Discounterul german Lidl, unul dintre cei mai mari jucători din comerţul local după cifra de afaceri, şi-a menţinut businessul pe plus anul trecut, acesta crescând cu un ritm similar celui de dinainte de pandemie.

♦ Lidl, cu afaceri de 10 mld. lei, plus 25%, în 2019, ultimul an pentru care există date publice, era pe locul doi în comerţul alimentar, după Kaufland ♦ „Noi am reuşit să menţinem trendul ultimilor ani. Până nu se publică oficial nu ştim dacă suntem lider. Trebuie să vedem ce au făcut competitorii.“

Discounterul german Lidl, unul dintre cei mai mari jucători din comerţul local după cifra de afaceri, şi-a menţinut businessul pe plus anul trecut, acesta crescând cu un ritm similar celui de dinainte de pandemie. Înainte de 2020, ritmul de creştere al cifrei de afaceri a reţelei de magazine a fost de 25-30%, peste media pieţei.

„Anul 2020 a fost pentru toată societatea extrem de provocator, la fel a fost şi pentru piaţa de retail. Pentru noi, la Lidl, a fost provocator, fără precedent, dar am putut să gestionăm situaţia deoarece suntem destul de flexibili şi dinamici. Am putut să reacţionăm rapid“, spune Frank Wagner, executivul german care conduce operaţiunile locale ale grupului german.

Discounterul a creat la început de pandemie o celulă de criză, formată din ex­perţi şi specialişti din toate depar­ta­mentele companiei. La început, aceştia se vedeau aproape zilnic pentru a decide măsurile de siguranţă pentru clienţi şi angajaţi. „Rezultatele au fost bune şi am reuşit să trecem cu bine peste provocarea din 2020. Criza a venit din multe direcţii, dar avantajul e că nu suntem ca un vapor mare şi greoi, ci ca o barcă ce se poate adapta rapid şi asta ne-a ajutat în 2020.“

Astfel, Frank Wagner spune că Lidl a putut menţine trendul ultimilor ani în care a crescut semnificativ peste piaţă. Lidl a obţinut în 2019, ultimul an pentru care există date publice, afaceri de aproape 10 mld. lei după o creştere de peste 25%, una dintre cele mai mari din comerţul local. Un avans similar ar duce businessul spre 12,5 mld. lei în 2020, potrivit calculelor ZF.

Executivul german afirmase anterior că dacă evoluţia din primele luni ale anului trecut se va menţine, Lidl ar putea ajunge lider de piaţă, de­pă­şind Carrefour şi Kaufland. Acum el spune că aşteaptă ca toţi competitorii să publice rezultatele pentru a vedea pe ce poziţie e discounterul. „Până nu se publică oficial nu ştim dacă suntem lider. Trebuie să vedem ce au făcut competitorii. Noi am reuşit să menţinem trendul ultimilor ani. Poziţia în sine (locul întâi în piaţă - n.red.) e importantă, dar focusul e să ajungem la cât mai mulţi clienţi. Faptul că noi creştem semnificativ peste piaţa este deja un feedback bun.“

Frank Wagner adaugă că pandemia a pus pres­iu­ne pe supply chain (pe lanţul de distribuţie), mai ales la început. Nimeni nu a ştiut exact ce se întâmplă. Atunci, la început, oamenii au cumpărat produse puţin perisabile – orez, paste, conserve – iar asta a pus presiune pe lanţ, de la producător şi furnizor, la transportator, depozite şi magazine. Volumul de vânzare nu a putut fi anticipat şi a durat câteva săptămâni până a fost gestionată panica. Toată lumea a lucrat în plus pentru asta.

În ceea ce priveşte clienţii, executivul afirmă că a văzut o schimbare de comportament de consum. Era şi înainte un trend în acest sens, dar în pandemie s-a accentuat. Mai exact, oamenii vin mai rar şi cumpără mai mult. Valoarea bonului e semnificativ mai mare. „Am văzut din 2018 şi 2019 această tendinţă, dar criza actuală a fost un catalizator. Mai mult, oamenii vor o experienţă eficientă - să stea cât mai puţin la shopping, vor să aibă totul într-un loc.“

Dacă anterior erau dispuşi să meargă în mai multe magazine pentru a-şi completa lista de shopping, începând cu 2020 nu mai vor să se expună mai mult decât e nevoie. „Trebuie să avem un sor­timent complet pentru a mulţumi clientul.“

În plus, oamenii caută magazine cât mai apropiate de casă sau apartament. Aici pandemia nu a adus schimbări pentru că tendinţa deja exista. „Criza ne-a impus să restrângem arealul de mobilitate. Dacă înainte erau dispuşi să meargă mai departe şi să petreacă un timp în mall sau hipermarket, acum oamenii nu mai vor să facă asta. Ei caută o experienţă plăcută, vor ca totul să fie simplu, la îndemână, noi prin asta am câştigat ca Lidl.“

Totodată, oamenii caută articole sustenabile, prietenoase cu mediul şi se uită şi după produse locale. Acesta din urmă e iarăşi un trend al ultimilor ani, dar se vede şi în 2020. „Tot un trend îl reprezintă şi orientarea către articole mai sănătoase. La bio în fiecare an a văzut o creştere a vânzărilor, de aceea am extins şi sortimentul. Se vede în cifre, oamenii au înţeles beneficiile.“

Frank Wagner spune însă că nu a remarcat o orientare a consumatorilor către produse mai ieftine în 2020, un an în care statul a pompat mulţi bani în economie. În acest an însă, situaţia s-ar putea schimba, iar oamenii ar putea începe să caute promoţii. „Retailerii ar putea intra într-o luptă a ofertelor pentru fiecare client. Dar nu am văzut asta în 2020. Totuşi, faptul că noi am crescut peste piaţă, e un feedback în direcţia asta, oamenii caută oportunitatea la cumpărături.“ Lidl e activ pe segmentul de discount, magazinele de acest tip fiind cunoscute pentru faptul că pun mare accent pe preţ.

Creşterea businessului Lidl în 2020 a venit din două direcţii. Pe de-o parte a existat un plus semnificativ like for like (fără a se lua în calcul expansiunea). Pe de alta, germanii au reuşit să deschidă 30 de magazine noi în anul calendaristic 2020 şi asta se reflectă şi în cifra de afaceri.

Anul calendaristic al Lidl începe la 1 martie şi se termină la 28 februarie anul următor.

„Pentru noi, 2021 o să fie special, e aniversarea de 10 ani în România. O să adăugăm şi 1.500 – 2.000 de oameni noi în echipă, acum suntem undeva la 9.000 de salariaţi. Numărul exact depinde de câte magazine putem deschide. Totodată, am crescut venitul minim în companie.“

Retailerul german a dus venitul minim lunar al vânzătorilor din magazine la 4.400 de lei brut (circa 2.700 de lei net), cu 10% mai mult decât în urmă cu un an, conform calculelor ZF pe baza cifrelor anunţate atunci de companie.

Compania continuă expansiunea în acest an în ritmul deja obişnuit.

„Deschidem magazinul numărul 300 anul acesta. Construim depozitul numărul şase în apropiere de Bucureşti, la Fundeni, unde lucrăm în forţă să finalizăm proiectul. Totodată, ne-am bugetat o creştere semnificativ peste media piaţei şi în 2021.“

Compania şi-a bugetat pentru acest an peste 20 de magazine noi, dar numărul exact va depinde de autorizaţiile de construcţie primite.

„În ultimii ani am reuşit să depăşim pragul acesta. Investiţiile noastre vor fi similare celor din 2020, strategia e şi ea similară.“ Bugetul de investiţii din 2020 a fost de circa 1 mld. lei.

Pe lângă deschideri, compania investeşte şi în modernizarea magazinelor vechi pentru a le aduce la standarde actuale. În cazul celor pentru care nu se pot opera astfel de lucrări, ele sunt relocate.

„Pe termen mediu şi lung înlocuim ce nu e la standarde din punct de vedere al tehnologiei şi al clădirii. Pe unele magazine, chiar cu efort maxim, nu putem să le aducem la standarde.“

Lidl şi-a propus să înlocuiască cele 50-60 magazine mai vechi care mai sunt acum în portofoliu. Ritmul este de circa cinci unităţi pe an. „Trebuie să avem teren şi să găsim locul potrivit pentru asta.“ Investiţia într-o relocare e similară cu a unui magazin nou.

Circa 90% dintre magazinele companiei sunt în proprietate, acesta fiind modelul de business al nemţilor.

În ceea ce priveşte expansiunea, compania merge atât unde nu e deja, cât şi în oraşele unde are prezenţă, dar nu suficient de puternică. Spre exemplu, anul trecut a acoperit 5-6 oraşe noi, dar a continuat dezvoltarea şi în Bucureşti pentru că mai sunt sectoare unde grupul nu e suficient de bine reprezentat.

Compania pariază în continuare pe offline, nefiind activă până acum în online.

„Suntem atenţi la toate trendurile din online, dar focusul nostru e pe offline. Vrem să atingem tot mai mulţi clienţi în offline prin expansiune. Nu am găsit un model de business pentru noi în online. Plus că acest segment este în continuare ceva neprofitabil (pentru comerţul alimentar – n.red.).“

În offline compania investeşte însă permanent, lansând spre exemplu case tip self checkout prezente deja în 30 de magazine. Mai mult, nemţii vor să extindă acest proiect dat fiind că există interes din partea clienţilor atât pentru că e mai uşor, mai rapid, dar şi din considerente de siguranţă.

În ceea ce priveşte viitorul, executivul se arată optimist, nu doar pentru Lidl, cât şi pentru piaţa de retail în ansamblul său. Această piaţă a crescut în fiecare an cu peste 5%, iar comerţul modern a câştigat cotă de piaţă, ajungând la 65-70% din vânzările totală. A contat şi că a mâncat dintr-o prăjitură mai mare per total.

Pentru comerţul tradiţional el spune că sunt mai puţine cifre disponibile.

„Nu cred că se va schimba ceva semnificativ în următorii ani, văd în continuare creştere pentru piaţă. Dacă puterea de cumpărare va scădea sau dacă vor fi micşorate salariile, focusul va fi pe preţ şi promoţii. Totuşi, nu văd o scădere medie de piaţă. În ultimii ani bani în piaţă au fost mai mulţi.“

El adaugă totodată că deşi pandemia va avea un impact asupra economiei, nu crede că salariile vor scădea totuşi. Există deja creşteri operate de companii în 2021, în frunte cu Lidl, conchide el.

Ce spune Frank Wagner, CEO al Lidl România despre:

► Anul 2020: Rezultatele au fost bune şi am reuşit să trecem cu bine peste provocarea din 2020. Criza a venit din multe direcţii, dar avantajul e că nu suntem ca un vapor mare şi greoi, ci ca o barcă ce se poate adapta rapid şi asta ne-a ajutat în 2020

► Anul 2021: Deschidem magazinul numărul 300 anul acesta. Construim depozitul numărul şase în apropiere de Bucureşti, la Fundeni, unde lucrăm în forţă să finalizăm proiectul. Totodată, ne-am bugetat o creştere semnificativ peste media pieţei şi în 2021

► Noi angajări: O să adăugăm şi 1.500 – 2.000 de oameni noi în echipă, acum suntem undeva la 9.000 de salariaţi. Numărul exact depinde de câte magazine putem deschide. Totodată, am crescut venitul minim în companie

► Comerţ online: Suntem atenţi la toate trendurile din online, dar focusul nostru e pe offline. Vrem să atingem tot mai mulţi clienţi în offline prin expansiune. Nu am găsit un model de business pentru noi în online. Plus că acest segment este în continuare ceva neprofitabil (pentru comerţul alimentar – n.red.).“