O, tu, dulce zi de 8 februarie 2006! In dimineata acelei memorabile intalniri anuale a actionarilor Starbucks pretul actiunilor companiei crescuse cu peste 40 la suta fata de anul anterior si nu dadea semne ca ar avea de gand sa se opreasca. Atmosfera era efervescenta si toti cei 3.000 de actionari prezenti erau pregatiti sa se bucure de cat de multi bani castigau cu ajutorul Starbucks. Si sa se puna la curent cu strategia companiei. Dar, mai ales, sa se bucure de cat de multi bani castigau.

Adunarile anuale ale actionarilor Starbucks au fost mereu adevarate desfasurari de forte, pe jumatate petrecere, pe jumatate concert rock. Cei care voiau unul din cele 3.000 de locuri din Sala cea Mare a Operei din Seattle, acolo unde Starbucks isi sarbatorea in fiecare an cresterile, trebuiau sa se aseze din timp la coada. Unii dintre ei cumparasera actiuni la Starbucks doar pentru a putea participa la acest eveniment, desi bineinteles castigurile unei asemenea achizitii nu se opreau aici: la punctul de maxim din 2006, actiunile SBUX, tranzactionate pe Nasdaq, au furnizat un return total de 5.814 procente peste pretul lor initial din 1992. In cinstea unei asemenea performante Howard Schultz a prestat in fata audientei un truc care implica cea mai inalta cladire din Seattle, 1.000 de metri de teava PVC si un rezervor de nitrogen (mai bine nu intrebati!

).


Vesti proaste pe fond de aplauze
Un cu totul alt Howard Schultz avea insa sa fie prezent la intalnirea actionarilor de anul acesta. In jurul orei 10 a.m., primele acorduri ale piesei lui George Harrison "Iata ca iese soarele" au umplut sala. Apoi Schultz a intrat brusc in scena, pasind rapid si hotarat. Imbracat intr-un costum sobru bleumarin - intr-o asemenea zi, aflata sub semnul umilintei si sensibilitatii, un costum cu dungi pur si simplu nu s-ar fi potrivit. Cu mainile inclestate una de cealalta, seful Starbucks arata oarecum funerar. A zambit, putin nesigur la inceput, parand a fi luat prin surprindere de aplauzele care au erupt deodata intr-un ropot iubitor si prelungit. "Oau!" a spus el intr-un final. In momentul in care a inceput sa zambeasca mai larg si si-a deschis bratele catre audienta ovatiile s-au intensificat. "Oau!", a exclamat el din nou. "Chiar nu stiam la ce sa ma astept!", a spus el parand ceva mai relaxat.

In ciuda nesigurantei pe care o afisa e putin probabil ca Schultz sa se indoiasca asupra iubirii pe care i-o poarta actionarii. In timp ce sala intreaga il ovationa, sotia si fiica lui Schultz isi faceau griji, in mod justificat, ca salvatorul companiei ar fi pe cale sa planga. Precum cititorii cartii autobiografice a lui Schultz stiu deja, nu este genul care sa-si reprime lacrimile. A plans atunci cand scepticul sau socru l-a constrans sa-si abandoneze visul de a-si face o cafenea si l-a determinat sa-si ia o slujba adevarata, a plans atunci cand unul dintre primii investitori a incercat sa ii sufle compania si a plans atunci cand Starbucks si-a deschis prima cafenea in Harlem. Dar Schultz a reusit sa se adune pe scena si apoi le-a spus actionarilor prezenti la intalnire ca le impartaseste in totalitate ingrijorarea si dezamagirea cauzate de recentele performante ale Starbucks.


Espresso sau nimic!
Iti dai seama ca toate visele ti s-au implinit atunci cand eroii tai din copilarie recunosc ca te admira. In tinerete, Schultz a dormit odata in fata stadionului Madison Square Garden pentru a prinde un bilet la meciul celor de la New York Knicks, unde juca Bill Bradley. Astazi, acelasi Bradley joaca pentru Starbucks, avand un loc in board-ul companiei.
"Unul dintre cei mai adevarati oameni pe care i-am cunoscut in intreaga mea viata", spune Bradley despre Schultz. 
"Este un adevarat lider, inspirational si incapatanat. Iar inspirational ar trebui subliniat." Cat despre intoarcerea lui Schultz in fruntea companiei, acesta spune doar ca e ca si cum "Michael Jordan ar fi revenit la Chicago Bulls".

Aventura lui Schultz in lumea cafelei a inceput in 1981, atunci cand a calatorit din New Yorkul natal pana in Seattle pentru a vizita magazinul de cafea care era in acel moment cel mai fidel client al cafetierelor Hammarplast Swedish pe care el le vindea. De prima oara cand a intrat in Starbucks, Schultz recunoaste ca a fost vrajit de aroma ametitoare de cafea proaspat macinata care plutea in magazin si de grija pe care proprietarii o manifestau fata de alegerea si prajirea celor mai bune boabe. Nici hotararea acestora de a populariza adevarata cafea in randul publicului american nu l-a lasat indiferent si astfel Schultz a plecat din Starbucks cu o misiune. "Am parasit magazinul spunandu-mi: 'Doamne, ce companie grozava, ce oras minunat. Ar fi extraordinar daca as putea sa iau parte la toate acestea'."

I-a luat un an sa-i convinga pe proprietarii Starbucks sa il angajeze. Cand, in sfarsit, l-au numit director de marketing si operatiuni in 1982, a sosit momentul unei noi revelatii. In timpul unei calatorii in Italia, Schultz a observat ca acolo cafenelele erau la fiecare colt de strada, mai bine de 200.000 in intreaga tara. Vizitand cat mai multe dintre ele, a observat ca acestea nu numai ca serveau un espresso excelent, dar functionau si ca locuri de intalnire, fiind un adevarat adeziv social al Italiei.
Intors in Seattle, a incercat sa ii convinga pe proprietarii Starbucks sa vanda in magazine si cafea gata preparata pe langa cea macinata si boabe. Cand acestia au refuzat, Schultz si-a dat demisia si si-a construit propriul lant de cafenele numit Il Giornale. Un an mai tarziu, cand fostii sai angajatori au decis sa vanda Starbucks, Schultz era in preajma cu banii pregatiti: fix 3,8 milioane de dolari. Apoi si-a rebotezat cafenelele si a inceput o politica agresiva de extindere in America.

Pe masura ce compania sa se extindea cu viteza luminii in anii '90, Schultz nu contenea sa explice lumii intregi ca misiunea sa era de "a servi o cana de cafea nemaipomenita". Iar la aceasta misiune avea atasat si un obiectiv: seful Starbucks spunea ca cel mai important lucru pentru el este "sa construiasca o companie cu suflet". De aici, o serie intreaga de practici nemaivazute in retail, care i-au castigat fondatorului o faima comparabila cu cea a cafelei pe care o vindea. Schultz a tinut neaparat ca toti angajatii sai care lucrau cel putin 20 de ore pe saptamana sa primeasca asigurare medicala completa care ii acoperea si pe partenerii lor de viata, chiar daca nu erau casatoriti. Apoi le-a dat posibilitatea angajatilor sa cumpere actiuni ale companiei. Toate aceste practici au crescut loialitatea salariatilor si au condus la o rotatie foarte mica a fortei de munca in ciuda unor salarii nu foarte mari.


Fanul numarul 1
In 2000, Schultz a renuntat la conducerea companiei, cedandu-i-o lui Orin Smith. Noul sau titlu era acela de chairman & chief global strategist, iar Starbucks numara in acel moment peste 3.500 de cafenele. Noua pozitie i-a permis lui Schultz sa isi urmeze alte obiective. A aparut in fata Congresului, pe principalele posturi americane de televiziune si in Biroul Oval al lui Bill Clinton, pledand pentru imbunatatirea sistemului national de sanatate.
Si apoi a fost sportul. In 2001, Schultz s-a alaturat unui grup de investitori care a cumparat echipa profesionista de baschet Seattle Sonics. Sefului Starbucks i-a revenit cea mai mare pare a actiunilor (42 de procente) in schimbul a 84 de milioane de dolari, iar Schultz a devenit principala voce a actionariatului. Pentru el, a fost implinirea unui vis de o viata. Insa recunoaste si ca a fost "o greseala fara echivoc, la fiecare nivel".

Schultz s-a transformat astfel intr-una dintre acele celebritati enervante, care isi fac veacul in imediata apropiere a terenului, a la Jack Nicholson sau Spike Lee, si care isi vocifereaza exasperarea atunci cand ceva nu merge cum trebuie. Jucatorii nu au agreat manifestarile sale teatrale, impreuna cu incercarile acestui tip alb si bogat de a se imprieteni cu ei. In plus, o echipa mediocra precum Sonics s-a dovedit a fi ceva dincolo de puterile sale de a repara sau controla, o noutate pentru Schultz.

Nu a reusit nici sa convinga administratia orasului Seattle sa construiasca o noua arena pentru echipa sa, pentru ca mai apoi sa-si vanda, cu un profit frumusel, participatia unor oameni hotarati sa mute echipa in alta parte a tarii. Schultz a devenit astfel pentru locuitorii orasului Seattle chipul infamiei, cel care i-a jefuit de echipa lor mult-iubita. Declaratiile sale, conform carora fusese tras pe sfoara de noii proprietari, si procesul pe care l-a intentat acestora pentru mutarea echipei din Seattle nu au reusit sa ii curete imaginea.


Universul poate. Starbucks nu
Intre timp, intr-o incercare de a depasi performantele lui Schultz, succesorii sai au intensificat ritmul expansionist. Pana in 2005, mai bine de 10.000 de noi cafenele Starbucks rasarisera in intreaga lume. Schultz insusi prezisese ca Starbucks va numara intr-o buna zi 40.000 de unitati, adica mai multe decat cele ale McDonald's. Wall Street incepuse sa se intrebe daca nu cumva Starbucks exagera.

Primul semnal de alarma a fost tras chiar de Schultz in februarie 2007 ? cu patru luni inainte ca pretul actiunilor sa porneasca in jos ? intr-un memo pe care i l-a trimis lui Jim Donald, CEO-ul companiei. In acest memo, Schultz deplangea "indoirea cu apa a experientei Starbucks" si "transformarea brandului intr-un bun de larg consum". Odata cu disparitia aparatelor manuale de espresso si a aromei de cafea proaspat macinata din cafenele, spunea el, cea mai mare parte a "romantismului si a experientei teatrale" a disparut. Ceea ce devenea cu aceasta ocazie o certitudine in birourile corporatiei care controla in acel moment 15.000 de cafenele in intreaga lume era demult o realitate cunoscuta chiar si de cei mai ferventi fani ai brandului.

"Bineinteles ca romantismul a disparut", replica un client al lantului de cafenele pe starbucksgossip.com, website-ul adresat angajatilor si clientilor. "Bineinteles ca Starbucks a devenit un alt simbol al capitalismului corporatist excesiv. Bineinteles ca a devenit echivalentul McDonald's-ului in industrie, cu o cafea mai proasta chiar decat cea de la adevaratul McDonald's. Asta se intampla atunci cand treci de la cateva sute de cafenele la 15.000. Asta se intampla cand CEO-ul companiei incepe sa creada in propria-i celebritate sau se amuza cu noi jucarii precum francizele mediocre din NBA. Universul se poate extinde la nesfarsit, dar companiile precum Starbucks - nu."


Pauza de espresso
In ianuarie anul acesta, Schultz, si-a reluat in primire sceptrul, inlocuindu-l pe Jim Donald, care ocupase functia de CEO din 2005. In ziua in care s-a intors la carma companiei, actiunile au urcat brusc cu peste opt procente. Insa a fost doar o efervescenta de scurta durata, un shot de espresso dublu pentru corporatie. La sfarsitul lunii mai, pretul se mentinea la 18 dolari pe actiune, la 20 de luni dupa ce atinsese pragul de 40 de dolari pe actiune.  Un studiu realizat anul trecut de Consumer Reports, revista lunara a Uniunii Americane a Consumatorilor, concluziona ca cei de la McDonald's au acum o cafea la filtru mai buna decat cea pe care o serveste Starbucks.

Despre acest studiu, Schultz spune ca este "o gluma". El stie pentru ca a incercat personal cafeaua de la McDonald's si Dunkin' Donuts - in afara Seattle-ului si deghizat, cu o palarie mare trasa peste ochi - si spune ca aceasta este "o pisoarca". Cu toate acestea, in februarie, intr-o miscare brusca si teatrala, asa cum ii place lui Schultz, a decis sa inchida peste 7.000 de cafenele pe parcursul a trei ore pentru a le da sansa celor 135.000 de angajati care lucrau in ele sa re-invete - sau sa invete - cum se pregateste un espresso decent. Trei ore se pare ca au fost mai mult decat suficiente, cea mai mare parte a procesului de la Starbucks fiind oricum automatizat. Schultz a insistat ca gestul sau, care a costat compania 10 milioane de dolari, nu a fost o manevra de PR.


Martea neagra
Viata lui Schultz s-a schimbat drastic din momentul in care a luat decizia de a se intoarce la carma companiei. Asa se face ca, in doar cateva luni, a pierdut mai bine de 5 kilograme si 10 la suta din cantitatea de grasime corporala. Este primul care ajunge in birou, cel tarziu la 6:30, si nu pleaca de obicei mai devreme de ora 7 p.m., insa dupa ce ia cina impreuna cu familia continua sa lucreze in biroul de acasa si sa organizeze videoconferinte cu executivii Starbucks din strainatate. Sambata, Schultz incearca sa se tina departe de birourile sale, insa duminica, de regula, lucreaza. Weekendul este rezervat citirii e-mail-urilor primite de la angajati, care au toti adresa lui de mail. Din ianuarie a primit peste 9.000 de astfel de mesaje si sustine ca le-a citit pe toate. "Sotia mea spune ca sunt nebun", spune el. Acum rareori isi mai gaseste timp pentru socializare si a renuntat la toate celelaltele sale angajamente, precum functiile in board-ul companiilor eBay si DreamWorks Animation.

Si apoi a venit 1 iulie 2008, cea mai brutala zi din istoria Starbucks. Ziua in care conducerea companiei a anuntat ca va inchide inca 500 de cafenele pe langa cele 100 care erau deja pe lista neagra. A fost si cea in care miturile Starbucks si-au dat obstescul sfarsit. Unul dintre acestea era mitul expansiunii infinite, ideea ca apetitul Americii pentru frappucino-ul venti era nelimitat. Frontiera Starbucks a fost delimitata definitiv, nu de Oceanul Pacific, ci de o economie in recesiune, pretul inflamat al combustibililor si propria-i insolenta imperialista. Celalalt mit era cel al fundamentalei bunavointe a companiei care isi numeste fiecare dintre cei 2.000.000 de angajati "parteneri".

Fiecare angajat al Starbucks cunoaste povestea tatalui lui Schultz, un zugrav din Brooklyn care, accidentat in timpul serviciului, nu a primit asigurare medicala din partea angajatorului sau si astfel o vreme familia sa s-a zbatut pentru supravietuire. Conform Starbucks, aceasta a fost experienta care l-a determinat pe Schultz sa aiba mai multa grija de personalul sau, oferindu-le asigurari de sanatate chiar si angajatilor part-time, si sa spuna ca angajatii sai nu au nevoie de un sindicat, fiindca il au pe el. Insa pe 1 iulie 12.000 dintre acesti parteneri au descoperit deodata ca parteneriatul acesta poate fi suprimat unilateral pe fondul unor conditii meteorologice nefavorabile.



Starbucks in cifre

Din biroul lui Schultz de la etajul opt al Starbucks Center se vede portul in care poposesc boabele de cafea inainte sa ia drumul cafenelor Starbucks din intreaga lume. 176 de milioane de kilograme de cafea au fost importate de Starbucks numai in 2007 pentru cele aproape 16.000 de cafenele Starbucks din 44 de tari. Aproape 50 de milioane de oameni intra saptamanal in ele, lasand aici nu mai putin de 10 miliarde de dolari pe an.


Cafea si sport

In 2001, Schultz s-a alaturat unui grup de investitori care a cumparat echipa profesionista de baschet Seattle Sonics. Sefului Starbucks i-a revenit cea mai mare pare a actiunilor (42 de procente) in schimbul a 84 de milioane de dolari, iar Schultz a devenit principala voce a actionariatului. Pentru el, a fost implinirea unui vis de o viata. Insa recunoaste si ca a fost "o greseala fara echivoc, la fiecare nivel".