea unui nou produs – flori pentru acasă, în condiţiile în care piaţa se maturizează, iar clienţii care s-au obişnuit deja să cumpere online diverse bunuri de consum fac pasul următor către comanda de produse perisabile. Potrivit sondajului realizat de Floria.ro în iulie anul acesta, aproape jumătate dintre respondenţi îşi cumpără des flori pentru acasă, iar cei mai mulţi preferă florile la buchet, pe care însă le aleg ei, numărul celor care cumpără buchete gata făcute fiind simţitor mai mic (36%). Astfel, Floria mizează pe faptul că românii vor achiziţiona recurent flori pentru uz personal sau pentru birou din mediul online – fie de pe magazinul online propriu fie de pe magazinele online ale marilor retaileri.

 

Pe segmentul online, vânzările de flori din România se situează la circa 10 milioane de euro, iar per total piaţa locală de flori se ridică la aproximativ 200 milioane de euro, potrivit estimărilor Floria. Valoarea reală a vânzărilor de flori este dificil de estimat cu exactitate în condiţiile în care multe florării fizice fac şi livrări, fără a separa businessul online de cel offline, iar la nivelul întregii pieţe de profil zona gri are o pondere substanţială.

 

„În continuare este extrem de dificil să evaluăm piaţa, atât piaţa de floristică, cât şi cea a vânzărilor online de flori. Principalul impediment pentru o evaluare corectă a pieţei totale rămâne evaziunea fiscală, iar pentru online, e chiar mai complicat, pentru că multe florării fac şi livrări, fără a avea o entitate juridică separată pentru online”, explică ea. 

 

În prima jumătate a acestui an, veniturile Floria.ro au crescut cu 20% faţă de aceeaşi perioadă din 2018, magazinul online de flori înregistrând o cifră de afaceri de 4,3 milioane de lei. Avansul a fost generată de majorarea numărului de clienţi noi, precum şi de creşterea comenzilor de la clienţii deja existenţi ai Floria.ro. Anul trecut, Floria.ro a înregistrat venituri de 6,5 milioane lei, generând astfel 30% din afacerile consolidate la nivel de grup – 22 milioane de lei. Pentru anul curent, magazinul online de flori şi-a bugetat o creştere a afacerilor de peste 15%, până la 7,5 milioane de lei, în condiţiile în care piaţa de profil se află în prezent în faza de consolidare.

 

În martie 2015, Floria a început şi extinderea în offline, deschizând prima florărie fizică, pe strada Ion Câmpineanu. A urmat apoi conceptstore-ul din piaţa Dorobanţi din Bucureşti, lansat în noiembrie 2015 cu o investiţie de 200.000 de euro. Acum, grupul Floria deţine 6 florării offline, poziţionate pe segmentul premium: 2 spaţii stradale în Bucureşti (Câmpineanu şi Dorobanţi), 2 spaţii în centre comerciale în Bucureşti (AFI Cotroceni si Băneasa Shopping City), o florărie în Terminalul Sosiri din Aeroportul Henri Coandă, precum şi o florărie în Ploieşti. După consolidarea poziţiei în retailul de flori, online prin Floria.ro şi offline prin cele 6 florării ale reţelei, grupul Floria s-a concentrat pe vânzările B2B. 

 

Astfel, grupul Floria a devenit o alternativă locală la brokerii de flori din Olanda, divizia B2B realizând vânzări en gros către clienţi tip key account (hipermarketuri şi supermarketuri) şi IMM (florişti, florării şi depozite de flori). Extinderea către segmentul B2B a început în urmă cu aproape trei ani, odată cu investiţia de peste 100.000 de euro într-un depozit propriu care funcţionează ca hub logistic pentru distribuţia naţională către depozite de flori şi plante din întreaga ţară. În prezent, grupul Floria are două huburi logistice, situate în Bucureşti şi Piatra Neamţ, prin intermediul cărora realizează importul direct al florilor şi plantelor şi distribuţie naţională B2B. „Anul trecut ne-am propus să ne focalizăm pe dezvoltarea către segmentul B2B, iar astăzi suntem principalul furnizor local de plante şi flori pentru hipermarketuri şi supermarketuri, cu prezenţă în Bucureşti şi alte 25 oraşe ale ţării”, subliniază Adrian Ciucur. Grupul Floria are în prezent contracte pentru distribuţia de flori şi plante cu lanţuri internaţionale precum Carrefour, Brico Depot, Selgros şi Mega Image.

 

Nişa de distribuţie către key accounts este o direcţie strategică pentru businessul Floria pe segmentul B2B, dat fiind că florile sunt căutate în hipermarketuri, mai ales în oraşele de dimensiuni mici şi medii. 

 

„Cererea din partea clienţilor finali există şi este în creştere, iar noi suntem partenerul local prin care poate fi asigurată o ofertă calitativă, promptă, naţională şi foarte adaptată local, preferinţele pentru flori fiind diferite de la o regiune la alta”, punctează el. 

Divizia B2B a generat anul trecut 57% din veniturile grupului, respectiv 12,5 milioane de lei, dinamica pe acest segment fiind susţinută de vânzările în creştere ale depozitului de flori şi plante şi concentrarea pe distribuţia către clienţii cu volume mari – hipermarketuri şi supermarketuri. Vânzările B2B către clienţii key account se desfăşoară prin echipa de vânzări dedicată, în timp ce vânzările către IMM se realizează prin intermediul platformei online de comenzi, în care floriştii şi reprezentanţii florăriilor din toată ţara pot comanda florile direct în florărie sau atelier.

 

În parteneriatul cu lanţurile de super şi hipermarketuri, Floria mizează pe know how-ul şi expertiza în domeniu, cunoaşterea clienţilor din toată ţara, pe resurse logistice competitive care asigură livrările în condiţii optime de temperatură şi timp, precum şi pe abordarea profesionistă a proceselor de distribuţie şi import. Pentru acest an, grupul Floria estimează o cifră de afaceri consolidată de peste 40 milioane de lei, în creştere cu peste 80% faţă de 2018. Anul trecut, creşterea businessului Floria a fost de 35% la nivel consolidat. Echipa totală a grupului Floria numără în prezent 80 de persoane.