O investitie de circa doua milioane de euro le-a adus bancherilor de la BRD-Société Générale, in doar doua luni, aproape jumatate din numarul de carduri pe care il aveau in portofoliu dupa mai bine de sase ani. Cum si in cat timp isi vor recupera ei investitia?

Ideea campaniei, strategia si punerea ei in practica au apartinut in totalitate bancii", spune multumit, cu cifrele de vanzari in fata, directorul general adjunct al BRD, Sorin Popa. Cifrele ii permit sa se laude: in doar doua luni, BRD a vandut mai mult de jumatate de milion de carduri cu imaginea a trei sportivi romani - adica peste 7% din tot ce a strans sistemul bancar romanesc in mai bine de un deceniu.

"Am vandut", spune Sorin Popa,  artizanul campaniei, "de doua ori si jumatate mai multe carduri decat toate bancile la un loc in fiecare dintre cele doua luni ale campaniei". Lucru remarcat si de oficialii organizatiei internationale Visa, pentru care rezultatele BRD echivaleaza cu un record: cel mai mare numar de carduri Visa emise intr-o perioada atat de scurta. Si totusi, aceste rezultate n-au aparut din senin: sunt rodul unei campanii de publicitate agresive si al unei investitii de 2 milioane de euro - atat a costat arsenalul desfasurat in decembrie si ianuarie, sub "numele de cod" Quattro BRD.

Cum se explica insa aceste rezultate, ce au depasit, dupa cum spune chiar Popa, si asteptarile bancii? Si mai ales, cum si de unde isi va recupera banca investitia facuta in campanie? "Am mizat pe faptul ca mai sunt oameni pentru care marii nostri sportivi, Gica Hagi, Nadia Comaneci si Ilie Nastase, sunt un simbol", explica el premisele de la care a plecat BRD atunci cand s-a gandit sa emita carduri cu imaginea celor trei.

Si nu neaparat doar in randul celor mai tineri, pentru care un card "altfel" decat cele clasice poate aduce un sentiment de diferentiere. Ca nevoia de diferentiere exista, o dovedesc experientele bancilor spaniole, de exemplu, pentru care emiterea unui card cu forme speciale a adus sute de mii de clienti noi, mai ales in randul tinerilor.

Dar cardurile BRD, cu imaginea si autografele campionilor, au mizat si pe altceva: pe nostalgia romanilor pentru care cei trei sunt un simbol. Practic, pentru cei care au cumparat pana la finele lui ianuarie un credit de consum, un cont de economii sau o linie de credit de tip overdraft, banca a dat la pachet un card de debit cu un design diferit. "De fapt, sunt unice in lume", spune Popa, pentru ca alaturi de holograma obisnuita, cardurile in editie limitata mai au inca una, infatisand o minge de fotbal, o racheta de tenis, si respectiv o gimnasta. Si cei care nu au vrut sa cumpere un credit sau un cont de economii si-au putut lua un astfel de card, in total "cam 15% din cereri", dupa cum spun reprezentantii bancii, insa ei nu participa la concursul "atasat" campaniei.

Premiile sunt si ele "altfel": in afara celor in bani sau obiecte promotionale, BRD are de dat copiilor clientilor burse la scoli sportive din strainatate: la Galatasaray, la Real Madrid, Roland Garros sau la academia de gimnastica a lui Bart Connors, sotul Nadiei Comaneci. Cei care isi folosesc cardul de minim cinci ori pana pe 20 aprilie pot castiga si premiul cel mare (50.000 de euro) sau 60 de excursii in doi la evenimente sportive internationale.

Emiterea cardurilor nu a fost insa decat o prima etapa; de acum inainte incepe asa numita activare a cardurilor. Trecand peste rezultatul imediat - peste 500.000 de carduri vandute -, pentru BRD e important ca acestea sa nu ramana doar un "obiect de muzeu", ci sa fie folosite. Iar lupta nu e chiar usoara, pentru ca de ani intregi bancile incearca sa-i convinga pe romani sa-si foloseasca mai mult cardurile, mai ales pentru tranzactii.

Dupa ce au invadat piata cu un numar mare de carduri de salarii, folosite de romani mai ales pentru a-si extrage banii de la bancomate, bancherii trebuie acum (si de fapt incearca sa o faca de cativa ani, deja) sa-i convinga sa le si foloseasca, pentru ca de aici vine un profit mai mare. Bancile percep de la comercianti un anumit comision pentru fiecare tranzactie efectuata la un POS instalat, dar si din tranzactiile efectuate cu carduri proprii la POS-urile altor banci. Clientul nu "simte" insa nimic, comisioanele fiind suportate exclusiv de comercianti.

Si totusi, Popa este optimist: "Consideram ca investitia va fi recuperata sub un an de zile", spune el. In primul rand, banca a castigat notorietate, ceea ce, intr-un sistem bancar in care se lupta acum 38 de banci comerciale, nu e deloc de neglijat. Mai mult de atat insa, de castigat a avut si imaginea celor trei sportivi, pe care asocierea cu cea de-a doua banca din sistem, intr-o astfel de campanie agresiva, i-a adus din nou in prim-plan.

Tragand linie si adunand, se poate spune ca bancherii de la BRD au reusit sa-si atinga tinta: un plus de imagine bancii, un plus de imagine celor trei sportivi, un profit imediat si unul pe termen mai lung.  De unde? Pentru fiecare card in lei emis (sub sigla Visa), banca a incasat 12,50 lei noi, in timp ce pentru cele in valuta (MasterCard) comisionul de emitere este de 5 euro (aproximativ 18 lei noi). Majoritatea cardurilor au fost emise in lei - un lucru explicabil, de altfel, dat fiind ca numarul romanilor care au nevoie sa faca tranzactii in valuta (in calatorii, de exemplu) este inca mic. Rezulta de aici un total estimativ de aproape 6,5 mil. lei noi (cca. 1,8 mil. euro) obtinuti din comisioanele de emitere.

Pentru fiecare card banca mai incaseaza anual un comision de administrare: 22,50 lei noi pentru cardurile Visa Classic in lei sau 10 euro pentru cele MasterCard in euro. Si de aici, anual, veniturile din comisioane se invart in jurul a 11 milioane de lei noi (aproximativ 3 mil. euro). Tot la capitolul comisioane se mai adauga si cel pentru gestionarea contului curent, atasat fiecarui card, de 0,50 euro/luna (echivalent in valuta contului).

In acest caz, o estimare este destul de complicata, dat fiind ca toate cardurile unui posesor sunt, practic, "legate" la acelasi cont curent. In acest caz, rezultatul depinde de numarul de clienti - dat fiind ca fiecare client avea posibilitatea sa isi ia, practic, sase carduri (unul pentru fiecare sportiv in lei si in euro). "Numarul clientilor care au comandat mai multe carduri este de ordinul a cateva mii", spune insa Sorin Popa. Trecand insa peste cifre, un mare castig al bancii vine din alta parte: campania a adus, dupa cum spune Popa, "cam de trei ori mai multi clienti noi in banca decat intr-o luna obisnuita".

Dintre cei care si-au luat un card cu un produs atasat, cate o treime a optat fie pentru un credit atasat (de consum sau auto), fie pentru un cont de economii, fie pentru overdraft. In acest fel, BRD a castigat ceea ce, de fapt, este in prezent marea miza a luptei dintre bancherii romani: clienti pe termen lung.