Mateschitz este miliardarul care nu numai ca a creat bautura energizanta Red Bull, prezenta in toate competitiile cu sporturi extreme, ci a practicat el insusi aproape toate sporturile promovate de compania pe care a fondat-o. Se simte la fel de bine pe munte, unde face catarari, sau in apa, unde practica sporturi nautice. De unde are timpul si tonusul necesar pentru a-si conduce afacerea de 2,5 miliarde de dolari anual sau cum a reusit sa-si cladeasca o avere uriasa traind asemenea unui pusti rebel?

Puterea marketingului

Austriacul nu a iesit niciodata in fata pentru a-si promova produsul. A ales mereu sa investeasca in publicitatea neconventionala, promovare prin care Red Bull s-a aflat mereu in mijlocul evenimentelor si a avut o vizibilitate inzecit mai mare. E drept, si spoturile publicitare ale companiei austriece sunt si au fost de cele mai multe ori foarte inspirate, desi relativ simple.

Dietrich Mateschitz a imbinat perfect businessul cu stilul sau de viata, unul foarte asemanator cu cel al sportivilor pe care i-a sponsorizat de-a lungul anilor. Practic nu exista niciun sport extrem unde Red Bull sa nu fie prezent, pe care sa nu-l promoveze si impreuna cu care sa nu se dezvolte exponential.

Tocmai acest tip de marketing, pe care singur l-a gandit si pus la punct, a fost decisiv pentru succesul de astazi al brandului. Dietrich detine in prezent 49% din totalul actiunilor Red Bull, companie ce vinde bauturi energizante in valoare de 2,5 miliarde de dolari anual (1,45 mld. euro) si are o cota de piata de aproape 80% pe piata mondiala a bauturilor energizante.

Dar situatia nu a fost intotdeauna atat de fericita.

I-au fost necesari zece ani pentru a-si termina studiile de marketing de la Viena (Viena University of Economics and Business Administration), dar in cele din urma a meritat: acum, fostul student mediocru poate profesa cu usurinta la universitatea pe care a absolvit-o, deoarece Dietrich Mateschitz este considerat la unison un geniu al marketingului.

A inventat o industrie, nu doar un brand

De ce o industrie? Simplu. Pentru ca inainte de Red Bull, in majoritatea pietelor pe care a patruns compania, nu exista de fapt o piata pe acest segment.

Red Bull s-a transformat singura in mai mult decat o marca de bauturi energizante. Mai ales pentru consumatori, a devenit un mod de viata, unul extrem. A devenit o modalitate prin care foarte multi tineri isi petrec timpul liber. Fie pe halfpipe, pe partii sau plajele lumii. Chiar daca Red Bull nu mai are nevoie de nicio prezentare (compania "a dat aripi" consumatorilor din peste 100 de state ale lumii), putini oameni il cunosc pe Mateschitz, de altfel singurul miliardar austriac.

Un atlet recunoscut dar si un om retras, mai ales in fata media, austriacul are o viata simpla, dar cat se poate de pasionanta si tumultoasa. El incearca sa mentina numarul zilelor lucratoare dintr-o saptamana la maxim trei, iar in restul timpului practica toate sporturile posibile si imposibile (pentru cei mai multi dintre noi). Poate pentru a-si promova inca o data licoarea, el spune ca rezista in acest ritm, la cei 64 de ani ai sai, pentru ca bea zilnic zece cutii de Red Bull.

Probabil nu doza zilnica de energie la cutie l-a facut pe Mateschitz sa dezvolte neincetat aria investitiilor, ci mai degraba doza foarte atent dramuita de profit reinvestit. Un exemplu este cartierul general al companiei. Acesta era situat in micutul oras austriac Fuschl, de langa Salzburg, intr-un sediu deloc deosebit, si abia acum, dupa ce au trecut ani buni de cand Red Bull este un brand mondial, arhitectii sai ii construiesc acum un nou sediu, sub forma a doi vulcani.

Totusi, numarul angajatilor din centrul Red Bull nu depaseste 200 de oameni, iar totalul persoanelor care lucreaza pentru companie este de 1.800 de angajati. Daca luam in considerare vanzarile companiei, de peste 2,5 miliarde de dolari, inseamna ca fiecare angajat produce, teoretic, aproape 1,4 milioane de dolari! Un raport mai mult decat avantajos.

Ideea de miliarde

De regula, fiecare business porneste de la o idee. Una in care antreprenorii au crezut obsesiv si pe care au transformat-o pana la urma in realitate. Nici macar nu trebuie sa fie o idee noua, asa cum e cazul Red Bull, dar este obligatoriu sa o aplici acolo unde ar putea fi o noutate. Potrivit legendei companiei Red Bull, ideea bauturii energizante i-a venit lui Mateschitz in 1982, intr-un beach bar din Hong Kong, dupa ce a comandat o bautura tonica locala. Mateschitz a vazut atunci o imensa oportunitate de business pentru piata vestica, unde singurul "energizant" comercializat era cafeaua. Doi ani mai tarziu s-a asociat cu omul de afaceri taiwanez Chaleo Yoovidhya, a transformat reteta licorii pe care o bause in urma cu doi ani intr-una mai acidulata si mai putin siropoasa si a denumit-o Red Bull. Peste alti trei ani a inceput sa produca bautura si a lansat-o pentru prima data in Austria, in 1987. Ambalata in mici cutii desenate cu doi tauri rosii care se lupta, Mateschitz a inceput sa promoveze produsul tinerilor, prin spoturi cat se poate de inspirate si fraze devenite faimoase, ca "Red Bull iti da aripi".

In doar zece ani compania a ajuns pe cea mai importanta piata mondiala, cea a Statelor Unite, lucru deosebit de important pentru sanatatea financiara a oricarui business, si se vinde foarte bine in alte peste 100 de state. In fiecare dintre acestea Red Bull este lider incontestabil pe piata de energizante. "Noi suntem piata de bauturi energizante. Daca ne-am retrage, nu ar mai exista aceasta piata", spune omul de afaceri austriac.

O alta miscare inspirata - F1

Brandul a devenit cunoscut in toata lumea, alaturi de numai doua sau trei companii austriece ce se bucura de o notorietate internationala asemanatoare: cristalele Swarovski si dulciurile de la Manner.

Treptat, aria sporturilor in care s-a implicat a devenit mai larga... si mai obisnuita. Asta daca putem considera Formula 1 un sport mai putin extrem decat altele. In 2004, Mateschitz a cumparat echipa de Formula 1, Jaguar Racing, acum Team Red Bull, iar un an mai tarziu s-a asociat cu fostul mare pilot austriac de F1, Gerhard Berger, impreuna cu care a achizitionat echipa italiana Minardi, de la australianul Paul Stoddart. Planul sau era sa pastreze sediul echipei Minardi la fabrica de la Faenza, in Italia, dar sa schimbe denumirea team-ului in Squadra Toro Roso (acelasi Team Red Bull in care s-a transformat si Jaguar Racing). Dar, pentru ca termenul "squadra" era folosit indeosebi in fotbalul italian, Dietrich si-a denumit cea de a doua echipa din Marele Circ, Scuderia Toro Roso. Practic, el detine doua echipe sub aceeasi denumire, dar in limbi diferite.

Implicarea din Formula 1, sport in care este singurul patron care conduce doua echipe, a adus companiei o notorietate imensa datorita popularitatii de care se bucura competitia. Dupa zece ani, Mateschitz este cel mai bogat om din sporturile cu motor, clasament in care l-a depasit pe mult mai cunoscutul Bernie Eclestone, omul care a dirijeaza de ani buni intreaga competitie de F1, si care i-a cerut de curand lui Mateschitz sa renunte la fraiele uneia dintre cele doua echipe pe care le manageriaza. Insa austriacul a declarat public ca nu are de gand sa renunte si continua sa fie singurul om cu patru masini intr-o singura cursa, monoposturi pe care le urmareste cu interes la televizor.

Formula castigatoare nu se schimba

Dupa succesul de marketing din Formula 1, austriacul chiar a prins aripi si a continuat investitiile in sporturi cu o mai mare priza la public si, implicit, la canalele media. La jumatatea lui 2005 a achizitionat si prima sa echipa de fotbal, Austria Salzburg, redenumita bineinteles Red Bull Salzburg, iar in martie 2006 a cumparat MetroStars, club de fotbal american. Echipa din New York se cheama astazi Red Bull New York. El mai conduce echipe si in campionatele mondiale de raliu sau motociclism.

Pentru a-si crea ocazii de a se reintoarce la adevaratele sale pasiuni, sporturile extreme, el a deschis o academie aeronautica in Zeltweg, impreuna cu armata austrica, si detine deja propriul hangar unde isi pastreaza colectia de avioane vechi. Printre ele se afla si un DC-6, un avion in varsta de 60 de ani pe care inca il piloteaza, foarte putine dintre aceste nave fiind inca in functiune, in lume. Hangar 7 serveste si ca muzeu, el poate fi vizitat in imediata vecinatate a aeroportului din Salzburg.

De asemenea, mereu tanarul Dietrich, asa cum este numit de presa austriaca, sponsorizeaza World Stunt Awards, Premiile Uniunii Cascadorilor, o strangere anuala de fonduri prin care fundatia sa caritabila, Taurus, ajuta cascadorii profesionisti retrasi din activitate sau raniti.

Clientii la produs, nu invers

Chiar daca spoturile Red Bull sunt foarte bine intiparite in memoria colectiva, compania nu arunca bani pe publicitatea traditionala, ci s-a bazat intotdeauna pe parteneriate si sponsorizari inspirate si deosebit de profitabile cu absolut toate sporturile extreme. Potrivit companiei austriece, peste un miliard de cutii de Red Bull sunt consumate anual, circa 80% din totalul pietei de energizante la nivel mondial (estimare a institutului de cercetare a businessului de top, Hoover).

Mateschitz insusi crede ca succesul companiei se datoreaza atat calitatii produsului sau, dar mai ales marketingului foarte inspirat pe care l-a ales. "Este esential sa dezvolti o punte de comunicare unica cu consumatorii, precum si o strategie de marketing inedita. O campanie reusita trebuie sa se adreseze atat mintii cat si trupului, intr-un mod cat mai noncomformist cu putinta."

Acesta este si secretul succesului sau. A creat o punte foarte stabila intre produs si consumatori. O punte "umana" pentru a ajunge la oameni: Red Bull sponsorizeaza peste 500 de sportivi dintr-o arie impresionanta de sporturi extreme, de cele mai multe ori campioni care au puterea de a deveni exemple printre noii adepti ai activitatilor respective. "Noi nu ducem produsul la consumatori, ci aducem consumatorul catre produs."

Astazi, chiar si in Romania, sunt foarte putine concursuri de sport extrem ce se desfasoara fara ca Red Bull sa fie unul dintre sponsori.