Un tanar chipes, droguri, masini rapide, viata luxoasa si starlete blonde: sa spui ca viata lui Lapo Elkann - mostenitorul legendarului sau bunic Gianni Agnelli la carma Fiat - aduce cu o scena din filmul lui Fellini, "La Dolce Vita", nu ar fi doar un cliseu, ci o lipsa totala de informare. Familia Agnelli a inventat practic conceptul de dolce vita - Anita Ekberg, celebra si voluptoasa vedeta de cinema ale carei balaceli in fantana Trevi au adus milioane de turisti la Roma, a fost amanta bunicului lui Lapo vreme indelungata. Gianni Agnelli, cunoscut in societatea italiana ca L?Avvocato, a condus vreme de 37 de ani imperiul Fiat, care la apogeul sau, numara 60.000 de angajati la fabrica din Mirafiori si furniza automobile pentru jumatate din populatia Italiei. Sau, dupa cum Lapo insusi afirma odata, inainte ca afacerile neinspirate si scandalurile sa fi aruncat o umbra groasa asupra producatorului italian de automobile: "Fiat este o parte esentiala a ADN-ului Italiei". O parte care furniza la un moment dat 4,4% din PIB-ul Italiei.


SANGE ALBASTRUI
Este greu de supraestimat rolul pe care Agnelli l-a jucat in viata Italiei. De la exilul din 1946 al familiei regale italiene, Casa de Savoy, cei din familia Agnelli au fost recunoscuti drept regentii neoficiali ai tarii.

E adevarat ca de-a lungul timpului au mai intrat in lumina reflectoarelor si altii mai bogati, mai aristocrati sau mai frumosi, dar membrii familiei Agnelli au avut intotdeauna toate aceste trei calitati, fiind astfel invesmantati intr-o permanenta aura glamour. Strabunicul lui Lapo, Giovanni Agnelli, a fondat compania Fiat in 1899. El a facut avere, iar fiul sau Edoardo, strabunicul lui Lapo, s-a casatorit cu o printesa italiana, Virginia Bourbon del Monte di San Faustino, inainte sa moara intr-un accident de avion in 1935. In ceea ce il priveste pe Gianni Agnelli, cel care a condus Fiat pana in 2003, sarmul sau nu a fost pus niciodata sub semnul intrebarii: desemnat de Esquire unul dintre cei mai bine imbracati barbati din toate timpurile, Avocatul le-a trecut pe lista sa de cuceriri si pe Rita Hayworth sau Pamela Harriman, fosta sotie a fiului lui Winston Churchill, Randolph. Tot diversificarea a fost principala sa preocupare si in ceea ce priveste afacerile. La imperiul automobilistic pe care l-a mostenit a anexat clubul de fotbal Juventus, La Stampa, unul dintre cele mai cunoscute cotidiene italiene, viile Chateau Margaux, dar si pachete de actiuni la Ferrari, Alfa Romeo, Lancia si Maserati. Prieten apropiat al colonelului Gaddafi al Libiei, a vandut tarii acestuia 10 procente din pachetul Fiat pentru a o ajuta sa depaseasca criza petroliera a anilor ?70, pachet pe care l-a rascumparat cativa ani mai tarziu. In 1991 a fost numit de parlamentul italian senator pe viata, iar in 2003, cand a murit de cancer la varsta de 81 de ani, a primit acel gen de omagii rezervat de obicei sefilor de stat: posturile italiene de televiziune si-au intrerupt programul normal pentru buletine de stiri si au programat documentare care ii aduceau un ultim omagiu aceluia pe care l-au descris ca "printul industriei si un print al vietii".
In aceasta lume a glamour-ului si a privilegiilor s-a nascut Lapo Elkann, mostenind pe langa banii mamei si frumusetea tatalui sau. Spre surpriza intregii Italii Margherita Agnelli a facut slalom printre nenumaratii nobili scapatati care aspirau la mana ei, preferandu-l ca sot pe Alain Elkann, fiul unui rabin francez, astazi una dintre figurile de seama ale culturii italiene, scriitor si sfatuitor al lui Berlusconi.


INCOGNITO LA LINIA DE ASAMBLARE
Intr-un interviu pe care l-a acordat primei editii a revistei Men's Vogue, Lapo a recunoscut ca a mostenit toate costumele bunicului sau - intamplarea a facut ca acestia doi sa poarte exact aceeasi masura. Semnificatia era clara - Casa Agnelli era de acum sinonima cu Elkann. Dupa moartea lui Gianni, Lapo Elkann a devenit figura publica a Fiat, in timp ce fratele sau John, s-a retras din lumina reflectoarelor pentru a prelua fraiele imperiului familiei aflat in pericol. Toti ochii au ramas atintiti asupra lui Lapo, in timp ce acesta se straduia sa resusciteze numele Fiat, seducea cele mai frumoase starlete italiene si imbunatatea perspectivele companiei familiei sale prin lansarea noului model Grande Punto.
Lapo s-a nascut la New York, iar parintii lui au divortat cand acesta era inca foarte mic. Margherita s-a mutat impreuna cu cei trei copii ai sai - John Philip (cunoscut drept Yaki), Lapo si sora lor mai mica Ginevra - la Londra, unde l-a cunoscut pe viitorul sau sot, Serge de Pahlen, un aristocrat rus. Cand fratele mai mare al lui Lapo a implinit 17 ani, bunicul sau l-a convocat la Torino pentru a-si incepe adevarata educatie - cea din birourile executivilor Fiat.
"Soarta, cea care imparte cartile de poker in viata, mi-a dat mie o chinta royala", le-a spus odata reporterilor Lapo. "Insa daca nu stiu cum sa-mi joc bine mana, pot pierde totul de la prima runda. De aceea am inceput sa invat totul despre jocurile de carti de la o varsta frageda." Cand Lapo avea 17 ani, bunicul sau l-a trimis sa munceasca la fabrica de scutere Piaggio, acolo unde acesta a lucrat "opt ore pe zi la linia de asamblare Typhoon, vreme de doua luni, pe timpul vacantei de vara", dupa cum povesteste chiar el. Colegilor lui de munca le-a spus ca il cheama Lapo Rossi. "Aveam parul lung, ca aceia de la Jackson Five. Le-am spus ca tatal meu este muncitor la fabrica Peugeot si ei m-au crezut pana cand m-au vazut la televizor pe stadionul din Torino, stand langa bunicul meu. N-am cerut niciodata nimanui nimic. Cand am vrut sa-mi cumpar primul meu mo-ped, mi-am vandut cele mai frumoase haine colegilor mei de liceu", spune el. Lapo povesteste si despre cele 12 luni in care a fost inrolat ca "un soldat normal" in armata italiana.


FASHION FIAT
Dupa facultate, John Elkan a plecat la New York sa lucreze la General Electric. In septembrie 2001, imediat dupa 9/11, Lapo a ajuns si el la New York pentru a deveni asisentul personal al lui Henry Kissinger, dupa ce Gianni Agnelli, pe care Kissinger il numeste "cel mai bun prieten al sau", l-a rugat pe fostul secretar de stat american sa il invete pe Lapo cate ceva despre relatiile internationale. Lapo spune ca nu a fost nimic mai mult decat comisionar al lui Kissinger, petrecand 30 de minute in fiecare dimineata pentru a-l invata pe venerabilul sau sef cum sa foloseasca un PC, dar Kissinger spune ca a fost vorba de mai mult de atat. "I-am dat ocazia sa cunoasca toti oamenii importanti pe care ii stiu in afacerile internationale. L-am lasat sa imi incerce viata. L-am luat cu mine in Japonia, Coreea si China si l-am rugat sa ia notite." In 2002 cancerul de prostata de care Gianni Agnelli suferea s-a inrautatit. "Ideea de baza a fost intotdeauna aceea ca Lapo sa se intoarca intr-o functie cheie la Fiat", spune Kissinger. "Cand a devenit evident cat de grava era boala sa, Agnelli a venit la New York si l-a luat pe mult iubitul sau nepot impreuna cu el inapoi la Torino. "Lui Lapo i-au fost incredintate la inceput relatiile externe ale grupului Fiat, compania-mama, apoi partea de branding a Fiat Auto. Compania automobilistica se descurca cu greu, cu ajutorul celor de la General Motors cu care incheiasera in 2000 un joint-venture. In 2005 insa GM a platit 2 miliarde de dolari pentru a iesi din intelegerea cu producatorul pagubos. "Fiat are nevoie de un zambet", spunea Lapo in timp ce se straduia sa gaseasca o metoda de a resuscita imaginea companiei pentru a se asorta si generatiei lui. Iar aceasta metoda s-a dovedit a fi mai la indemana decat credea. Era vorba despre un hanorac. Lansat in martie 2003 la un pret de 235 de euro - rosu aprins si cu logo-ul Fiat mare si albastru inscriptionat pe piept - acesta a avut un succes nebun. Initial Fiat a stabilit ca va produce doar 999 de astfel de hanorace insa cererea a fost atat de mare incat linia de productie a fost extinsa iar competitorii au inceput sa copieze initiativa lui Lapo, facand din numele Fiat sinonimul si a altceva decat rezultate financiare dezastruoase. "Am obtinut publicitate in valoare de 5 milioane de dolari fara sa cheltuim macar un euro", spunea Alberto Bresci, prieten apropiat al lui Lapo si partenerul sau in acest proiect. "Vom transforma Fiat intr-un lovemark!" spunea si Lapo in timp ce punea la punct planurile de a aplica logo-ul Fiat si pe pantofi de sport, genti, jachete pentru motociclisti, sepci de baseball, ceasuri, genti de voiaj.


ACROBATII AUTOMOBILISTICE
Apoi au urmat masinile. Prima a fost Lancia Ypsilon, modelul compact de lux al Fiat, pozitionat ca un model pentru tinerele femei moderne, iar Lapo a contribuit la lansare cu o campanie de publicitate curajoasa. A urmat lansarea lui Grande Punto, cruciala pentru viitorul companiei. "Daca vom avea succes cu Grande Punto, asta nu va insemna ca vom reusi sa salvam Fiat, dar daca nu vom avea succes, asta ne va inchide definitiv portile", le-a spus Sergio Marchionne, CEO-ul Fiat, reporterilor in acele zile agitate. Lapo a fost responsabil pentru toate miscarile strategice de marketing si BTL. Pe 6 septembrie 2005, dupa o saptamana ametitoare de actiuni promotionale, Lapo a organizat pe patinoarul din Torino o extravaganta gala pentru lansarea oficiala a noii masini. Mai bine de 1.000 de invitati la eveniment au privit Grande Punto plimbandu-se pe gheata si acrobatii zburand prin aer. "Suni Agnelli (sora lui Gianni Agnelli si capul familiei dupa moartea acestuia - n.r.), o persoana despre care se stie ca este greu de impresionat, a spus ca evenimentul a fost unul incredibil, printre cele mai rare la care a avut ocazia sa ia parte in 83 de ani de viata", povesteste un membru al familiei. "A fost atat de impresionata de intreaga prezentare a lui Punto si de munca lui Lapo, incat a tinut sa-l felicite calduros. Acela a fost un moment mare pentru el." Noua zile mai tarziu Grande Punto a fost pus in vanzare in intreaga Italie. In prima luna, un milion de italieni au testat masina in showroom-urile Fiat, iar in prima saptamana au fost plasate 15.000 de comenzi pentru acest model.


O-OOOH!
Pe 9 octombrie 2005 insa, colapsul lui Lapo n-a mai putut fi ascuns: a fost gasit in coma cauzata de o supradoza de cocaina si heroina in apartamentul unei prostituate transsexuale in varsta de 54 de ani, cunoscuta sub numele Patrizia. Stirea a devenit capul de afis al fiecarui cotidian din Italia, inclusiv al celui detinut de familia Agnelli. Acestia s-au grabit spre spital, facandu-si drum prin multimea de reporteri si echipaje de televiziune care se adunase in fata spitalului in asteptarea unor stiri proaspete.
Parintii lui Lapo, fratele sau Yaki si Ginevra, au asteptat langa patul sau pana ce acesta s-a trezit din coma. Chairman-ul Fiat, Cordero di Montezemolo, cel care i-a daruit Papei Ioan Paul al II-lea un Ferrari rosu, si-a anulat prezenta la deschiderea Muzeului Industriei din Brescia, pentru a putea ajunge si el la spital. Cand Lapo s-a trezit si a fost externat din spital a parasit imediat tara, fiind trimis de familie la clinica "The Meadows" din Arizona, locul unde vedetele din intreaga lume, printre care si Kate Moss, se aduna pentru o cura de dezintoxicare. Dupa 18 luni de exil Lapo s-a intors la Torino, refuzand sa-si ceara scuze. Nepotul lui Gianni a dat vina pentru evenimentele din octombrie 2005 pe presiunea si povara de a asista la dificultatile pe care compania familiei sale le-a traversat in ultimii 8 ani.
"Recunosc ca am o personalitate obsesiva", a spus el. "Iar daca ai un astfel de temperament, trebuie sa fii constient de asta si sa o poti conduce cum trebuie catre succes. Sunt momente in viata cand conduci bine, dar cand treci dintr-o viteza in alta nu o faci cum trebuie si ajungi sa iti faci singur rau. Te accidentezi. Este exact ca un accident de masina; cu totii avem asemenea accidente, difera doar amploarea lor, iar eu am fost extrem de norocos ca nu am murit in acesta. Insa Lapo nu a uitat ceea ce stie despre managementul imaginii, asa ca repeta in interviuri ca viata este o calatorie lunga, "un maraton" si are un singur mesaj pentru dusmanii sai: intentioneaza sa ii astepte la linia de sosire, cu un zambet larg pe fata. "In America, daca ai succes nu trebuie sa-ti ceri scuze pentru el", spune el. "Insa in Italia succesul este invidiat, iar invidia este cel mai rau lucru din lume."