“Consumatorului roman ii este suficient de greu sa faca trecerea de la ibric la cafeaua instant, asa ca pentru RTD (cafea ready-to-drink) mai trebuie timp. Daca nu ai obicei de consum, nu ai o piata”, este de parere George Stefanescu, manager general sales & marketing al Whiteland.

Compania, distribuitor al produselor Hochland, Meggle, Campina, Tantra si Don Gustosso, a incercat piata cafelei “ready-to-drink” spre sfarsitul lui 2005. La acea vreme, mai aduceau un astfel de produs in Romania si alte cateva companii de distributie, printre care si Rauch, de altfel primul jucator care a intrat pe aceasta piata, cu Cafemio. Pentru Whiteland, motivul aducerii in tara a cafelei Cafia Expresso si Capuccino a fost legat de eficienta. Com­pania lucra deja cu producatorul austriac de energizante Tantra, iar acesta avea in portofoliu si cafea gata preparata. Vanzarile reduse au demonstrat insa ca nu era momentul potrivit pentru acest tip de cafea. Cei de la Whiteland au distribuit produsul timp de un an, din octombrie 2005 pana in octombrie 2006, in conditiile in care ultimele stocuri au fost date la promotie, 1 plus 1. Stefanescu explica insuccesul de la acea vreme prin dificultatea listarii in benzinarii, principalul canal de desfacere a acestui tip de produs. “Noi am incercat timp de un an sa ne facem simtita prezenta pe piata, dar n-am reusit sa dezvoltam afacerea la niste parametri care sa ne dea increderea sa continuam”, spune Stefanescu, reticent in ceea ce priveste succesul cafelei gata preparate in Romania. “Poate peste 5-10 ani, va fi o piata interesanta ca valoare, insa acum nu este. Este doar o nisa si asa va ramane inca mult timp”, adauga el.

Daca in tara noastra lucrurile au inaintat timid in ultimii ani din acest punct de vedere, in lume produsul a cunoscut o adevarata explozie a vanzarilor. Doar in Europa, aceasta nisa a adus vanzari de ordinul miliardelor de euro. Un adevarat fenomen de consum il reprezinta Japonia, tara unde, de altfel, a si aparut pentru prima data un asemenea concept. Aici, datorita cererii mari, si Starbucks a lansat in 2005 o varianta disponibila in supermarketuri, piata asiatica fiind singura in care compania este prezenta cu un astfel de produs. Pietele din Japonia, America de Nord si Europa de Vest au insumat un consum de 3,2 miliarde de litri si vanzari in valoare de peste 12 miliarde de euro doar in 2006, arata un studiu Zenith. Excluzand Japonia, la nivel global, acest segment a crescut constant, in medie cu 10% din 2003 pana in prezent, conform unor date furnizate de reprezentantii Coca-Cola.

In Romania, consumatorii au inceput sa se familiarizeze cu ideea de cafea RTD abia anul trecut, cand a aparut Nescafé Express, un produs realizat in colaborare de Nestlé si Coca-Cola. In octombrie 2007, Coca-Cola a anuntat la nivel mondial un joint-venture cu producatorul italian de cafea Illy, cele doua companii colaborand pentru dezvoltarea categoriei premium de cafea RTD. “In acest context global, Coca-Cola Hellenic (imbuteliatorul produsului, n.red.) a urmat acordul incheiat la nivel international si a incetat parteneriatul cu Nestlé pentru Nescafé Express”, explica reprezentantii Coca-Cola. Din aprilie anul acesta, produsul a trecut in portofoliul Nestlé, concurand cu cafeaua comercializata prin automatele de cafea de catre compania elvetiana.

Cafeaua din automate pare sa fie de altfel principalul competitor al RTD, avand avantajul unui pret mai accesibil. In timp ce o cafea RTD costa intre 4 si 6 lei, paharelul de plastic umplut cu bautura din automat costa si de 4 ori mai putin. Aici intervin insa obiceiul de consum si puterea de cumparare. “Cea mai mare parte a cafelei RTD se vinde in benzinarii, ceea ce inseamna ca vorbim de un anumit tip de consumatori, cei cu venituri mai mari”, e de parere Vasile Pop, directorul Seva Grup, compania care aduce in Romania cafeaua RTD Mr. Brown. Si reprezentantii Coca-Cola considera ca situatia de consum predilecta pentru un astfel de produs este la volan, in special in drum spre locul de munca, dar si dupa-amiaza la serviciu, pe plaja sau in cluburi.

Din aprilie 2008 s-a lansat si la noi in tara cafeaua Coca-Cola Illy, ca rezultat al parteneriatului intre Illy, Coca-Cola si imbuteliatorul Coca-Cola Hellenic. Reprezentantii companiei din Romania nu au dat cifre referitoare la vanzari, declarand doar ca “acestea au fost pe masura asteptarilor”. Spre deosebire de Nescafé Express (Nestlé) sau Cafemio (Rauch), imbuteliate la PET, Illy se gaseste in doze de tip “slim cans” (doze mai subtiri), cu gramaje de 150 si 200 ml. Tot la doza se mai gaseste pe piata si cafeaua RTD Mr. Brown, importata din Taiwan de societatea Seva Grup. “Am inceput sa importam Mr. Brown din decembrie 2006, insa abia anul acesta am pornit o promovare mai intensa”, declara directorul companiei, Vasile Pop.

Spre deosebire de reprezentantul Whiteland, Pop e foarte increzator in succesul categoriei. “Mr. Brown e un produs extrem de cunoscut in afara. Romanii, calatorind mai mult, ajung sa il consume in strainatate si apoi sa il caute si in tara”, spune el. De altfel, notorietarea acestei cafele pe pietele din Europa de Vest si Asia a reprezentat pentru cei de la Seva Grup un avantaj in negocierile cu retailerii. “Directorii marilor lanturi sunt expati si cunosc foarte bine produsul, astfel ca nu ne-am lovit de reticenta”, spune Vasile Pop. Importatorul a reusit sa ajunga atat in benzinariile Lukoil, prin distribuitorul Lekkerland, cat si in Kaufland, Auchan si Selgros. “Din toamna, dupa ce vom stabili toate colaborarile la care lucram, intentionam sa facem o campanie de promovare mai puternica”, spune Pop.

Cea mai noua intrare in segmentul cafelei gata preparate o reprezinta Tnuva, prin Tnuva Frappé, un produs pe baza de lapte lansat in iunie anul acesta. “In ianuarie am intrat pe piata cu laptele cu cacao, care a cunoscut un foarte mare succes. De aceea, am decis sa ne facem prezenta simtita mai puternic in categoria produselor proaspete pe baza de lapte”, explica Sagit Tzur-Lahav, vicepresedinte al Tnuva Romania. Tnuva Frappé se afla totusi intr-un alt segment decat cel al “clasicelor” cafele RTD, fiind ambalat la tetrapack si pozitionat in categoria produselor lactate proaspete. Produsele de tip RTD presupun un obicei de consum aflat inca la inceput in Romania, e de parere vicepresedintele Tnuva.

Nici producatorii si nici distribuitorii nu au dorit sa ofere cifre legate de vanzarile din aceasta categorie. In plus, nici nu s-au grabit sa faca estimari, aratandu-se doar increzatori in apetenta consumatorilor pentru nou si in succesul inregistrat de cafeaua RTD in vestul Europei. “In Romania, categoria se afla intr-un stadiu incipient. In urmatorii ani ne asteptam la o crestere semnificativa a segmentului”, au declarat reprezentantii Coca-Cola.