Anul trecut, in octombrie, George Christoforidis a acceptat bucuros promovarea din pozitia de director de marketing in cea de director general, cand actionarul majoritar al companiei, omul de afaceri sirian Nawaf Salameh, a decis sa se retraga de la conducerea companiei. La nici jumatate de an de la numire, Christoforidis admite ca are o misiune mult mai dificila decat isi imaginase atunci. In momentul numirii lui Christoforidis in fruntea Alexandrion, decizia a fost luata cu scopul de a transforma afacerea de familie intr-o companie condusa de angajati si controlata de consiliul director al actionarilor. Cel mai important proiect al noii structuri de conducere este sarcina de a pregati din punct de vedere administrativ procesul de tranzitie de la statutul de SRL la cel de SA pana la sfarsitul lunii aprilie.

Trecerea la noul statut nu se va rezuma insa la niste hartii, ci presupune si realizarea procesului de fuziune interna intre compania Alexandrion, SAB Radauti si alte trei companii din Romania si Cipru, unde Alexandrion este actionar majoritar. Masurile de ordin administrativ si de organizare pe linii de business independente trebuie facute insa fara a se recurge la restructurari sau inchideri de fabrici. A doua tinta a lui Christoforidis la conducerea Alexandrion este sa gaseasca solutii pentru a mentine pozitia pe piata a companiei si chiar de a creste vanzarile cu 15%, in conditii de piata destul de instabile, atat la nivel economic, cat si in ceea ce priveste comportamentele de consum.

Anul trecut, vanzarile brute ale diviziei de bauturi alcoolice a grupului au crescut, spune Christoforidis, cu 25% (de la 68 la 85 de milioane de euro): “Pentru 2009, estimam o crestere pana la o cifra de afaceri bruta de 98 de milioane de euro”. Managerul admite ca aceasta e varianta optimista si ca varianta pesimista nu exclude posibilitatea scaderii vanzarilor cu cateva procente. Alexandrion concureaza pe piata bauturilor spirtoase cu Scandic Distilleries (controlata de oamenii de afaceri Ioan si Viorel Micula), Euroavipo (producatorul brandurilor Unirea si Sankt Petersburg) si Prodal ’94 (Stalinskaya, Wembley), dar vrea sa intre in competitie serioasa cu acestia, dar si cu altii, si la alte categorii de bauturi, gin, vodca si tequila. Si brandul de whisky Red Bowler lansat anul trecut ar trebui sa isi faca mai bine simtita prezenta, spune Christoforidis. De fapt, in competitie directa cu importatorii Pernod Ricard (Ballentine’s), Sollers (Johnnie Walker) sau Cristalex (Teacher’s), Alexandrion are planurile cele mai mari si anume de a creste cota de piata a Red Bowler de la 3%, cat are in prezent, la 50%, pe termen lung.

Pentru aceasta crestere, Chistoforidis mizeaza pe pretul scazut al brandului de whisky, produs pentru companie in sistem de private lavel de catre compania scotiana Grant’s. Incertitudinea legata de evolutia economica i-a determinat insa pe cei de la Alexandrion sa fie mai precauti in ceea ce priveste investitiile pe care le anuntau drept sigure la sfarsitul anului trecut. “Putem vorbi de o strategie viabila doar atunci cand se aplica intr-o piata stabila. Cu siguranta, exista un buget si o viziune asupra a ceea ce vrem sa facem, dar nu intotdeauna lucrurile se intampla cum vrem noi”, spune directorul Alexandrion, referindu-se la noua fabrica a companiei, care ar fi trebuit sa fie gata la sfarsitul lui martie.

Aceasta unitate de productie, situata in Prahova, la Bucov, urma sa o inlocuiasca pe cea veche, care, la randul ei, devenea depozit. Investitia, de peste 10 milioane de euro (dintre care 50% au fost obtinuti prin leasing, restul venind din banii actionarilor), a fost amanata pana in toamna, cand viziunea asupra evolutiei companiei in 2009 va prinde mai mult contur. Intre timp, cresterea la care inca spera Christoforidis ar trebui sa vina in primul rand din pietele externe. Acum, producatorul exporta bauturi alcoolice in Germania, Ucraina, China si Grecia, urmand a fi dezvoltate pietele din Italia si Spania, deoarece aici locuiesc aproape doua milioane de romani, familizarizati deja cu brandurile Alexandrion. Deocamdata vanzarile catre export sunt undeva la 6% din cifra de afaceri, iar pentru 2009 Christoforidis estimeaza ca vor ajunge in jurul a 8%.

“In urmatorii doi-trei ani ne propunem sa ajungem la 15%, iar principala crestere o astept din partea Germaniei, o piata mare in special pentru rachiu si vodca”, explica el, recunoscand totusi ca acolo cumparatorii sunt orientati cel mai mult asupra pretului. “Pentru a reusi trebuie sa venim cu preturi scazute, ceea ce inseamna ca avem mult de luptat pe plan intern in ceea ce priveste costurile de productie”, spune Christoforidis. Tot pe plan extern, o alta tinta importanta a companiei ramane China, unde actionarii se gandesc chiar sa deschida o noua fabrica peste cativa ani, insa doar in cazul in care cererea va creste peste capacitatile de productie existente deja. Modalitatea de a atinge toate aceste tinte depinde insa de reducerea costurilor pe unitate de produs.

Christoforidis spune ca reducerea se va face prin investitii in liniile de productie, iar, daca totul merge conform planului, preturile vor scadea cu pana la 25%. In plus, un alt avantaj al celor de la Alexandrion il reprezinta faptul ca productia este locala, ceea ce inseamna o sensibilitate mai redusa in fata fluctuatiilor valutare, spre deosebire de importatori. Deocamdata, grupul detine doua unitati de imbuteliere la Bucov si Radauti si mai multe linii de productie in tara. Nawaf Salameh, actionarul majoritar al Alexandrion, mai are in Romania si alte afaceri in domeniile auto (Alexandros Motors, importatorul automobilelor Great Wall din China), materiale de constructii (fabrica de cuart Robstone din Constanta), retail de fashion (magazinele Migato), imobiliare (achizitii de terenuri agricole si pentru constructii), dar si in cel al energiei eoliene (avand in plan un parc eolian in zona Dobrogei).

Un alt punct al strategiei Alexandrion pentru 2009 este aducerea in atentie a unor sortimente noi, cum ar fi whiskyul invechit, burbonul sau vodca neagra. Christoforidis crede ca romanii nu vor bea mai putin, dar se vor orienta mai mult spre produse mai ieftine, de aceea pozitioneaza Cava d’Oro in topul vanzarilor din 2009, fata de liderul Alexandrion anul trecut. Christoforidis se incapataneaza insa sa priveasca si dincolo de criza: “Peste cinci ani vreau sa fim o companie cu o prezenta puternica in vestul Europei, sa ne crestem volumele cu 50-60% si sa avem cel putin alte doua branduri puternice”.