Acum, dupa doi ani de separare care le-a distrus inimile - ideea a fost a ei - Ken si Barbie s-au impacat. Noul look al lui Ken? O transformare, care a fost dezvaluita recent in cadrul unei conferinte la New York - un Ken mai matur, cu pantaloni cargo si care asculta Norah Jones.

Asemeni unui agent disperat care incearca sa reinvie cariera muribunda a unui star de la Hollywood, producatorul Barbie, Mattel, face tot posibilul sa o puna din nou pe picioare. Timp de aproape cincizeci de ani, Barbie s-a aflat in centrul succesului Mattel. Dar acum, tocmai acele calitati care au atras tinerele fete - o imagine nepatata si nici un fel de imbunatatire electronica - le indeparteaza.

Vanzarile au scazut, retailerii reduc locul rezervat in rafturi pentru Barbie, iar sirena blonda se confrunta cu concurenta acerba a unui brand de papusi bosumflate si cu capul mare, produs de MGA Entertainment, o companie privata din Van Nuys, California.

Criza varstei mijlocii prin care trece Barbie are implicatii majore, nu doar pentru Mattel, unde vanzarile ei reprezinta 20% din totalul cifrei de afaceri, dar si pentru intreaga industrie. Barbie fost pentru mult timp cel mai bine vandut brand de jucarii din lume, iar retailerii au dedicat milioane de metri patrati rochiilor de mireasa, cutiutelor pentru pranz sau decapotabilelor care se vand ca accesorii pentru papusa-minune. Incurcatura in care se afla Barbie nu s-a produs chiar peste noapte, ci a fost pregatita pe parcursul anilor de mai multi factori. Produsele electronice pentru cei mici, precum linia Disney de MP3 playere pentru copii de 6 ani lansata in sezonul de sarbatori de anul trecut, au indepartat fetitele de papusi de la varste din ce in ce mai fragede.

Iar din cauza legaturilor stranse dintre Barbie si lumea basmelor - filmele Barbie au aproape intotdeauna la baza un basm - si a costumelor foarte cuminti, papusa a ajuns sa fie privita ca un produs pentru varstele cuprinse intre trei si sase ani, in timp ce fetele mai mari au cautat altceva.

Necazurile Barbie au produs unde de soc in cadrul Mattel, care recent a renuntat la Matthew Bousquette, presedintele responsabil pentru acest brand, si a pus destinul Barbie in mainile lui Neil Friedman si Chuck Scothon, care au condus foarte pro-fitabila marca Fisher-Price.

Compania, care are sediul in El Segundo, California, continua sa fie cel mai mare producator de jucarii din lume. Dar performantele lui Barbie din ultimii doi ani au inceput sa afecteze vanzarile totale in mod semnificativ. "Singurul lucru care reprezinta o problema la Mattel este tocmai acel lucru pe care compania nu si-l poate permite sa fie o problema", spune Sean McGowan, analist al industriei jucariilor la banca de investitii Harris Nesbitt.

Jim Silver, un alt reputat analist al industriei, spune ca necazurile Barbie au inceput in 1999, odata cu lansarea celebritatilor adolescente precum Britney Spears, ale carei tricouri cu vedere la buric si fuste scurte au fost rapid adoptate de fanele tinere. Astfel, intre posterele cu Britney si papusile Barbie, fetitele le aleg tot mai mult pe primele.

Doi ani mai tarziu, MGA Entertainment a introdus papusile Bratz, care au ajuns pe rafturi purtand tocmai tricouri si fuste scurte si o mare varietate de articole picante care au fost considerate mult timp tabu de producatorii din bransa.

Bratz, care se adreseaza copiilor de peste 7 ani, au dovedit ca fetele mai mari, care incepusera sa se indeparteze de Barbie, pot fi atrase de o papusa, cu conditia ca aceasta sa se incadreze in mixul potrivit dintre moda si atitudine, sustine Silver.

Eforturile initiale ale Mattel de a invinge Bratz au esuat. In 2003, compania a lansat o linie numita Flavas, sase papusi in stilul hip hop, a caror incadrare extrem de urbana a parut sa fie inspirata, criticii au spus chiar imprumutata, de la Bratz. Dar produsul a avut vanzari slabe si Mattel l-a retras intr-un an.

Apoi a aparut My Scene, cu buze exagerate si ochi cu machiaj maroniu, care au evocat din modelele Bratz si au dus la un proces din partea MGA Entertainment, care a acuzat Mattel ca ii copiaza designul. My Scene a avut mai mult succes decat Flavas, dar nu a dat semne ca incetineste evolutia Bratz.  Apoi a aparut drama dintre Ken si Barbie, despre care Mattel a sperat ca va trezi interesul pentru brand.

In februarie 2004, dupa cum stie orice copil de cinci ani, Ken si Barbie s-au despartit. Conform lui Mattel, care spune ca se bazeaza pe raspunsul clientilor pe web site pentru a contura povestea Barbie-Ken, Barbie a fost sedusa de un surfer australian numit Blaine. Ken, cu inima franta, a calatorit in lume pentru a se regasi, oprindu-se in Europa si in Orientul Mijlociu pentru a se instrui in religia budista si catolica, invatand sa gateasca si indepartandu-se incetisor de viata trepidanta de pe plaja. Noul Ken este opera unui stilist al starurilor, Philip Bloch, care i-a imbracat pe Pierce Brosnan, Johnny Depp si Sean Combs.

S-au dus vremurile costumelor de baie demodate ale lui Ken si tricourile plictisitoare. Noua garderoba a lui Ken va include pantaloni cargo, un costum cambrat cu revere si o geaca de motociclist. O revigorare faciala, dupa cum o numeste Mattel - prima prin care a trecut Ken in peste zece ani - i-a dat un nas mai bine definit si o gura mai tandra. "Este un fel de combinatie intre Matthew McConaughey si Orlando Bloom", a spus recent Block in cadrul unui interviu. Isaac Larian, directorul executiv al companiei mama a Bratz, MGA Entertainment, a numit reuniunea dintre Ken si Barbie "publicitate stupida".

"Ken nu o va salva pe Barbie", a adaugat el. Larian, care si-a luat in serios rolul de carcotas si este hotarat sa indrepte criticile asupra rivalului sau mai mare, a declarat chiar intr-un interviu ca Barbie "este oribila. Nu exista detalii; nu este bine executata". "Este timpul ca Barbie sa se retraga", spunea el. "Pana si Michael Jordan s-a retras la un moment dat". Pe de alta parte, executivii de la Mattel atrag atentia ca Barbie ramane cel mai vandut brand din lume - nu numai dintre papusi, ci dintre toate jucariile.

De asemenea, Barbie a ramas papusa de moda numarul unu in 2005. Iar vanzarile filmelor precum "Barbie of Swan Lake" (2003) sau "Barbie: Fairytopia" (2005) au urcat pe prima pozitie in topul casetelor video pentru copii.

In fiecare luna, 51 de milioane de fetite viziteaza site-ul web al Barbie, transformanu-l in destinatia online de top a fetelor cu varste cuprinse intre 2 si 11 ani. "Brandul Barbie este infricosator de relevant", a declarat Chuck Scothon, noul manager general pentru papusi de la Mattel.

Totusi, nu se poate spune acelasi lucru si despre Barbie papusa. Pentru ca Barbie sa aiba succes, spune Scothon, Mattel trebuie sa depaseasca stadiul de jucarie tacuta, care a fost coloana vertebrala a brandului inca de cand Ruth Handler a creat papusa in 1959 (Barbie si Ken poarta numele celor doi copii ai lui Handler).

O papusa care face ceva diferit este Let’s Dance Barbie, o linie care va fi vanduta in magazine din toamna. Modelul foloseste tehnologia radio pentru a imita miscarile fetitei care se joaca cu ea.

Mattel recunoaste ca un Ken imbunatatit, oricat ar fi de fermecator si la moda, si reconcilierea sa cu Barbie, oricat de senzationala, nu sunt solutiile salvatoare. Dar vor oferi milioanelor de fetite care se joaca cu Barbie un nou scenariu dupa care tanjeau.

In final, explica un purtator de cuvant al Mattel, papusile barbat cum este Ken "au fost intotdeauna doar accesorii pentru Barbie".

Traducere si adaptare de Cristina Marina