Marcile de lux se fereau in trecut de tot ceea ce le-ar fi putut aduce atingere imaginii atent cultivate de exclusivitate. Alte firme, ca Prada sau Versace, vindeau produse online, dar numai prin site-urile partenerilor lor traditionali, ca Neiman Marcus sau Bergdorf Goodman. Unele companii, cum ar fi producatorii de ceasuri Patek Philippe sau Rolex, refuza chiar si azi sa vanda pe internet. Motivul schimbarii de optica il reprezinta cresterea puternica a vanzarilor online, plus faptul ca experienta pozitiva a unor site-uri care s-au incumetat sa vanda produse de lux demonstreaza ca perceptia internetului ca loc pentru amatorii de chilipiruri si falsificatori nu mai este de actualitate. Ca o curiozitate, articolele vestimentare, considerate produsele cel mai greu de vandut online, sunt segmentul cu cea mai mare crestere.