CONTEXTUL: Producatorul cosmeticelor Elmiplant, compania Elmi Prodfarm, se afla la inceputul anului trecut in topul firmelor ce activau pe piata produselor de protectie solara. Prezenta in portofoliu inca din 1994, gama Elmiplant pentru protectie solara avea insa nevoie de un "suflu" nou.

DECIZIA: Anul trecut, compania a relansat gama Elmiplant pentru protectie solara, ce se plaseaza in segmentul mediu de pret, si a lansat gama Sombrero, pozitionata in segmentul economic, pentru ca "pretul conteaza inca foarte mult", spune Andreea Cremenescu, directorul de marketing al Elmi Prodfarm.

EFECTELE: In 2006, vanzarile companiei la categoria de produse pentru protectie solara au inregistrat cresteri de 70% in volum si de 94% in valoare fata de 2005. La finalul lunii iulie a anului curent, compania realizase deja, pentru categoria produselor pentru plaja, trei sferturi din vanzarile din tot anul trecut.

In ultimii ani, cererea de produse de protectie solara a crescut cu cateva zeci de procente anual. Desi gama de produse de protectie solara inregistra vanzari bune, Elmi Prodfarm s-a hotarat sa aduca inovatii in gama Elmiplant si a lansat un nume nou, Sombrero, in segmentul economic.

Producatorii de bere, apa, sucuri si inghetata se bucura de perioadele de canicula, pentru ca vanzarile lor cresc in progresie cu gradele din termometru. Soarele puternic influenteaza insa si vanzarile cosmeticelor de sezon. Pentru producatorul de cosmetice Elmi Prodfarm, cel mai vandut produs din toata gama de articole de protectie solara a fost crema cu SPF 25 (factor de protectie solara mare), ceea ce denota, spune Andreea Cremenescu, director de marketing al companiei, un interes in crestere al clientilor pentru produsele de profil. Segmentul cosmeticelor de protectie solara nu este monitorizat de companiile de cercetare de piata, dar pe baza vanzarilor din retail, producatorul cremelor Elmiplant estimeaza ca ocupa prima sau a doua pozitie, exceptand vanzarile directe (door-to-door).

In 2004, compania a inceput un proiect de refacere a portofoliului de produse, modificari ce se refera atat la schimbarea formulelor, cat si la schimbarea ambalajelor si la imbunatatirea structurii gamelor de produse. In 2006, procesul s-a concentrat pe relansarea a doua game Elmiplant: cea de produse pentru ingrijirea tenului si cea pentru protectie solara. Cele doua game joaca un rol-cheie in vanzarile companiei, pentru ca detin o pondere semnificativa din afacere: numai cremele si lotiunile de protectie solara (Elmiplant si Sombrero) au realizat anul trecut 17% din cifra de afaceri a companiei. Elmi Prodfarm a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 2,8 milioane de euro, in crestere cu 21% comparativ cu anul precedent. Desi la inceputul anului previziunile pentru vanzarile din 2007 vizau o crestere similara cu cea din 2006, in primul semestru al acestui an volumul de vanzari l-a depasit pe cel din tot anul trecut. Si cifra de afaceri din prima jumatate a acestui an este cu 17% mai mare decat cea de pe intreg anul trecut.

In totalul vanzarilor, cel mai alert ritm de crestere l-au avut, anul trecut, produsele pentru protectie solara, care au inregistrat cresteri de 70% in volum si de 94% in valoare fata de 2005. Vanzarile mai mari din primul trimestru al anului se datoreaza insa si debutului timpuriu al sezonului estival, perioada calda incepand in acest an mai devreme cu mai mult de o luna fata de anii anteriori. Motiv pentru care, spun reprezentantii companiei, este de asteptat ca estimarile de vanzari pentru intregul an sa fie revizuite, de vreme ce planurile de la inceput de an au fost realizate, pentru produsele de protectie solara, aproape in totalitate in prima jumatate a anului.

"Schimbarile pe care le-am facut la nivelul produselor, faptul ca a fost un sezon foarte calduros, ofertele speciale pe care le-am adresat consumatorilor la locul de vanzare si investitiile in promovarea produselor" sunt, conform Andreei Cremenescu, factorii care au influentat evolutia vanzarilor. Compania are acum 16 produse pentru protectie solara, din care 11 sub marca Elmiplant (emulsie, lotiune spray, ulei, ulei spray cu diferiti factori de protectie, de la SPF 6 la SPF 30) si 5 sub marca Sombrero (emulsii pentru bronzat cu SPF intre 10 si 20, emulsie pentru dupa plaja si ulei pentru plaja cu SPF 4). Ca tendinta generala, directorul de marketing al companiei indica o preferinta in crestere a consumatorilor pentru lotiunile de plaja de tip spray, care au insemnat un sfert din totalul vanzarilor de produse de acest tip.

Seria relansarilor a continuat si anul acesta, in program fiind inclusa si gama Bioten, ce cuprinde acum 11 produse, grupate in functie de efecte si de tipurile de ten carora se adreseaza. "Nevoia de a relansa gama Bioten a fost cauzata de faptul ca valorile brandului - naturaletea si vitalitatea - nu se regaseau la nivelul identitatii vizuale sau in campaniile de comunicare derulate", spune Cremenescu. Produsul a fost repozitionat, comunicand beneficiile mierii din compozitie, tinta principala fiind consumatoarele tinere si dinamice. Rezultatele s-au facut imediat simtite: vanzarile de Bioten au inregistrat in prima jumatate a acestui an o crestere de 88% in volum si de 126% in valoare fata de perioada corespunzatoare a anului trecut. Veniturile aduse de Bioten au ajuns sa reprezinte in primele sase luni din acest an aproape 14% din cifra de afaceri a companiei.