Chiar daca astepta o crestere de 30% anul acesta, piata romaneasca de snacksuri nu arata ca o platforma de "aterizare" pentru un gigant precum PepsiCo. Cu toate acestea, motive pentru achizitia Star Foods existau. O data cu ele, apar insa si semnele de intrebare legate de urmatoarele decizii ale Pepsi in Romania.

Desi rivalul mondial Coca-Cola a "aruncat" in piata romaneasca sute de milioane de dolari, PepsiCo nu a parut pana in prezent deranjat de acest lucru. Marcile grupului american erau prezente in Romania pe piata traditionala Pepsi, cea a bauturilor racoritoare, insa prin intermediul francizei acordate companiei Quadrant Amroq Beverages. Tot prin franciza au venit si Pizza Hut sau KFC, alte divizii ale grupului.

In concluzie, majoritatea analistilor pietei asteptau ca investitiile directe ale Pepsi sa urmeze caile deja batatorite de francizati. Raspunsul americanilor la asteptari a fost insa mai mult decat surprinzator: compania Snack Ventures Europe (SVE), un joint-venture intre PepsiCo si grupul american de panificatie General Mills, a preluat de curand cel mai mare producator si distribuitor de snacksuri din Romania, Star Foods, detinatorul marcilor Star Chips, Loto, Star si Pop Corn. Presedintele PepsiCo International, Mike White, declara cu ocazia anuntului oficial al tranzactiei, ca Star Foods "ofera o platforma strategica semnificativa in vederea servirii clientilor din Romania si din intreaga zona balcanica".

Dincolo de intentiile de cucerire a zonei, exista si un al motiv pentru achizitia Star Foods, mai pragmatic: nu exista o alta cale. Iar Pepsi si-a dat rapid seama de acest lucru dupa ce a "incercat" piata chiar anul acesta cu propriile produse, importate prin intermediul reprezentantei Pepsi Romania. PepsiCo detine prin divizia Frito-Lay International snacksuri sub marcile Cheetos, Lays, Fritos si Ruffles. 

Star Foods detinea insa deja doua treimi din volumul pietei de cipsuri si mai bine de o treime din volumul celei de snacksuri.

Cum detronarea companiei din pozitia de lider era un fel de "misiune imposibila", Pepsi a preferat drumul drept: achizitia competitiei. Dincolo de confirmarile oficiale care se refera la incheierea tranzactiei, comentariile despre ce va urma se opresc.  Iar intrebari privind deciziile care vor urma dupa tranzactie abia acum au inceput sa apara.

Preluarea Star Foods ofera Pepsi posibilitatea de a produce marcile Frito-Lay in fabrica pe care Star Foods o are in Popesti Leordeni, langa Bucuresti. In 2004, Star Foods a definitivat o investitie de peste un milion de dolari prin care capacitatea de productie a fost marita, pentru primul an de functionare, la 2.400 tone/an de la circa 1.400 tone/an. Mai mult, in urma acestei investitii, capacitatea de productie poate creste, progresiv, pana la 3.300 tone/an.

Productia marcilor Pepsi in Romania ar oferi un avantaj clar: preturi mai mici, datorita costurilor mai mici. Iar pe piata romaneasca criteriul pret ramane inca unul decisiv.   Intrebarea este daca Pepsi va lua cu adevarat decizia de a-si vinde mai ieftin marcile sale, din moment ce asta ar putea avea ca rezultat "canibalizarea" cu produsele Star Foods.  Efectul achizitiei Star Foods de catre Pepsi asupra pietei este asadar greu de cuantificat tocmai din cauza lipsei raspunsului la intrebarea privind productia. 

Deocamdata, in afara de Pepsi, nici competitorii nu au prea multe comentarii. "Aparitia unui alt jucator international este benefica, din perspectiva evolutiei obiceiurilor de consum si a orientarii consumatorilor catre produse de calitate", considera Cristian Rey, directorul general al Intersnack Romania, principalul competitor al Star Foods/Pepsi pe piata romaneasca.

Compania, care are in portofoliu marcile Chio, Felix si Wolf, a inaugurat in toamna trecuta o fabrica la Brasov, ceea ce ofera suficiente indicii asupra faptului ca nici germanii nu sunt dispusi sa cedeze teren. 

Lucru valabil probabil si pentru un alt jucator de calibru international, care a revenit pe piata romaneasca de snacksuri la finele anului trecut: Procter & Gamble. Chipsurile Pringles, ambalate in cutii, au fost fost aduse in Romania si in urma cu sase ani de P&G, dar dupa doi ani au fost retrase, consumatorii nefiind pregatiti pentru un produs premium. Intre timp insa piata a devenit, se pare, suficient de mare pentru trei competitori de calibru.

In afara de impactul tranzactiei asupra pietei romanesti, mai ramane de clarificat ce se va intampla cu contractele de distributie pe care le are Star Foods cu firme ca Chipita, Flipper (marca Fiesta), Gallina Blanca, Axxon, Tip Top (produsele Conty).

Producatorul de croissante Chipita, care a avut in 2002 o cifra de afaceri de peste 20 de milioane de euro, este unul dintre cei mai mari clienti de distributie ai Star Foods. Pana la inchiderea editiei, oficialii Chipita nu au putut fi contactati pentru a comenta pe marginea preluarii Star Foods de catre Pepsi. Daca raspunsurile la intrebarile privind efectele tranzactiei asupra pietei sau activitatii de distributie a Star Foods par dificile, ce spuneti insa de urmatoarea. Nu cumva snacksurile sunt doar aperitive, iar Pepsi asteapta felul principal? Adica o piata a bauturilor racoritoare de circa 250 de milioane de euro.