James Buchanan Duke s-a născut pe 23 decembrie 1856 la ferma părinţilor săi în Durham, Carolina de Nord, şi a avut patru fraţi. În timpul Războiului Civil american, în care a luptat şi tatăl său, soldaţii au distrus o mare parte din cei 300 de acri de fermă ai familiei Duke, care a fost nevoită să se reorienteze spre cultura de tutun şi agricultura de subzistenţă. Pentru că un procent foarte mare din cultura de tutun a fost distrusă în timpul războiului, cererea a crescut foarte mult în perioada ulterioară. Simţind potenţialul acestei afaceri, tatăl lui Duke a vândut ferma familiei în 1874 şi a înfiinţat o fabrică de tutun în centrul oraşului Durham. James a intrat în afacerea familiei, „Duke şi Fiii“, abia după finalizarea unor stagii de afaceri la o şcoală din New York, unde a căutat diverse modalităţi creative de a rotunji veniturile companiei.

Aşadar, James Duke a căutat, propus şi dezvoltat diverse tehnici de marketing şi de producţie care au propulsat afacerea familiei sale spre un succes neaşteptat. Una dintre ideile sale a fost să cumpere o maşinărie, numită Bonsack, cu care erau rulate ţigaretele; efectul imediat a fost creşterea producţiei. Înainte de a cumpăra utilajul, ţigările erau rulate manual, un impediment major pentru producţia de masă. După ce producţia a crescut exponenţial, Duke şi-a canalizat toate eforturile pentru a capta atenţia publicului.

În 1884 s-a mutat la New York şi a deschis un birou pentru a studia operaţiunile de vânzare în magazinele cu amănuntul şi şi-a planificat strategia pe baza observaţiilor sale. De pildă, a hotărât să ofere mostre gratuite de ţigări noilor imigranţi, în speranţa că vor reveni în calitate de clienţi. De asemenea, s-a promovat pe diverse panouri, afişe, ziare şi reviste şi a folosind brandul Duke pentru a sponsoriza diverse evenimente sportive şi alte evenimente.

Toate aceste tactici, obişnuite în prezent, erau inovative în urmă cu un secol şi jumătate. Tehnicile de marketing agresiv, fără precedent la acea vreme, au dat roade: până în 1889 compania sa producea 45% din totalul ţigaretelor vândute în SUA, iar încercările lui Duke de a câştiga cea mai mare parte a pieţei tutunului a culminat, în acel an, într-o fuziune cu alţi patru mari producători de tutun. Astfel s-a născut American Tobacco, care controla 90% din totalul vânzărilor de tutun din SUA.

În calitate de preşedinte al companiei, James Duke a devenit lider dominant în industria tutunului; a închis fabrici mai puţin eficiente şi a scos de pe piaţă mărcile de ţigări mai puţin populare. De asemenea, a subcotat preţurile concurenţei şi a angajat mulţi oameni pe salarii mici. Mai mult, a semnat un contract cu compania Bonsack, pentru a restricţiona vânzările maşinăriilor de rulare automată către alte companii concurente.

Până în 1898, Tobacco Company a eliminat aproape toată concurenţa şi începând cu 1910 s-a extins pe piaţa internaţională. Guvernul Statelor Unite a urmărit, însă, practicile comerciale ale Tobacco Company mai mulţi ani şi compania s-a confruntat cu procese întemeiate pe încălcări ale reglementărilor antitrust. După mai multe divergenţe cu legea, Curtea Supremă a stabilit că afacerile Tobacco Company deţin acorduri ilegale secrete şi promoţii publice false, iar pentru a încuraja concurenţa a decis ca gigantul tutunului să fie spart în patru firme mai mici: American Tobacco Company, Liggett & Myers, P. Lorillard şi R.J. Reynolds. Duke a rămas preşedinte al Tobacco Company, care reprezenta 40% din dimensiunea sa anterioară.

Aşa că şi-a întreptat atenţia şi către afaceri din alte domenii: a investit masiv în centrale hidroelectrice şi a fondat, în 1905, Southern Power System. Până în 1927, a construit unsprezece fabrici. În acelaşi timp, a investit în fabrici de textile producătoare de bumbac şi lână, care primesc energia furnizată de către centralele hidroelectrice pe care le dezvoltase. Sistemul de alimentare a devenit, în cele din urmă, cunoscut sub numele de Duke Power Company.

James Duke este cunoscut, de asemenea, ca un filantrop generos. În 1924, cu un an înainte să moară, a pus bazele Fundaţiei Duke, cu un buget de 40 de milioane de dolari, o mare parte din această sumă fiind îndreptată către Trinity College din Carolina de Sud, numită ceva timp mai târziu Duke University. Fundaţia s-a implicat şi în sprijinirea unor instituţii de învăţământ, organizaţii de îngrijire a sănătăţii şi case de copii sau biserici.