Discutii aprinse pro si contra, scepticism sau cuvinte de incurajare au "sustinut" in ultimele doua luni lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca, cel mai costisitor rebranding realizat anul acesta pe segmentul FMCG, in care Strauss Romania (fosta Elite Romania) a investit 15 milioane de euro.

Insa parerile impartite care au urmat transformarii Elite in Doncafe nu sunt un motiv de ingrijorare pentru managerul general al Strauss Romania, Matanya Schwartz. De fapt, aceasta a fost provocarea pe care si-a asumat-o cand, in urma cu un an si jumatate, prelua conducerea companiei locale, moment in care a fost demarat si proiectul de schimbare radicala a portofoliului din Romania. "Cand am venit aici pentru prima data, am vazut ca piata se dezvolta intr-un ritm alert. Salariile cresteau foarte repede, tot mai multi romani lucrau deja in afara tarii si lucrurile erau foarte, foarte dinamice. Deci era si o cerinta a pietei de a i se oferi produse mai bune. Simteam ca brandurilor vechi Elita si Selected le lipsea ceva. Am intrebat consumatorii si ei ne-au spus ca le place cafeaua, dar cred ca merita mai mult. A fost momentul in care am decis ca e nevoie de o schimbare."

Vorbind despre timing, managerului Strauss ii este insa greu sa spuna daca momentul ales pentru rebranding a fost potrivit sau nu, in conditiile actualei crize mondiale. Daca ne luam dupa teorie, nu acesta este climatul optim pentru o redesenare de brand. "De fapt, rebrandingul trebuia sa aiba loc in luna mai, insa nu ne pregatisem suficient si a trebuit amanat cu cateva luni." Schwartz crede insa cu tarie in zicala "timpul le rezolva pe toate", mai ales cand este vorba de lansarea unui brand nou. "Cred ca este nevoie de patru-cinci ani pentru ca o marca sa devina parte din viata unui om; nu se poate intampla intr-o zi sau intr-un an. Nimeni nu poate face asta. Dar cred ca Doncafe va fi un leading brand in Romania."

De doua ori schimbare

2008 a fost anul schimbarii atat pentru Elite Romania, cat si pentru brandul Elita. Compania Elite Romania a devenit Strauss Romania, in luna februarie, in timp ce in august a fost lansat pe piata locala Doncafe, o marca premium cu reputatie internationala. "Cred ca schimbarea denumirii companiei in Strauss Romania nu i-a afectat pe consumatori, avand in vedere ca aceasta schimbare a fost mai mult anuntata pentru comunitatea de business. Mai importanta a fost lansarea Doncafe, pentru ca a necesitat o suma importanta de bani investita."

Orientarea catre segmentul premium a presupus o schimbare in companie din mai multe puncte de vedere. "Schimbarea este un mod de abordare total diferit a unei marci care a fost cel mai popular brand de cafea de pe piata romaneasca si care s-a reinventat ca un brand premium in Romania. Investitiile de 15 milioane de euro in lansarea numelui Doncafe au mers atat in comunicare, cat si in activitatile de productie, packaging si distributie. Orientarea catre premium inseamna totodata o schimbare de obiceiuri sau de cultura, o schimbare radicala a unghiului din care priveste compania. Numai modernizarea fabricii din Bucuresti a presupus o investitie suplimentara de cinci milioane de euro."

Brandul umbrela Doncafe a adoptat practic marcile deja existente, Elita si Selected, transformandu-le in Doncafe Elita si Doncafe Selected.

Produsele Doncafe de pe piata locala sunt produse in fabrica din Romania. Materia prima (boabele de cafea) provine din trei tari recunoscute pentru productia de cafea: Brazilia, Columbia si Kenya.

Totodata, noua gama de produse Doncafe a mai adus o schimbare, si anume extinderea portofoliului companiei prin lansarea de noi produse premium: Doncafe Gold, pentru piata de cafea prajita, macinata si instant, si mixurile Doncafe, create special pentru segmentul tanar. "Am depus mult efort pentru a realiza aceasta tranzitie. Ambalajele pe care le aducem din Finlanda au pastrat aceleasi culori, doar denumirea si designul s-au modificat."

Agentia de branding britanica Design Bridge, una dintre cele mai importante agentii de branding din lume, prezenta in 40 de tari, a fost cea care a realizat designul ambalajelor pentru gama Doncafe. In ce priveste mixurile Doncafe, Leo Burnett a creat ambalajele celor 11 produse, adresate persoanelor nonconformiste. Tot Leo Burnett Group a fost cel care s-a ocupat si de cele doua campanii de advertising care au rulat simultan, incepand cu 1 septembrie. "Am decis sa avem doua campanii diferite, cu targeturi diferite, pentru ca produsele Doncafe se adreseaza unor categorii de publicuri foarte diferite intre ele." Comunicarea a necesitat o investitie de 6 milioane de euro. Prima campanie, care anunta rebrandingul Elita in Doncafe si care s-a adresat publicului de retail, a constat in doua spoturi TV, vizualuri de outdoor, de print, vizualuri speciale pentru publicatiile de retail, PR si materiale speciale pentru punctele de vanzare. A doua campanie, cea concentrata pe mixurile Doncafe si destinata publicului adolescent, a fost un nou mix de online, tv, printuri in reviste, printuri indoor, media inovative, o campanie derulata in cinematografe, PR si din nou materiale speciale pentru punctele de vanzare.

"Cred ca am schimbat modul de abordare al advertisingului in Romania, cu Doncafe, care este total diferit de ce exista inainte. De asemenea, pentru mixuri am realizat un plan diferit de comunicare, axat in special pe mediul online."

In mod curent Strauss Romania investeste circa 3â€"3,5 milioane de euro anual in infrastructura, plus alte 7â€"10 milioane de euro in activitati de marketing, din care aproximativ 3â€"4 milioane sunt destinate campaniilor de direct marketing.

Origini italiene 

In 2005, grupul Strauss a achizitionat de la compania italiana Doncafe Italy, filiala cu acelasi nume din Serbia, brandul Doncafe avand drept de utilizare pentru aceasta marca in Serbia, Muntenegru si Bosnia. Trei ani mai tarziu, in mai 2008, Strauss a cumparat si restul operatiunilor acesteia de pe pietele din Albania, Kosovo si Macedonia, pentru suma de 7,5 mil. euro, potrivit presei internationale. El vede lansarea Doncafe in Romania ca pe un centru cheie in extinderea brandului in Europa. "Doncafe este un brand care a prins foarte bine in tarile din jurul Marii Adriatice, extinzandu-se dinspre Italia. In Romania suntem inca la inceput, dar cred ca piata locala este punctul nostru de plecare catre viitoarele tari europene pe care le vizam."

Chiar daca Doncafe exista si in alte tari, strategia de marca pentru piata romaneasca este suta la suta originala.

In ce priveste piata autohtona, managerul Strauss Romania crede ca afacerile cu cafea vor avea directii diferite in viitor. "In primul rand, va creste numarul cestilor de cafea consumate anual, cu 10-12%. Asta nu inseamna neaparat un impact imediat in cifra de afaceri a jucatorilor din industrie, deoarece consumatorul isi schimba gusturile, prefera tot mai mult bauturile instant, 3 in 1 si mixuri. Or, pentru cafeaua macinata folosesti intre 7 si 12 g pentru a prepara o cafea, iar pentru instant ai nevoie de doar 1,8 g. Deci nu se va reflecta in cantitate cresterea, ci numai in numarul de cesti de cafea consumate."

Referindu-se la perioada de criza economica ce se resimte la nivel mondial, Schwartz pare optimist. "In perioada de criza oamenii au tendinta sa bea tot mai multa cafea, pentru ca este o modalitate de refugiu, de a scapa de stres. Chiar daca oamenii isi reduc costurile, nu vor renunta la micile placeri ale vietii. Vom resimti un consum mai scazut in HoReCa, pentru ca oamenii vor prefera sa-si prepare cafeaua acasa." Productia de cafea a Strauss in fabrica din Bucuresti destinata HoReCa a crescut de la 700-800 kg pe luna, in urma cu doi ani, la 30-40 de tone pe luna in prezent.

Schwartz sustine ca desi businessul este afectat pe termen scurt, ca manager il va interesa mereu tendinta pe termen lung. "Suntem afectati de criza, asa cum este toata lumea, iar principala problema este fluctuatia cursului de schimb. Crizele vin si trec la fel de repede precum au venit. Importanta este viziunea pe termen lung."

Consumatori ciudati

Asa ii simte Schwartz pe romani. "Pe de o parte apreciaza cafeaua si o vad ca parte a vietii lor; romanii investesc timp pentru cafea, exista un ritual al cafelei ce denota ca sunt chiar interesati de cafeaua pe care o consuma. Daca ii intrebi, iti pot spune: imi place gustul acesta, mirosul acela, cafeaua asta. Dar la sfarsit ei consuma doar o ceasca de cafea pe zi. Aceasta mentalitate cred ca vine din trecut, cand medicii nu recomandau cafeaua."

Dar orice invat are si dezvat, nu? Cel putin asa spera cei care fac afaceri cu cafea in Romania. "Consumatorii au inceput sa fie tot mai educati in cultura cafelei. Cred ca azi romanii vor sa faca un upgrade catre o cafea premium si vor o varietate mai mare de alegeri. Deja a inceput aceasta schimbare."

Insa aici e greu sa tragi o linie de demarcatie intre dorinta si fapte. Si brokerii stiu ca actiunile o sa creasca la un moment dat. Sunt siguri de asta...

Oricum, din moment ce a inceput acesta campanie de rebranding, Schwartz e indreptatit sa mizeze pe o schimbare de comportament a consumatorilor. Aceeasi schimbare a inspirat si sloganul pentru Doncafe: "Cafea cu suflet". "Cafeaua iti ofera un moment de relaxare, o pauza, un moment in care sa-ti improspatezi mintea si sufletul. De aceea ne-am gandit la sloganul 'cafea cu suflet'. Cafeaua este mai mult decat o bautura. In Brazilia este o vorba care spune ca ori faci cafea cu dragoste, ori nu o faci deloc. Am incercat sa dam aceasta semnificatie cafelei. Sa faci cafea nu inseamna doar o prelucrare mecanica, trebuie sa o faci cu multa pasiune, iubire si daruire."

Schwartz crede ca tinerii, indiferent de tara, au obiceiuri asemanatoare de consum, de aceea Doncafe poate fi lansat atat in China, Japonia, sau Pakistan, dar si in Grecia sau Germania. "Mi-as dori sa extind ce am realizat aici catre alte tari, deoarece conceptul mixurilor se preteaza nu doar pentru tinerii din Romania, ci pentru tinerii de pretutindeni. Daca ar fi sa aleg, as lansa aceste mixuri peste tot in lume."

Adrenalina cat cuprinde 

Ce ii place la jobul lui? "Tempoul, adrenalina. Fiecare zi e diferita fata de celelalte. Tot timpul se intampla ceva nou, trebuie sa iei o decizie, sa schimbi anumite masuri, si mie imi place mediul acesta tensionat. Dar cel mai mult imi plac oamenii, interactiunea cu oamenii este foarte importanta in jobul meu. Sunt foarte deschis, nu cred ca managerii stiu tot, cred ca pot face greseli. Dar sunt deschis sa invat. Incerc sa-mi stabilesc obiective pe care sa le indeplinesc si de regula acestea sunt foarte inalte. Pot sa devin foarte agresiv in atingerea lor, dar stiu sa si ascult. Sunt rapid in decizii si in indeplinirea obiectivelor."

Vine foarte devreme la datorie, in jur de ora 6, iar ziua si-o imparte intre birou, intalniri si cine de afaceri. Ii plac foarte mult filmele, nu-i plac cartile care promit succesul rapid si nici sportul. Ii place cafeaua tare si bea 6-7 cesti pe zi.

In ciuda ritmului alert al muncii, managerul Strauss Romania stie sa se bucure de viata. "Nu mi-am creat un lifestyle, nu sunt un tip cu fite. Mai mult imi place sa socializez cu oamenii, imi place sa vorbesc cu copii, tineri, adulti. Nu merg neaparat la cele mai bune hoteluri, azi pot sta intr-un hotel foarte scump, iar maine in unul foarte mic si ieftin. Depinde. Nu port branduri, nu-mi pasa ce bere beau sau ce gen de muzica ascult. Imi place tot ce ma face sa ma simt bine."

Calatoreste foarte mult si asta o demonstreaza numarul mic de tari ramase nevizitate. Iubeste Brazilia, Cuba si mai nou Vietnamul, de unde s-a intors de foarte curand. "Am stat 15 zile acolo, am trait efectiv in casele localnicilor, dupa stilul lor de viata. M-am indragostit de locurile acelea minunate, de viata simpla si grea a vietnamezilor, care sunt niste oameni extraordinari." Urmatoareale puncte pe lista de asteptare sunt Mongolia si Libia.

Pana atunci pregateste noul sediu Strauss Romania, ce va include, pe langa fabrica si cladirea de birouri, o cafenea cu terasa, un muzeu al cafelei si un spatiu verde care sa inconjoare toate acestea.